“นีลเส็น”เจาะใจนักช้อปโควิด ชิงยอดขายโค้งสุดท้าย.!

“นีลเส็น”เจาะใจนักช้อปโควิด   ชิงยอดขายโค้งสุดท้าย.!
12 ตุลาคม 2563 | โดย สาวิตรี รินวงษ์
245

เข้าโค้งสุดท้ายของปีนี้ ธุรกิจจะต้องกอบโกยยอดขาย เพื่อกอบกู้และก้าวผ่านสถานการณ์วิกฤติที่เกิดจากการล็อกดาวน์หนีโรคโควิด-19 ระบาดในช่วงไตรมาส 2 ต่อเนื่องถึงไตรมาส 3 แต่การทำตลาดไม่ง่าย เพราะผู้บริโภครัดเข็มขัดแน่น จะเจาะใจกลุ่มเป้าหมาย ต้องรู้อินไซต์

ดัชนีค้าปลีกของสินค้าอุปโภคบริโภค (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) จะมีมูลค่าราว 9 แสนล้านบาท แน่นอนว่าไตรมาส 2 ติดลบหนักมากร่วม 10% ดิ่งสุดรอบ 40-50 ปี ผ่านไป 9 เดือน การติดลบลดลงเหลือ 6% เพราะการคลายล็อกดาวน์ทำให้ธุรกิจกลับมาค้าขายได้ ผู้บริโภคออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน และไตรมาส 4 ซึ่งเป็นฤดูกาลขายสินค้า การจับจ่ายใช้สอยหรือไฮซีซั่นจึงเป็นความหวังเห็นตัวเลขตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคติดลบลดลงอีก มุมมองจาก   ชินตา   ศรีจินตอังกูร   กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะนีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด

แม้ไตรมาส 4 จะเป็นนาทีทองการขายสินค้า แต่หากดูอำนาจซื้อของผู้บริโภคที่ลดลงถือเป็นตัวแปรสำคัญที่ผู้ประกอบการจะทำตลาดให้โดนใจ แล้วกลยุทธ์แบบไหนที่จะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ ชินตาเล่าพฤติกรรมผู้บริโภค ช่วงก่อน-ระหว่าง และหลังโรคโควิด-19 ระบาด มีหลายอย่างไม่เหมือนเดิม ดังนี้

ซื้อสินค้าลงตะกร้าเปลี่ยน ก่อนโควิด นม ขนมขบเคี้ยว (สแน็ค) ผงซักฟอก คือ 3 สินค้าจำเป็นต้องหยิบใส่ตะกร้า พอโรคระบาดมา นม ขนมขบเคี้ยวยังอยู่ที่เพิ่มมาต้องมีบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเห็นจากผู้บริโภคแห่ตระหนกซื้อตุนไว้ จากปกติไม่ติดท็อป 5 สินค้าต้องมี แต่หลังไวรัสคลี่คลาย นม ขนมขบเคี้ยวยืนหนึ่ง น้ำยาปรับผ้านุ่มมาแทนที่ พฤติกรรมซื้อสินค้าดังกล่าวสะท้อนให้เห็นการพร้อมเปลี่ยนใจใช้จ่ายข้าวของจำเป็นที่ตอบโจทย์ชีวิตในแต่ละวันแต่ละช่วง จากเดิมใช้เวลานานกว่าจะเปลี่ยน

160242202595

ชินตา   ศรีจินตอังกูร

ไม่จงรักภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty) และสินค้า ก่อนมีโควิดระบาดยังเห็นพฤติกรรมการจงรักภักดีต่อแบรนด์และสินค้าอยู่ แต่ปัจจุบันการจับจ่ายเลือกซื้อแบรนด์และสินค้าผันผวนมาก ลอยัลตี้ไม่สำคัญ ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ระยะสั้น เช่น ก่อนโควิดซื้อสินค้ากลุ่มหนึ่ง เมื่อโควิดระบาดใช้สินค้าอีกกลุ่ม นั่นหมายถึง 2 เดือนเปลี่ยนสินค้า โค้งสุดท้ายจะเห็นแบรนด์แข่งขันทำตลาดและแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกันมากขึ้น

การจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าและแบรนด์สวิงมาก ไม่เคยเห็นมาก่อน สินค้าบางรายการ 1 เดือนเปลี่ยน ขึ้นอยู่กับความจำเป็น และสินค้าช่วยแก้ปัญหา ตอบโจทย์ในช่วงเวลานั้นๆ ทำให้แบรนด์ต้องเกาะติดพฤติกรรมผู้บริโภค สร้างโอกาสใหม่ให้เกิดการใช้สินค้า หากไม่ออกสินค้าใหม่ ต้องหาทางเพิ่มการใช้งาน เช่น น้ำยาซักผ้าขาว สื่อสารกับผู้บริโภคว่าสามารถผสมน้ำเพื่อทำความสะอาดพื้นได้ เป็นต้น

ครอบครัวใหญ่ซื้อสินค้าไซซ์ใหญ่แบ่งใช้ทั้งบ้าน ผลกระทบโควิดสร้างความเสียหายทั้งหน้ากระดาน คนตกงานจำนวนมาก จึงเห็นการกลับไปสู่อ้อมกอดของครอบครัว ทำให้ครอบตครัวใหญ่ขึ้น และซื้อสินค้าไซซ์ใหญ่เพื่อแบ่งกันใช้ ส่วนสินค้าที่ใช้ส่วนตัว (Personlize) จะเป็นขนาดเล็ก จุดนี้แบรนด์ต้องรับความเสี่ยงการเปลี่ยนแบรนด์ เพราะหากผู้บริโภคใช้หมดโอกาสใช้ซ้ำลดลง เพื่อหันไปใช้แบรนด์ใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการ เวลานั้นๆ

ไม่จมเงินซื้อสินค้าตุนไว้มากๆ นาทีนี้ผู้คนต่างพากัน “รัดเข็มขัด” ยิ่งชีพ เพราะฐานะทางการเงินส่วนบุคคล อำนาจซื้อที่หดหายจากการถูกลดเงินเดือน ตกงาน ทำให้ผู้บริโภคไม่ใช้เงินก้อนใหญ่เพื่อซื้อสินค้าตุนไว้มากๆ แต่จะซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ในแต่ละวันเท่านั้น

ผู้บริโภคเงินน้อย-เศรษฐีมั่งคั่ง เน้นสินค้าคุ้มค่า การเก็บเงินสดไว้อุ่นใจกว่า ดังนั้นพฤติกรรมการซื้อสินค้าของคน 2 กลุ่ม ทั้งประชากรฐานรากจะมองหาสินค้าในราคาประหยัด (Economy) มีความคุ้มค่า ส่วนผู้มีกำลังซื้อสูง ยังยอมจ่ายแพงหากสินค้านั้นมีคุณภาพ มีประโยชน์ และความคุ้มค่า

160242256166

ผู้บริโภคมีอำนาจในการใช้จ่ายน้อยลง กลุ่มประชากรฐานรากมองสินค้าราคาถูกเป็นสำคัญ อีกกลุ่มคือคนมีกำลังซื้อสูงแม้จะไม่กระทบ แต่ไม่ใช่จะใช้จ่ายสุรุ่ยสุร่าย ต้องการประหยัดเช่นกัน แต่ยังจ่ายแพงได้ หากสินค้าเหล่านั้นให้ประโยชน์ชัดว่าทำไมต้องซื้อสินค้า A ไม่ซื้อ B เพื่อยังได้ของพรีเมี่ยม

ขณะที่นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจต่างๆ เช่น ช้อปดีมีคืน ส่งเสริมให้ชนชั้นกลางใช้จ่ายมากขึ้น จะช่วยอัดฉีดเม็ดเงินเข้าระบบเศรษฐกิจมากขึ้น และแม้คนชนชั้นกลางจะกลับมาใช้จ่าย แต่ยังอยู่ในสถานการณ์ประหยัดเหมือนกัน โดยใช้จ่าย 100 บาท จะพิจารณาว่าได้สินค้าอะไรกลับมาบ้าง

ไตรมาส 4 แบรนด์ เจ้าของสินค้าและบริการ นักการตลาดต้องออกแรงมากพิเศษในการทำตลาด คือต้องสร้างโอกาสใหม่ๆในการใช้สินค้าและบริการให้ได้  เพราะสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคไม่ว่าสถานการณ์อย่างไร ยังเป็นสิ่งที่คนต้องกินใช้”  

แชร์ข่าว :
เพิ่มเพื่อน
Tags:

ข่าวที่เกี่ยวข้อง