“โจ-ลี่ แฟมิลี่”พลิกโมเดลธุรกิจ สแน็คสุขภาพสู่ดิลิเวอรี่ออนไลน์

โจ-ณัฐวุฒิ เผ่าปรีชา กรรมการผู้จัดการ บริษัท โจ-ลี่ แฟมิลี่ จำกัด ผู้ประกอบการผลไม้อบแห้ง ภายใต้แบรนด์เวล-บี (WelB) และเวจจี้(Veggiez) เล่าถึงจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจว่า จากพื้นฐานที่เป็นคนชอบรับประทานจึงสนใจธุรกิจเกี่ยวกับของกินและเชื่อว่า ‘ของกิน’ จะเป็นธุรกิจที่อยู่ได้ตลอดไปไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี ประกอบกับมีความรู้ด้านการทำตลาดรวมทั้งประสบการณ์จากการทำงานเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจให้กับหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน จึงเกิดแรงบันดาลในในการผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์และสร้างแบรนด์สินค้าขึ้นมา

เริ่มจากการแปรรูปผลผลิตที่ "ล้นตลาด" สู่ผลิตภัณฑ์ ผลไม้อบแห้งภายใต้แบรนด์เวล-บี โดยเลือกใช้เทคโนโลยี “Freeze-dried” เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีคุณค่าทางอาหารใกล้เคียงกับผลไม้สดมากที่สุด อาทิ ทุเรียน ขนุน ลองกอง เป็นต้น แต่นวัตกรรมที่สร้างสีสันและการรับรู้คือผลิตภัณฑ์ Freeze-dried Yogurt Melts Mixed Berry ซึ่งเป็นโยเกิร์ตขึ้นรูปเป็นของแข็งเหมือนกับการทำน้ำแข็ง ด้วยการแช่แข็งก่อนแล้วผ่านกระบวนการเยือกแข็งสุญญากาศทำให้สามารถเก็บได้ในอุณหภูมิห้องปกติ และเก็บได้นาน ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้ได้รับรางวัลนวัตกรรมแห่งชาติ 

“เราให้ความสำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แรก สังเกตได้จากสินค้าโยเกิร์ตขึ้นรูปที่ทำเป็นแผ่นกรอบใส่ถุงเก็บได้นายปีหนึ่งและที่สำคัญยังคงมีจุลินทรีย์ ที่มีชีวิตอยู่ จึงมีคุณสมบัติเหมือนโยเกิร์ตทุกประการ อาทิ ช่วยย่อยโดยไม่จำเป็นต้องอยู่ในตู้เย็น สามารถรับประทานเป็นของว่างได้ สามารถส่งออกไปได้หลายประเทศและสามารถพัฒนาต่อยอดเป็นโยเกิร์ตที่ไม่มีนมสำหรับคนที่แพ้นม”

ณัฐวุฒิ กล่าวว่า จากประสบการณ์ตรงของเขาพบว่า ถึงแม้สินค้าจะดีอย่างไร แต่ถ้าใส่ในแพกเกจจิ้งไม่ดึงดูดใจ คุณค่าของสินค้าจะหายไป เหมือนกับขนมญี่ปุ่นกล่องสวยมาก ต้องเปิดกล่องไม้ไปแล้วต้องแกะกระดาษไป8-9 ชั้นกว่าได้รับประทานขนม แม้ว่ารสชาติจะไม่อร่อยแต่คนก็ซื้อ เพราะแพกเกจจิ้งสวย เนี่ยคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ จึงเป็นเหตุผลให้โจ-ลี่ แฟมิลี่ เป็นเอสเอ็มอีที่ใช้เงินกับการดีไซน์มากที่สุดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เพราะผู้บริโภคสมัยนี้ไม่ได้กินด้วยปากแต่กินด้วยตา

“ทุกครั้งที่ผู้บริโภคซื้อของจะมี 2 ราคา ในใจเสมอ หนึ่งคือคุณค่าของเงินหนึ่งบาทที่เสียไป สองคือคุณค่าของสินค้า ที่ได้รับกลับมา เมื่อไรก็ตามที่คุณค่าที่ได้รับกลับมาสูงกว่าเงินที่เสียไป ของชิ้นนั้นถูก แต่ถ้าเมื่อไรคุณค่าที่เขาเสียไปมากกว่าที่เขาได้รับของนั้นแพงเสมอ ยกตัวอย่างทำไมข้าวมันไก่ 100 บาทถึงแพง ทำไมพระกระโดดกำแพง ราคา100 บาทถึงถูก”

ขณะเดียวกันผู้ประกอบการต้องสร้าง "จุดขาย" ที่แตกต่างจากปัญหาที่เกิดขึ้น เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์จากทุเรียน เป็นรูปเหรียญเงินจีน เพื่อจำหน่ายเป็นสินค้าไหว้เจ้าช่วงตรุษจีน โดยนำทุเรียบอบที่เหลือจากกระบวนการผลิตมา รีฟอร์มใหม่เป็นรูปเหรียญเงินจีน เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม หรือการนำเอาทุเรียนอบที่เหลือจากกระบวนการผลิตมาเคลือบช็อกโกแลต ซึ่งเป็นนวัตกรรมเกิดขึ้นเพื่อแก้ปัญหาวัตถุดิบที่เหลือจากกระบวนการผลิตหรือระหว่างบรรจุแทนที่จะขายเป็นทุเรียนผงหรือน้ำทุเรียนได้กำไรน้อยสามารถนำมาสร้างมูลค่าเพิ่มได้ 

หรือแม้กระทั้งการสร้างสินค้าที่เป็นไทยแลนด์ โอนลี่ (Thailand Only) ด้วยการยืมความดังของไลเซ่นส์ ที่มีคาแรกเตอร์ที่ผลิตเฉพาะในเมืองไทยเท่านั้นอย่างคอลเลคชั่น ของวอลส์ ดิสนีย์ อาทิ มิคกี้ เมาส์ที่จะมีกลิ่นอายการดีไซน์ความเป็นไทยออกมา เพื่อจับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น จีน ญี่ปุ่น เป็นต้น จนทำให้10 ปีที่ผ่านมาบริษัท โจ-ลี่ แฟมิลี่กลายเป็นผู้ผลิตขนมเพื่อสุขภาพที่ส่งออกผลิตภัณฑ์ 30ประเทศทั่วโลกและยังรับผลิตผลิตภัณฑ์ให้กับแบรนด์รีเทลอย่าง Tops และ King Power

ทว่าโจ-ลี่ แฟมิลี่ ก็เป็น อีกหนึ่งธุรกิจที่เผชิญความท้าทายจากวิกฤตโควิด-19 เนื่องจากไม่สามารถส่งออกได้ และขายสินค้าให้กับนักท่องเที่ยวได้ทำให้รายได้หายไปถึง40% 

“ตอนนี้บางอย่างเรามั่นใจแค่ 40-50% จะไม่ทำก็ไม่ได้ในวิกฤติ ต้องทำก่อน เพราะ มันคือทางรอด จากการหารายได้จากการพัฒนาช่องทางการขายใหม่ ”

ณัฐวุฒิ กล่าวถึงที่มาของการเปิด Wel-B Market เพื่อเป็นแหล่งรวบรวมสินค้าคุณภาพ ทั้งผลไม้ อาหารทะเล และเนื้อสัตว์ เดลิเวอรี่ ขึ้นมาในรูปแบบของฟู้ดเซอร์วิสครั้งแรก เมื่อเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา เริ่มขายทุเรียนเดลิเวอรี่ผ่านโซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์ม จนกระทั้งพบว่า กลุ่มลูกค้าที่ชอบทุเรียน น้ำส้ม ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนวัยกลางคนจนถึงผู้สูงอายุจึงใช้ช่องทางขายผ่านทางไลน์ออฟฟิเชี่ยลแอคเคานต์ หรือ ไลน์โอเอ เพื่อให้ผู้ติดตามสามารถสั่งซื้อผ่านหน้าร้านออนไลน์ที่ ได้ 24 ชั่วโมง

“ช่วงแรกได้รับผลตอบรับดีมากรายได้หลักล้าน แต่ตอนนี้ลดลงเหลือหลักแสน เพราะสถานการณ์เริ่มเข้าสู่ภาวะปกติคนกลับไปกินอาหารในร้านเพราะมีโปรโมชั่น และกำลังซื้อลดลง แต่ถือเป็นอีกช่องทางที่เข้าถึงลูกค้าโดยตรงโดยไม่ผ่านร้านค้า(คนกลาง) ที่สำคัญตอบสนองกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปคือไม่นิยมออกไปนอกบ้านหากไม่จำเป็น เพราะกลัวติดโรค ไม่อยากเสียเวลาเดินทาง ”

ณัฐวุฒิ ระบุว่า แนวโน้มการทำธุรกิจต่อจากนี้ไปจะแตกต่างจากในอดีตที่ผ่านมา เนื่องจากวิวัฒนาการของเทตโนโลยีจะเข้ามาช่วยลดช่องว่าง เพิ่มโอกาสให้กับผู้ประกอบการที่ปรับตัวได้เร็ว จะสามารถยอมรอดได้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง เจ้าของสินค้าไม่จำเป็นต้องง้อร้านค้าเหมือนในอดีต เพราะสามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง จากแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าคุณหรือลูกค้าจะอยู่ไหนสามารถติดต่อถึงกันได้อย่างสะดวกรวดเร็ว โดยไม่ต้องผ่านคนกลางอีกต่อไป

อย่างรก็ตาม ณัฐวุฒิ ประเมินว่า ปีนี้บริษัทน่าจะรายได้ลดลงไม่ถึง 100ล้านบาทแค่ประคองตัวจากปีก่อนที่มีรายได้140 ล้านบาท ส่วนรายได้ปีหน้าถ้าเท่ากับปี2562 ถือว่าดีแล้ว เนื่องจากแนวโน้มเศรษฐกิจไม่ดี สภาพตลาดหดตัวลง จึงพยายามพัฒนาสินค้าใหม่เข้ามา เช่น การนำสินค้าในกลุ่มสินค้าแม่และเด็กจากโรงงานทั้งในประเทศและต่างประเทศเข้ามาไม่ได้ทำการตลาดภายใต้แบรนด์ของบริษัท เพราะเป็นตลาดที่ยังคงเติบโต และราคาไม่ผลต่อการตัดสินใจซื้อ อาทิ แผ่นรองคลาน

สำหรับแผนการเข้าตลาดคงชะลอไปก่อนจนกว่ายอดขายกลับคืนมา ส่วนแนวทางการทำธุรกิจจะปรับเปลี่ยนใหม่ด้วยการบริหารความเสี่ยงเพิ่มขึ้น ไม่ลงทุนทำธุรกิจที่เกิดต้นทุน (fix cost) เน้นการสร้างแบรนด์ และจ้างผลิตแทนการสร้างโรงงาน