เอ็มไอ ออกโรงปลุกแบรนด์ควักงบโฆษณา  เจาะทีวี-ออนไลน์ ดักโอกาสขายรับไฮซีซั่น 

การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ระลอก 2 กลายเป็นตัวแปรที่เตะตัดขาให้แบรนด์สินค้าและบริการต้องแตะเบรก! ใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา เพราะอาการตื่นตระหนก!..ว่าเหตุการณ์จะบานปลาย เลวร้าย ผู้ติดเชื้อเพิ่มขึ้น การคุมสถานการณ์แพร่กระจายไวรัสไม่ได้จนต้องล็อกดาวน์ กระเทือนการค้าขาย กลายเป็นวิกฤติซ้ำเติมธุรกิจอีกครั้งหรือไม่

ทว่า บรรดาเอเยนซี่ ออกโรงประสานเสียงว่าโควิด-19 ที่ยังคงอยู่กับคนไทยและทั่วโลก แต่อย่า!งดใช้จ่ายโฆษณา เพราะมองหลายมิติ ถ้ายอดขายตก ยิ่งหยุดทำกิจกรรม สื่อสารการตลาด ยอดอาจร่วงหนัก กลับกันหากเทงบเท่าเดิม คู่แข่งนิ่ง อาจเป็นนาทีทอง ตะโกนขายสินค้าได้ดังกว่าเดิมได้

“เข้าใจว่าด้วยสถานการณ์แบบนี้ ลูกค้า ประชาชนไม่มีอารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอย นักการตลาดต้องประหยัดงบโฆษณาให้สอดคล้องกับตลาดที่ซบเซา หากโฆษณาแล้วยอดขายอาจไม่ได้ตามเป้า แต่ถ้าพิจารณาเวลานี้คนกลับมาอยู่บ้าน ดูทีวี เสพสื่ออนไลน์มากขึ้น แบรนด์สร้างสรรค์คอนเทนท์ที่ดี อาจฝ่ากระแสหรือbreakthrough ขายสินค้าได้โดยตะโกนดังเท่าเดิม” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัดหรือเอ็มไอ ให้มุมมองถึงการใช้งบโฆษณาท่ามกลางความเปราะบางไวรัสระบาด

ไม่ใช่แค่ปลุกให้นักการตลาดใช้จ่าย แต่ต้องรอบคอบ โดยพิจารณาสินค้าและบริการเป็นที่ต้องการขอผู้บริโภคหรือไม่ เพราะบางสินค้าหากไม่สามารถจูงใจ ปั๊มยอดขายได้จริงๆ อย่าฝืน!ไม่ควร “เผาเงิน” เพราะถือเป็นการสร้างภาระต้นทุนให้หนักหน่วงยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ การกระตุ้นให้แบรนด์ยังใช้จ่ายเงินโฆษณาช่วงเวลานี้ เป็นการปูทางให้แบรนด์เป็นที่รับรู้ จดจำ ครองใจผู้บริโภค ดักโอกาสทองในช่วงไฮซีซั่นการค้าขายอย่าง “ซัมเมอร์” ซึ่งผู้บริโภคจะมีการใช้จ่ายค่อนข้างคึกคัก

“ถ้าแบรนด์จะขายสินค้าช่วงซัมเมอร์ เดือนกุมภาพันธ์จะต้องเริ่มสื่อสารการตลาดแล้ว"

ส่วนสื่อที่ทรงพลังเข้าถึงผู้บริโภคในเวลานี้ ยกให้ทีวี เพราะการอยู่บ้าน ผู้คนจะติดตามข้อมูลข่าวสารมากขึ้น นอกเหนือจากเสพละคร รายการวาไรตี้ต่างๆ รวมถึงสื่อดิจิทัล ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ด้านสื่อที่ต้องพิจารณาซื้อโฆษณาคือสื่อนอกบ้าน สื่อในโรงภาพยนตร์ เป็นต้น

การเปิดศักราช ปี 2564 ด้วยข่าวลบโควิดโจมตีสุขภาพประชาชน ธุรกิจ เศรษฐกิจอีกครั้ง สร้างความตระหนกให้ทุกภาคส่วน และ 14 วันแรกของปี แบรนด์ชะลอใช้งบลดลง 10% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน แต่ถือเป็นสถานการณ์ปกติ ท่ามกลางข่าวร้าย ยังมีแสงสว่างปลายอุโมงค์ เมื่อไทม์ไลน์การฉีด “วัคซีน”ให้คนไทย ภายในเดือนพฤษภาคม จะกอบกู้วิกฤติตระหนกได้ไม่น้อย

แม้ความไม่แน่นอนยังอยู่รอบตัวทุกคน แต่ ภวัต ประเมินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2564 จะกลับมาสดใสได้ แต่จะฟันธงตัวเลขเดียวคงไม่ได้ จึงจำลอง 3 สถานการณ์ ดังนี้ 1. การแพร่ระบาดโควิดระลอกใหม่แต่ประชาชน รัฐ แพทย์พยาบาลคุมสถานการณ์ได้ ผู้ติดเชื้อไม่เพิ่ม สื่อโฆษณาจะมีเงินสะพัดและเติบโตขั้นต่ำ 10% 2.หากยอดผู้ติดเชื้อเพิ่ม ระบาดในจังหวัดหลัก เศรษฐกิจขนาดใหญ่ ล็อกดาวน์บางพื้นที่ จะทำให้อุตฯโฆษณาโต 5% และ3.กรณีเลวร้ายการแพร่ระบาดหนัก ทุกภาคส่วนคุมไม่อยู่ รัฐงัดไม้ตาย “ล็อกดาวน์” ในวงกว้างอีกระลอก ยังมองบวกว่าอุตฯโฆษณาจะโต 1% หรือเงินสะพัดเท่าปีก่อน

ลูกค้าใช้จ่ายงบโฆษณาสะพัด 8 หมื่นล้านบาท ความหวังเอเยนซี่-สื่อ

ปี 2563 มูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 73,720 ล้านบาท ติดลบ 18.3% ซึ่งสาหัสในรอบ 20 ปี และทีวียังครองสัดส่วนเม็ดเงินสูงสุดกว่า 50% ส่วนปีนี้ที่ยังหวังให้ภาพรวมเติบโตแตะระดับ 8 หมื่นล้านบาทได้ สื่อทีวียังกุมเม็ดเงิน 50%และสื่อดิจิทัลกุมเงิน 31% รวม 2 สื่อครองเม็ดเงินรวมกันกว่า 80% กระเทือนสื่ออื่นๆสัดส่วนเงินลดลง

อย่างไรก็ตาม “โควิด-19” ไม่ใช่ตัวแปรเดียวที่กระทบเชื่อมั่นลูกค้าชะลอใช้จ่ายโฆษณา แต่ “ข่าวปลอม” หรือ Fake News เป็นอีกหนึ่งเหตุผลกระทบการควักเงินของลูกค้า ซึ่งต้องยอมรับว่าที่ผ่านมากระทั่งปัจจุบันโลกออนไลน์มีข่าวปลอมค่อนข้างมาก

“เมื่อเจอข่าวปลอมในสังคม ลูกค้าบอกจะระงับการใช้จ่ายโฆษณาและทำกิจกรรมการตลาดไว้ก่อนเลย ซึ่เป็นเรื่องน่าเสียดาย เพราะซัมเมอร์ที่ยังมาไม่ถึง เราคาดการณ์ว่าตลาดจะคึกคัก”

บ.แมส มาร์เก็ตติ้ง เจ้าของแบรนด์เทพไทย, โอเค เฮอร์เบิล ทุ่มเงินซื้อสื่อโฆษณาทางทีวีเพิ่ม 88%

++กรณีศึกษา

“เทพไทย” โหมโฆษณาทีวี

ปี 63 แบรนด์ลด-เพิ่มงบโฆษณาแตกต่างกันตามอุตสาหกรรม แต่ ภวัต หยิบกรณีศึกษา “แมส มาร์เก็ตติ้ง” หรือเจ้าของสินค้ายาสีฟันเทพไทย แชมพูปิดผมขาวโอเคเฮอร์เบิล ทุ่มงบโฆษณา 1,541 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 88% เน้น “ทีวี” โดยไม่แอ๊คทีพออนไลน์นัก สร้างยอดขายเติบโต กลยุทธ์นี้ถูกต่อยอดกับสินค้าอื่นๆในเครือด้วย

“ที่หลายคนเคยมองว่าสื่อทีวีไม่เวิร์คแล้ว แต่เทพไทยเป็นกรณีศึกษาสะท้อนว่าทีวียังเวิร์คอยู่ แต่เราต้องดูว่าจะขายสินค้าอะไร หากเจาะตลาดแมส ทีวีเป็นตัวจุดติดที่ดี”