ธรรมชาติเยียวยาทุกสิ่ง เรื่องเล่ายุคนิวนอร์มอล ‘อีฟ โรเช่’

ในเมื่อวิถีชีวิต พฤติกรรมของผู้คนบนโลกเปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากความล้ำหน้าของเทคโนโลยีที่ทำให้เกิดกระแสดิจิทัล ดิสรัปชั่น และพอเกิดสถานการณ์โควิด-19 ก็ยิ่งเป็นคันเร่งที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น

วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า อีฟ โรเช่ (Yves Rocher)แบรนด์เก่าแก่ที่มีอายุถึง 60 ปีจากฝรั่งเศสก็ต้องถึงเวลาเปลี่ยนวิธีทำการตลาดใหม่เช่นกัน เพื่อยังคงรักษาลูกค้าเก่าไว้และต่อยอดขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ซึ่งแน่นอนที่ต้องเป็นเรื่องของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง นำการตลาดขึ้นโลกออนไลน์
ในเวลาเดียวกันก็จำเป็นต้องปรับลดช่องทางออฟไลน์ลง ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ตลกร้าย เพราะแทนที่ผู้บริหารจะพูดว่าในปีนี้มีเป้าจะขยายกี่สาขา จากนี้จะกลายเป็นการพูดถึงแผนปรับลดจำนวนสาขาแทน

แนวทางของเธอนั้น เริ่มจากการ “เล่าเรื่องแบรนด์” ซึ่งมีจุดยืนว่า “สวยโลกไม่เสีย” เพราะเป็น “ผลิตภัณฑ์ที่สกัดจากธรรมชาติ” สินค้าทุกชิ้นผลิตที่ประเทศฝรั่งเศส และปัจจุบัน อีฟ โรเช่ ได้จัดทำโครงการ Eco-Sustainability และแคมเปญซีเอสอาร์ เพื่อเป็นหนึ่งในกระบอกเสียงที่ช่วยสร้างความตระหนักให้กับทุกคนได้ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การปลูกต้นไม้ 100 ล้านต้นทั่วโลก ผ่านโครงการ Plant for The Planet คุณเปลี่ยนเราปลูก หรือการส่งมอบสิ่งของให้กับโรงพยาบาล และการมอบทุนสนับสนุนบุคคลที่ทำงานหรือกิจกรรม

โครงการเหล่านี้นอกจากเป็นการสร้างประโยชน์และเพื่อพัฒนาอย่างยั่งยืนต่อชุมชนและสังคม ยังถือเป็นการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์จากแบรนด์สู่ลูกค้า และยังเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ความงามที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอีกด้วย
แต่การทรานส์ฟอร์มหลัก ๆ ก็คือการปรับกลยุทธ์ในการทำการตลาดและช่องทางการจำหน่ายรวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าภายใต้โมเดลใหม่ เพื่อให้อีฟ โรเช่สามารถรับมือกับโลกยุคดิจิทัล โดยเน้นการใช้กลยุทธ์ออมนิชาแนล (Omni-Channel) เชื่อมโยงการตลาดทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ให้ลูกค้ามีทางเลือกในการติดต่อหรือเลือกซื้อสินค้ากับทางแบรนด์ ที่ไหน เมื่อไหร่ก็ได้

หัวใจของการทำธุรกิจภายใต้โมเดลใหม่นี้จะอยู่ที่การบริหารดาต้าและการทำ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อให้ Brand สามารถสร้างความผูกพันและตอบโจทย์ (Engagement) กับลูกค้าได้ถูกต้องแม่นยำ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี

ที่ผ่านมาเดิมที อีฟ โรเช่จะมุ่งเน้นเพียง Consumer Journey หรือกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการกลุ่มของลูกค้ากลุ่มเดิมที่เติบโตและอยู่กับแบรนด์มายาวนาน ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่นรักและใช้แบรนด์อย่างต่อเนื่องกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 300,000 คน มีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 39 ปี ดังนั้นความต้องการและช่องทางการสื่อสารในการเข้าถึงของกลุ่มนี้ก็จะแตกต่างไปจากลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มดิจิทัลเนทีฟซึ่งโตมาพร้อมกับเทคโนโลยี ซึ่งจะมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 25-31 ปี ที่บริษัทต้องการสร้างฐานเพิ่มจำนวนให้มากขึ้นเรื่อยๆ ภายใต้การทำตลาดทางช่องทางออนไลน์

"เราคาดว่าจะเพิ่มลูกค้าใหม่ที่จะเข้ามาเป็นสมาชิกใหม่อีกประมาณ 100,000 คน ก่อนสิ้นปี 2020 และด้วยความต้องการที่แตกต่างของลูกค้าที่เรามี ทั้ง CRM และ ออมนิชาแนลจะเมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้ทั้งฐานลูกค้าเก่าและกลุ่มลูกค้า ใหม่ได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดจากแบรนด์เรา"

ทั้งนี้ตั้งแต่เกิดโรคระบาดโควิด-19 วิลาสินีบอกว่าเพื่อสร้างรายได้และอีฟ โรเช่ไม่ได้มีนโยบาย “ปลดคน” จึงให้ BA (Beauty Advisor) จากหน้าร้านที่มีอยู่กว่า 100 สาขาซึ่งอยู่ในห้างสรรพสินค้าทำให้ร้านไม่สามารถเปิดดำเนินการได้ หันมาทำ Commerce Hotline , Line Official account ,Shop-in-shop บน Ecommerce partners เช่นลาซาด้า,ช้อปปี้ ,คอนวี่ ตลอดจน Social Selling ซึ่งแพลตฟอร์มใหม่ที่กำลังจะเปิดตัวเร็วๆ นี้

เนื่องจากเห็นชัดว่ารูปแบบของการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปภายหลังที่เกิดวิกฤติโควิด เธอบอกว่า จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์กระตุ้นการซื้อสินค้าและเติมเต็มสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ตลอดจนสร้างความผูกพัน ทำให้เกิดการซื้อสินค้าซ้ำ ซึ่งหลังจากเริ่มดำเนินการเฟสแรกในเดือน พ.ค.- ส.ค. ที่ผ่านมาผลลัพธ์ก็คือ ยอดขายที่เติบโตขึ้นถึง 50% และเพิ่มจำนวนลูกค้าได้ถึง 39% โดยมีลูกค้าใหม่เพิ่มมากขึ้นกว่า 60% พิสูจน์ว่าเป็นแนวทางที่ช่วยขยายศักยภาพและตลาด สามารถตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ที่เป็นกลุ่มดิจิทัลเนทีฟ อีกทั้งยังสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่ลูกค้าปัจจุบัน

ทั้งหมดนี้ถือเป็นการรีแบรนดิ้งและทรานส์ฟอร์มของอีฟ โรเช่เป็นครั้งแรกในรอบ 23 ปีที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย เมื่อช่วงต้นปีพ.ศ. 2563 ที่ผ่านมาเพื่อปรับตัวและภาพลักษณ์ให้ทันสมัยให้ดึงดูดและและสร้างความตระหนักรู้ของคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัลมากยิ่งขึ้น

เคล็ดลับสำคัญก็คือ เนื่องจากต้องมีการปรับรูปแบบขึ้นมาสื่อสารบนออนไลน์มากขึ้น อีฟ โรเช่จึงขยายทีมงานโดยเฉพาะอย่างยิ่งสายงาน Digital Marketing ที่เป็นคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่าเพื่อให้ทันกับเกมการตลาดยุคดิจิทัล

เมื่อมีการเพิ่มคนโยงเข้ากับหลักการ "ใช้คนให้ถูกกับงาน" (Put the right man on the right job) ที่สุดก็ใช้เวลาเพียงแค่เดือนเดียว อีฟ โรเช่ ประเทศไทยก็ได้ขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งบน Social Listening ที่วัด Share Of Voice ส่วนแบ่งทางการรับรู้และความผูกพันบนโลกออนไลน์ในกลุ่มสินค้าความงามและยังคงรักษาอันดับ 1 ได้จนถึงปัจจุบัน(YTD July) และในแง่ของยอดขายในไตรมาสแรกมีอัตราการเติบโตขึ้นถึง 27% (Volume Growth)และเพิ่มจำนวนลูกค้าได้ถึง 24% โดยมีลูกค้าใหม่เพิ่มมากขึ้นกว่า 30%

วิลาสินีบอกว่า ใครเห็นการเปลี่ยนแปลงได้ก่อน และปรับตัวได้เร็วกว่า ก็จะรอดและได้ไปต่อ ่และความสำเร็จของการตลาดหมายถึงต้องวัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้ หรือReturn on Investment (ROI) เมื่อใช้เงินเพื่อไปใช้การแจกของทำโปรโมชั่นต่าง ๆสุดท้ายต้องทำให้คนซื้อของ สร้างรายได้ที่แท้จริง

"งบเรามีน้อย จำเป็นต้องมีการจัดสรรเงิน แน่นอนเรื่องหนึ่งเราต้องสร้างแบรนด์ ให้คนยังรักเรา และซื้อเราด้วย เราต้องทำให้ถูกที่ถูกทาง ทำให้เงินมีประโยชน์มากขึ้น"