'ไฮเนเก้น' ลุย Seasonal Marketing ปั๊มยอดขายเบียร์พรีเมี่ยม ทิ้งท้ายปี

เป็นปกติสำหรับช่วงปลายปีคือนาทีทองของสินค้าและบริการจะต้องออกมาทำกิจกรรมการตลาด สร้างความคึกคัก ปลุกอารมณ์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค เนื่องจากช่วงเวลาไตรมาสสุดท้าย เต็มไปด้วยเทศกาลเฉลิมฉลอง ห้วงเวลาแห่งความสุข เพราะมีทั้งการซื้อของขวัญเตรียมต้อนรับคริสต์มาส นับถอยหลังส่งท้ายปีต้อนรับปีใหม่ 

เดิมหนึ่งในไฮซีซั่นที่ทุกแบรนด์ไม่ยอมพลาด และเป็นไฮไลท์ของเทศกาลดื่มด่ำความสุข ต้อยกให้ “ลานเบียร์” โดยทำเลทองที่ทุกแบรนด์ต้องปปักหมุดยึดพื้นที่คือ “ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์” เมื่อปี 2562 กิจกรรมลานเบียร์ถูกยกเลิก! ทำให้ค่ายเครื่องดื่มเบียร์ต้องแก้เกมกันพัลวัน 

ปี 2563 ธุรกิจได้รับปลกระทบจากโรคโควิด-19 ระบาดกันถ้วนหน้า ผู้บริโภคอยู่บ้านมากขึ้น ใช้ชีวิตนอกบ้านลดลง แม้การคลายล็อกดาวน์ ผู้คนออกมาปลดปล่อยไลฟ์สไตล์ต่างๆปกติ แต่ดูเหมือนว่าบรรยากาศไม่ได้เอื้อให้จับจ่ายใช้สอยนัก นอกจากนี้ ตลาดเบียร์ที่มีมูลค่า “แสนล้านบาท” ก็อาจไม่คึกคึกเท่าที่ควร เพราะช่องทางจำหน่ายหลักอย่างร้านอาหาร ผับ บาร์ สถานบันเทิงต่างๆหรือ On-Premise ยังต้องให้บริการลูกค้าอย่างระมัดระวังด้านสุขอนามัย สนุกแบบ New Normal 

ทว่า แบรนด์เบียร์จะไม่ปลุกมู้ดผู้บริโภคในช่วงเทศกาล คงไม่ได้ และหากมองบิ๊กแบรนด์เบียร์เซ็กเมนต์พรีเมี่ยมอย่าง “ไฮเนเก้น” ปลายปีต้องมีบิ๊กแคมเปญตอบโจทย์ผู้บริโภคอยู่แล้ว ซึ่งปีนี้มาในชื่อ “ไฮเนเก้น เฟสทีฟ แคมเปญ 2020”ซึ่งเป็น แคมเปญสุดยิ่งใหญ่ต่อยอดแนวคิดระดับโลกหรือ Global อย่าง “Because you’re one in a billion” 

ธีรภัทร     พงศ์เมธี   ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี ฉายภาพแคมเปญ ไฮเนเก้น เฟสทีฟ แคมเปญ 2020 ถือเป็นการรวมกลยุทธ์การตลาดมาสร้างสีสันความสนุกภายใต้แนวคิดสร้างสรรค์กระตุ้นความตื่นเต้นที่ไม่ซ้ำใครให้กับผู้บริโภค จึงเห็นไฮเนเก้ ลุยสร้างสรรคค์ฉลากลายพิเศษจากอัตลักษณ์ของแบรนด์กว่า 30 ลายมาสร้างความสนุกให้ผู้บริโภค และเอาใจบรรดานักสะสมไปด้วย  

ยุคดิจิทัล การทำกิจกรรมผ่านโลกออนไลน์สร้างการมีส่วนร่วม(Engagement) สัมผสประสบกาณ์กับแบรนด์สำคัญ จึงมี ไฮเนเก้น วัน อิน อะ บิลเลี่ยน อินสตาแกรม ฟิลเตอร์ (Heineken® One in a Billion Instagram Filter) ให้กลุ่มเป้าหมายได้ออกแบบฟิลเตอร์สุดเก๋ผ่านฟีเจอร์ “Story” ของอินสตาแกรม ไม่เพียงให้ผู้บริโภคได้สนุก แต่ช่วยสร้าง User-Generated Content จากกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้น เพราะพลังของการสร้างสรรค์คอนเทนท์จากแต่ละคนอาจปัง! โดนใจผู้บริโภค กลายเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์(Brand Advocate) ได้อีกแรง

ไฮเนเก้น ยึดทำเลทองที่ศูนย์การค้าดิ เอ็มควอเทียร์ เพื่อจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อเอาใจคอเบียร์พรีเมี่ยมมาหลายงาน ปีนี้ไม่พลาดกับการรังสรรค์ “แรปปิ้ง สตูดิโอ”(Wrapping Studio) สตูดิโอจุดห่อของขวัญสุดพิเศษ เพื่อมอบความสุขในเทศกาลของการเฉลิมฉลองให้กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งไฮไลท์ของห่อของขวัญมีเทคนิคสูญญากาศสุดล้ำ มาพร้อมกับลายแพทเทิร์นแบบไม่ซ้ำใครของไฮเนเก้นกว่า 10 ลาย ที่ออกแบบมาโดยเฉพาะช่วงเฟสทีฟ โดยแบรนด์หวังจะส่งมอบประสบการณ์ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคผ่านเทศกาลช่วงปลายปีที่ 10,000 ชิ้น  

อย่างไรก็ตาม ที่ขาดไม่ได้คือ “ไฮเนเก้น สตาร์ เซเลเบรชั่น 2020”สถานที่แฮงก์เอาท์ เฉลิมฉลองและสังสรรค์กลางเมืองที่ดิ เอ็ม ควอเทียร์ ซึ่งไฮเนเก้นจัดโซนนั่งกิน ดื่ม ชิลล์ครบครรัน เสิร์ฟผู้บริโภค และยังมีสินค้าเฟสทีพส่งตรงจากอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอแลนด์ มาให้ได้ช้อปกันด้วย  

“เป้าหมายของกลยุทธ์การทำตลาดช่วงเทศกาลหรือ Seasonal Marketing ผ่านแคมเปญไฮเนเก้น เฟสทีฟ แคมเปญ 2020 ไม่เพียงมุ่งสร้างการรับรู้แบรนด์ คุณค่าตราสินค้า  รวมถึงเกิดการซื้อสินค้ากลับมาที่แบรนด์(Call to Action) กิจกรรมดังกล่าวยังเป็นการทำการตลาดเชิงรุกช่วงไตรมาส 4 รับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ในช่วงเทศกาลด้วย อย่างไรก็ตามเราคาดหวังแคมเปญนี้จะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างน้อย     12 ล้านคน ช่วยปลุกกำลังซื้อระยะสั้น กระตุ้นยอดขายไตรมาสสุดท้าย และรักษาส่วนแบ่งในตลาดเบียร์พรีเมียมอยู่ที่ 91% เป็นผู้นำตลาดอย่างแข็งแกร่ง”