กลยุทธ์ “วอยท์ ออฟ โทน” แก้เกมผวาแซลมอนไวรัส

นี่คือการปรับตัวของแบรนด์ “ธรรมชาติ ซีฟู้ด” ผู้นำเข้าอาหารทะเล มีปลาแซลมอน จากนอร์เวย์ เป็นสินค้าหลัก พลิกกลยุทธ์แก้โจทย์ หรือ เพนพอยท์ของผู้บริโภคในยุคโควิด เมื่อคนเปลี่ยน แบรนด์ต้องเปลี่ยน ข่าวครึกโครมเพียงข่าวเดียวที่แชร์กันสนั่นโซเชียล จากข่าวจีนติดโควิดจากเขียงปลาแซลมอน เกือบคว่ำธุรกิจขายปลาแซลมอนทั้งแผง ถ้าไม่แก้โจทย์ได้ทันเวลา ยิ่งไปกว่านั้น ยุควิกฤติความไม่แน่นอนเวลากักตัวมากขึ้น ทำให้คนมีอารมณ์ความรู้สึกอ่อนไหว ( Emotional Sensitivity) เกิดความเครียดและวิตกว่าวิกฤติจะทวีความรุนแรงขึ้น

ศันสนีย์ แกทเทนบี้ เดวี่ส์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ธรรมชาติ ซีฟู้ด รีเทล ผู้นำเข้าปลาแซลมอนจากนอร์เวย์ อันดับ1 ของประเทศ ซึ่งมีตลาดหลักในรีเทล 70% ส่งไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้า สัดส่วนที่เหลือคือกลุ่ม ลูกค้า ร้านอาหารโรงแรมเชนชื่อดัง อาทิ โอเรียนเต็ล, อนันตรา, แมริออท, เซ็นทารา และเวสทิน ต้องพลิกเกมรับมือกับวิกฤติโควิด เมื่อยอดขายรีเทลลดลง คนออกจากบ้านลดลง ชอปปิงและทานข้าวนอกบ้านลดลง โดยขยับไปหาผู้บริโภคบนช่องทางออนไลน์

ที่สำคัญต้องเลือกเฟ้นอาหาร จะให้ความสำคัญกับความปลอดภัย และเลือกซื้อสินค้าเฉพาะที่มาจากแหล่งกำเนิดสินค้าที่เชื่อถือได้เท่านั้น แบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคยุคโควิดจึงต้องเป็นแบรนด์ ที่เปลี่ยนเข้าถึงความรู้สึกคน และปรับอารมณ์ความรู้สึกอ่อนไหวของคนให้สร้างความเชื่อมั่นศรัทธาแบรนด์ได้

นักการตลาดต้องตีโจทย์อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคในยุคโควิด ที่ค่อนข้างอ่อนไหวกับเรื่องทางลบ โดยเฉพาะโลกออนไลน์ สื่อโซเชียลมิเดีย ช่องทางหลักการเสพสื่อสัดส่วน 50% ต่างมีแต่ข่าวสารเชิงลบ ช่วงเวลากักตัวในบ้านทำให้รู้สึกเหงา โดดเดี่ยว เศร้า และเบื่อหน่าย นักสื่อสารนักสร้างแบรนด์จึงต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสาร เลือกใช้ถ้อยคำสร้างความรู้สึก (Tone of Voice) ประโยคที่ทำให้รู้สึกสดใส มีความหวัง เปี่ยมด้วยพลังพร้อมยิ้มสู้วิกฤติไปด้วยกัน

“ร้านคู่ค้าต้องปิดลงช่วงกักตัว รวมไปถึงยอดของค้าปลีกลดลง 9.5% ร้านอาหารและเครื่องดื่มลดลง 35% และกลุ่มผู้ให้บริการอาหาร เช่น เชนโรงแรม ลดลง 19% เพราะคนไม่มั่นใจ ทำให้ต้องเพิ่มช่องทางการสื่อสารให้หลากหลาย เข้าถึงทุกช่องทาง ทั้งโซเชียลมิเดีย และส่งอีเมล ไลน์ และช่องทางการขายสินค้าออนไลน์มาร์เก็ตเพลส”

สิ่งที่ “แซลมอนธรรมชาติ” ตีโจทย์ กลยุทธ์การสื่อสาร ใช้งบการตลาดให้คุ้มค่าเลือกใช้สื่อกระตุ้นให้คนกลับมาซื้อของ ขยายช่องทาง และคอนเทนท์เข้าไปในสื่อออนไลน์ โซเชียลมิเดีย ทำให้คนเชื่อมั่นอาหารปลอดภัย ผ่านการสร้างประสบการณ์ และคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย เพราะระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น ที่สำคัญ เน้นย้ำความสนุกสนาน สดใส มองโลกในแง่ดี คิดบวก คนไทยชอบตลกมีสีสัน ไม่เพิ่มความเครียด

รวมไปถึงการออกสินค้าใหม่ๆ ปรับให้เข้ากับเทศกาลผ่านออนไลน์ เช่น แซลมอนพวงมาลัย ช่วงวันแม่ ที่เพิ่มยอดขายทำให้ยอดสั่งซื้อเข้ามา 200 กล่องต่อวัน ภาพรวมตลาดออนไลน์เติบโตถึง 189% คาดหวังว่าทั้งปียอดขายจะไม่ตก จากปีก่อน (2562 ที่มีอัตราการเติบโต 30) เนื่องมาจากแซลมอน เป็นกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมที่มีกำลังซื้อ จึงไม่กระทบ เพียงแต่อารมณ์ความรู้สึกเปลี่ยนไป

“ข้อความการสื่อสาร แฮชแท็ก หรือ ข้อความที่ส่งไปพร้อมการ์ดเมื่อส่งสินค้าจะเน้นย้ำ #Staysafe #Staystrong #Stayhealthy #Livehappy สร้างความประทับใจ รวมถึงการปล่อยคลิปวีดิโอ พนักงานคอล เซ็นเตอร์ของบริษัท ซึ่งเป็นสาวสอง ผู้อารมณ์ดีแต่งหน้าไปก็พูดคุยกับลูกค้าไปพร้อมกัน นับสิบๆ สาย สร้างอารมณ์ขันให้กับลูกค้าได้อย่างไม่รู้สึกเบื่อหน่าย ทำให้คนดูอมยิ้มได้”

นักการตลาดมองว่า ในช่วงโควิด ทำให้ค้นพบว่าอัตราส่วนของคนใช้สื่อบนโลกโซเชียลมิเดียนั้นอายุน้อยลง และมีจำหน่ายมากขึ้น ดังนั้นการพูดคุยกับลูกค้ากลุ่มนี้จึงต้องไม่เน้นเป็นทางการ ชอบติดตลก ทำให้รู้สึกว่าเป็นเพื่อน หรือครอบครัวเดียวกัน สื่อสารให้เป็นเหมือนกับมนุษย์คนหนึ่งที่คุยกัน (Humanity)