ต่อยอดธุรกิจ 'ReisCare' จากเส้นหมี่สู่แป้งทาตัว

โดยที่ ดร.วราทัศน์ วงศ์สุรไกร กรรรมการบริหารบริษัท โรงเส้นหมี่ซอ เล็งเห็นปัญหาว่า แป้งทาตัวเด็กที่ใช้กันทั่วไปทำมาจากแร่หินทัลคัมซึ่งไม่สามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ ส่งผลให้เมื่อมีการใช้แป้งและสูดดมสะสมอาจทำให้เกิดโรคทางเดินหายใจ จึงเป็นเหตุผลที่คิดผลิตภัณฑ์แป้งข้าวเจ้าทาผิว ไร้ซแคร์ ออกจำหน่ายสู่ตลาดแป้งเด็กในปี 2549

กลยุทธ์การทำธุรกิจของแป้งไร้ซแคร์คือใช้หลัก “ให้คุณภาพนำทาง” โดยเน้นชูจุดแข็งที่ผลิตมาจากแป้งข้าวเจ้า โดยโจทย์ที่ท้าทายคือ การเปิดตลาดในช่วงแรกที่เริ่มจากการที่พยายามปรับเปลี่ยนความคิดและพฤติกรรมการใช้แป้งของคนไทย จากเดิมที่เคยคิดว่าแป้งทาตัวใช้ยี่ห้อใดแบบใดก็ได้ ให้เปลี่ยนเป็นแป้งทาตัวต้องยี่ห้อไร้ซแคร์ เพราะมีคุณสมบัติที่ดีและปลอดภัยกว่า

ดังนั้นการปรับเปลี่ยนความคิดหรือทัศนคติผู้บริโภคต่อแป้งในช่วงแรกแบรนด์จึงต้องเน้นประชาสัมพันธ์และสื่อสารเพื่อให้คนรู้จักคุณสมบัติและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ก่อน โดยมีการอ้างอิงถึงบทความวิจัยที่พูดถึงอันตรายจากแป้งทาตัวที่มีสารทัลคัมต่อระบบทางเดินหายใจและรังไข่ในผู้หญิง ทางแบรนด์เชื่อว่าหากคนไม่รู้จักคุณสมบัติที่ดีของแป้งไร้ซ์แคร์ก็จะไม่มีใครซื้อใช้

นอกจากนั้น ยังมีการประชาสัมพันธ์ผ่านนิตยสารและงาน event สำหรับกลุ่มแม่และเด็ก และต่อมามีการประชาสัมพันธ์ทางช่องทางออนไลน์ Facebook Fanpage และทางเว็ปไซต์ ซึ่งนอกจากจุดเด่นเรื่องปราศจากสารทัลคัมแล้วยังมีการเปรียบเทียบให้ผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างอย่างชัดเจนของคุณสมบัติการป้องกันความเปียกชื้นระหว่างแป้งไร้ซแคร์และแป้งทาตัวที่มีสารทัลคัมทั่ว

ต่อมาแป้งไร้ซ์แคร์ได้ออกสินค้ารูปแบบแพ็คเกจจิ้งใหม่ โดยทางแบรนด์ได้เห็นตัวอย่างแป้งทาตัวหรือแป้งเด็กจากตลาดต่างประเทศไม่ว่าจะเป็น ยุโรป เกาหลี และญี่ปุ่นที่กลุ่มคุณแม่นิยมใช้พัฟทาแป้งฝุ่นให้ลูก

จากเดิมที่เป็นแป้งบรรจุขวดปรับเป็นแป้งกระปุกมาพร้อมพัฟ ทำให้การใช้งานที่สะดวกมากขึ้นไม่ต้องเทแป้งลงมือเพื่อทาตัวให้ลูก แต่เพียงแค่เปิดฝา สอดนิ้ว พลิก แล้วทาแป้งได้เลย และลดความฟุ้งของฝุ่นละอองจากแป้งที่ทั้งคุณแม่และลูกอาจจะสูดเข้าไปอีกด้วย ทำให้เกิดเป็นแป้งไร้ซแคร์เพียวออกมาจำหน่ายเพิ่มเติม

นอกจากกลุ่มแม่และเด็กแล้ว ยังพบว่ามีอีกหนึ่งกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปใช้คือ ผู้ที่มีผิวแพ้ง่ายนำไปทาหน้าด้วยเหตุผลที่ว่าแป้งไร้ซแคร์คุมมันได้เป็นอย่างดี แต่ด้วยเนื้อแป้งที่เป็นสีขาวเมื่อนำไปทาหน้าจึงมีเฉดสีที่ค่อนข้างสว่าง ทางแบรนด์จึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้เหมาะกับการใช้สำหรับทาหน้า จึงเป็นจุดเริ่มต้นในพัฒนาสินค้า ขยายตลาด เพิ่มฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ คือสาววัยรุ่นจนถึงวัยทำงาน และนำมาสู่การเพิ่มผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดเครื่องสำอาง คือ แป้งเลดี้ ออเดรย์ (Lady Audrey)ในปี 2557

ในช่วงเริ่มต้นทำตลาดแป้งเลดี้ ออเดรย์ แบรนด์พบความจริงของตลาดที่ลูกค้าหลักเป็นกลุ่มผู้หญิงว่าเพียงแค่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ดี ไม่สามารถดึงดูดลูกค้าผู้หญิงได้เพียงพอเนื่องจากลูกค้ามองว่าแบรนด์แป้งเลดี้ ออเดรย์ค่อนข้างดูเด็ก ทางแบรนด์จึงได้รีแบรนด์แป้งเลดี้ ออเดรย์ ในปี 2559 โดยเป้าหมายของผลิตภัณฑ์นอกจากจะคุณภาพดีแล้วต้องมีภาพลักษณ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ผู้หญิงวัยทำงานอายุ 22-30 ปีด้วย

โดยการรีแบรนด์ครั้งดังกล่าวนอกจากปรับแพ็คเกจจิ้ง โลโก้ สีสันและ Brand Identity เพื่อให้ทันสมัยและดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้วยังได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นแป้งอัดแข็ง เนื่องจากได้สำรวจและพบว่าลูกค้าคนไทยชื่นชอบแป้งอัดแข็งมากกว่าแป้งฝุ่น ทางแบรนด์จึงเพิ่มไลน์สินค้าแป้งอัดแข็งเข้ามาร่วมในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ดังกล่าวด้วย

กรณีศึกษาของ ReisCare สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์การตลาดของการบริหาร product portfolio จากโรงงานผลิตภัณฑ์แป้งที่เป็น cash cow ให้กับธุรกิจนั้น ในระยะยาว การหาสินค้าใหม่สำหรับกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เป็นการสร้างคุณค่าให้กับสินค้า จนกลายเป็นแป้งเด็กที่แม้ราคาจะสูงกว่าแป้งธรรมดาถึง 3 เท่า แต่เมื่อลูกค้าเห็นคุณค่าและยอมรับ ลูกค้าก็ยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงกว่า การต่อยอดธุรกิจนอกจากที่จะสร้างคุณค่าจากสินค้าเดิมแล้ว การยืดอายุ product lifecycle ยังสามารถทำได้ด้วยการพัฒนาสินค้าใหม่ (Product development) ให้ตอบโจทย์การใช้งานที่ดีขึ้น ง่ายขึ้น สะดวกขึ้นกับกลุ่มลูกค้าเดิม นอกจากนั้นการหากลุ่มเป้าหมายใหม่ (Market development) ที่จะใช้สินค้าเดิมของเรา จากแป้งเด็ก กลายเป็น แป้งเลดี้ ออเดรย์ ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยต่อยอดให้ธุรกิจเติบโตขึ้นได้อีก

-----------------

เครดิตกรณีศึกษา แป้งไรซ์แคร์โดย คุณ อรอนงค์ ทองผา นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)