งบโฆษณาโค้งสุดท้ายปี ติดลบ 15%  อาหาร-เครื่องดื่ม-ยานยนต์ หั่นเงินซื้อสื่อยาว!

สิ่งที่ลากยาวไม่แพ้ การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 คือสถานการณ์ของธุรกิจที่มี “บาดแผล” ผู้ประกอบการบอบช้ำกับสภาวะยอดขาย รายได้หด กำไรลดลง กระทั่งแบกภาระ “ขาดทุน” จากการล็อกดาวน์เมืองพักใหญ่ ร้านค้าถูกปิดค้าขายลำบาก ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อต้องรับมือความไม่แน่นอน โดยเฉพาะหน้าที่การงาน สุ่มเสี่ยงต่อ “ฐานะการเงินส่วนบุคคล” จึงต้อง “รัดเข็มขัด” ประหยัดจับจ่ายใช้สอย 

ผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้า ซื้อน้อยลง และซื้อเท่าที่จำเป็น ผลกระทบจึงเกิดเป็นโดมิโน่ ส่งผลต่อยอดขาย และแบรนด์ต้อง “หั่น-เบรกงบโฆษณา” เช่นกัน 

ปัจจัยดังกล่าว ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาปี 2563 ต้องอยู่ใน Red Zone หรือแดนลบ!! อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 

ล่าสุด เอจีบี นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วงมกราคมถึงพฤศจิกายนปี 2020 หรือรวม 11 เดือน ต้องเผชิญภาวะการหดตัวลงถึง 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วโดยมูลค่าอยู่ที่ 96,012 ล้านบาท แม้ว่าอัตราดังกล่าวจะหดตัวในระดับ “ทรงตัง” จาก 10 เดือนแรกที่ “ติดลบ15%”  

ทั้งนี้ หากพิจารณาภาพรวมการใช้จ่ายเงินโฆษณาในเดือนพฤศจิกายน ติดลบ 11% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว และเทียบกับเดือนตุลาคมที่เม็ดเงินติดลบ 9% ถือว่าเงินสะพัดลดลงในอัตราเพิ่มขึ้น เพราะช่วงปลายปีเป็นช่วงที่แบรนด์เบรกการใช้จ่าย ไม่ลงโฆษณากันอยู่แล้ว สอดคล้องกับสถานการณ์ของธุรกิจทีวีดิจิทัล ที่ช่องใหญ่ต้องนำละคร รายการเก่าๆมา Re-run ในช่วงนาทีทองหรือ Prim time เพื่อประหยัดต้นทุน สร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าในการลงทุน(ROI) นำละครใหม่มาออนแอร์ แต่โฆษณาไม่เข้า จะไม่คุ้มทุนเสียเปล่าๆ 

อย่างไรก็ตาม หากแยกปประเภทของสื่อ พบว่าทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 61% หรือมูลค่า 57,209 ล้านบาท ติดลบ 11% ตามด้วย “อินเตอร์เน็ต” มูลค่า 17,799 ล้านบาท ที่ฉายเดี่ยวเติบโตบวกเพียง 1% สื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 9,889 ล้านบาท ติดลบ 19% สื่อในโรงภาพยนตร์ 3,650 ล้านบาท ติดลบ 53% หนักสุดเมื่อเทียบกับทุกสื่อ สื่อสิ่งพิมพ์ 3,462 ล้านบาท ติดลบ 34% วิทยุ 3,280 ล้านบาท ติดลบ 24% และสื่อในห้าง 597 ล้านบาท ติดลบ 38% 

สำหรับสินค้าที่ใช้จ่ายเงินในการซื้อสื่อโฆษณาตั้งแต่มกราคมถึงพฤศจิกายนปี 2563 เป็นดังนี้ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 13,765 ล้านบาท โดยใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 3% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมหลักยังคงลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน เช่น กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food&Beverage) มูลค่า 15,065 ล้านบาท ติดลบ 10%, กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 11,226 ล้านบาท ติดลบ 8% และกลุ่มยานยนต์ (Automotive) มูลค่า 5,692 ล้านบาท ติดลบ 35%

ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดของเดือนมกราคมถึงพฤศจิกายนปี 2020 โดย 3 ลำดับแรกได้แก่ บริษัท ยูนิลีเวอร์ (ไทย) โฮลดิ้งส์ จำกัด มูลค่า 4,478 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 46% จากช่วงเดียวกันของปีที่ก่อน โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาคือ ใหม่ วาสลีน ซุปเปอร์ วิตามิน ทางสื่อทีวีมูลค่า 41 ล้านบาท รองลงมาคือบรีส เอกเซล แอคทีฟเฟรช ทางสื่อทีวีมูลค่า 32 ล้านบาท

บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด  มูลค่า 2,553 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 41% จากช่วงเดียวกันของปีที่ก่อน โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาคือ เนสกาแฟ เบลนด์แอนด์บรู หอม เข้ม นุ่ม ลงตัว ทางสื่อทีวีมูลค่า 44 ล้านบาท รองลงมาคือ เนสกาแฟ เอสเปรสโซ โรสต์ ทางสื่อทีวีมูลค่า 32 ล้านบาท

บริษัท พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) หรือ พีแอนด์จี ใช้จ่ายเงินโฆษณามูลค่า 2,113 ล้านบาท ซึ่งลดลง 9% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา คือ ใหม่ แพนทีนสูตรโปรวิตามิน ลดการขาดลดร่วง ทางสื่อทีวีมูลค่า 23 ล้านบาท รองลงมาคือใหม่ ดาวน์นี่ หอมกลิ่นติดทนยาวนานยิ่งกว่าสูตรธรรมดา ทางสื่อทีวีมูลค่า 20 ล้านบาท