ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี’63 : หดตัว 15.8% สะท้อนภาวะเศรษฐกิจ

ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี’63 : หดตัว 15.8% สะท้อนภาวะเศรษฐกิจ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2563 จะมีมูลค่าประมาณ 800 ล้านบาท หดตัวร้อยละ8 เมื่อเทียบกับปีก่อน

เนื่องจากตลาดได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวรุนแรง จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยมูลค่าที่ลดลงมาทั้งจากจำนวนผู้เข้าร่วมเทศกาลและจำนวนขนมไหว้พระจันทร์ที่ซื้อเฉลี่ยที่ปรับลดลง

เป็นที่น่าสังเกตว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ที่หดตัว ส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตแต่ละรายในระดับที่แตกต่างกัน โดยคาดว่าผู้ผลิตกลุ่มที่มีราคาต่อหน่วยสูง ซึ่งจับตลาดกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจค่อนข้างมาก ทั้งนักท่องเที่ยวและภาคธุรกิจที่ซื้อเป็นของฝากองค์กร เป็นกลุ่มเสี่ยงที่ต้องมีแผนรับมือ (ยกเว้นกลุ่มที่มีลูกค้าประจำและมีกำลังซื้อสูง) ขณะที่กลุ่มผู้ผลิตดั้งเดิม และผู้ผลิตเบเกอรี่ที่ทำตลาดมานาน มีกลุ่มลูกค้าประจำ เน้นกลุ่มที่ซื้อไปกินและไหว้ และสินค้ามีราคาไม่สูง น่าจะได้รับผลกระทบในสัดส่วนที่น้อยกว่า

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ที่อยู่ในตลาด หลายรายยังคงสนใจและเข้าร่วมทำกิจกรรมเหมือนเช่นปีก่อนๆ เพื่อสร้างความจดจำและรักษาฐานลูกค้าเดิม และรอเวลาที่ตลาดจะกลับมาฟื้นตัวในช่วงปีต่อๆ ไป แต่การรับมือกับสภาพตลาดในช่วงนี้ก็อาจไม่ง่าย เนื่องจากต้องเผชิญทั้งความท้าทายจากกำลังซื้อที่หดตัว การแข่งขันที่รุนแรงภายใต้ความภักดีต่อตราสินค้าที่น้อย จึงขึ้นอยู่ที่ธุรกิจจะหากลยุทธ์การพัฒนาสินค้าที่มีความแตกต่างและสร้างความจดจำ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผู้ซื้อที่มีความหลากหลายมากขึ้น ได้หรือไม่

เทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ตรงกับวันที่ 1 ตุลาคม 2563 ซึ่งถือเป็นปีที่ท้าทายสำหรับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเทศกาล โดยเฉพาะขนมไหว้พระจันทร์ ซึ่งปกติตลาดมีการเติบโตทุกปี แต่สำหรับปีนี้ การระบาดของโควิด-19 กระทบต่อกำลังซื้อของคนในประเทศที่ชะลอตัวลงรุนแรง และกระทบต่อลูกค้าขนมไหว้พระจันทร์ในทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มที่ซื้อเป็นของฝากญาติมิตรและองค์กร ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ ขณะที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ แม้ว่าจะยังคงผลิตเช่นปีก่อนๆ เพื่อรักษาฐานกลุ่มลูกค้าของตนเอง ภายใต้ช่องทางจัดจำหน่ายที่มี แต่ก็มีการปรับลดกิจกรรมการตลาดลงหรือไม่คึกคักเหมือนปีก่อนๆ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้สำรวจพฤติกรรมการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2563 ภายใต้สภาพแวดล้อมทางการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวย โดยพบประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้

  • แม้กลุ่มลูกค้า ส่วนใหญ่ยังคงให้ความสนใจเข้าร่วม แต่ก็มีสัดส่วนลดลงจากปีก่อน อีกทั้งปรับลดจำนวนชิ้น รวมถึงราคาต่อชิ้นที่ซื้อลง กระทบตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2563 หดตัวร้อยละ 15.8

จากผลสำรวจพบว่า สัดส่วนคนสนใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ ในปี 2563 คิดเป็นร้อยละ 50.7 ของกลุ่มตัวอย่างที่สำรวจ ลดลงเมื่อเทียบปี 2562 ที่สัดส่วนดังกล่าวอยู่ที่ร้อยละ 61.4 โดยแบ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อไปรับประทานมีสัดส่วนมากที่สุดร้อยละ 39.2 รองลงมาคือกลุ่มที่ซื้อไปไหว้ร้อยละ 33.5 ซื้อไปฝากเพื่อน/ญาติร้อยละ 23.3 และซื้อแจกลูกค้าองค์กร สัดส่วนร้อยละ 4.0 และเป็นที่น่าสังเกตว่ากลุ่มที่มีรายได้ต่อเดือนสูง 7-8 หมื่นบาทสนใจซื้อในสัดส่วนที่สูงถึงเกือบร้อยละ 60

ทั้งนี้พบว่า พฤติกรรมของกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ ส่วนใหญ่ยังคงไม่แตกต่าง/เหมือนเดิม เมื่อเทียบกับปีก่อน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 71.2 ขณะที่อีกร้อยละ 28.8 จะปรับพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งเป็นผลจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อเป็นหลัก ซึ่งกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เลือกที่จะปรับลดจำนวนการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในสัดส่วนที่สูงถึงร้อยละ 77.6 และเปลี่ยนไปซื้อขนมไหว้พระจันทร์ที่มีราคาถูกลงสัดส่วนร้อยละ 19.0

จากสภาพแวดล้อมการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวย รวมกับการสำรวจ พฤติกรรมการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงประเมินว่า มูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2563 จะอยู่ที่ประมาณ 800 ล้านบาท หดตัวร้อยละ 15.8 (YoY) โดยน้ำหนักของการหดตัวมากสุด จะอยู่ที่จำนวนผู้ซื้อและจำนวนชิ้นที่ซื้อที่ลดลง

  • ผลกระทบต่อผู้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์...แตกต่างกันขึ้นกับลักษณะของกลุ่มลูกค้าและจุดเด่นของสินค้าที่มีเอกลักษณ์พิเศษ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ จะได้รับผลกระทบที่แตกต่างกันตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จับตลาด โดยจากผลสำรวจพบว่า ผู้ประกอบการกลุ่มที่จับตลาดกลุ่มที่ซื้อไปแจกเพื่อนและลูกค้าธุรกิจ เป็นกลุ่มที่ผู้ซื้อจะปรับลดจำนวนชิ้นที่ซื้อมากสุด เนื่องจากสามารถปรับลดตามสถานการณ์ได้ ขณะที่กลุ่มที่ซื้อไปกินและไหว้ การปรับลดการซื้อมีสัดส่วนที่น้อยกว่า เนื่องจากกลุ่มนี้ตามปกติมีจำนวนการซื้อที่ไม่สูงอยู่แล้ว

จากปัจจัยดังกล่าว ทำให้ผู้ประกอบการที่ให้น้ำหนักกับลูกค้ากลุ่มซื้อเป็นของฝาก ที่เน้นคุณค่าต่อผู้รับอาทิ กลุ่มโรงแรม และคาเฟ่/เบเกอรี่ที่เป็นโฮมเมด อาจเป็นกลุ่มเสี่ยงและต้องมีแผนรับมือ (ข้อสังเกตสำหรับผู้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มนี้ หากเป็นผู้ประกอบการที่มีสินค้าเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ เช่นไส้หรือบรรจุภัณฑ์พิเศษ รวมถึงเน้นจับตลาดกลุ่มผู้ซื้อรายได้สูงในประเทศ ผลกระทบดังกล่าวอาจลดลงเมื่อเทียบกับผู้ผลิตในกลุ่มเดียวกัน) สำหรับผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์รายดั้งเดิม หรือผู้นำตลาดที่มีกลุ่มลูกค้าประจำ และผู้ซื้อมีความภักดีต่อตราสินค้าสูง ทั้งกลุ่มที่ซื้อไปกินหรือไหว้ กลุ่มนี้จะรักษาฐานตลาดได้ระดับหนึ่ง พิจารณาได้จากกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่ซื้อต่อเนื่องจากปีก่อนสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 94.2

  • การปรับตัวของผู้ประกอบการท่ามกลางสภาพแวดล้อมการตลาดที่เปลี่ยนแปลง

คาดว่า เทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ผู้ประกอบการในธุรกิจขนมไหว้พระจันทร์ ส่วนใหญ่เลือกที่จะเข้าร่วมในกิจกรรมการตลาดเหมือนเช่นปีก่อน เพื่อรักษาฐานลูกค้า และสร้างความจดจำในสินค้า

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่า การทำตลาดของผู้ประกอบการไหว้พระจันทร์ในช่วงนี้อาจไม่ง่าย เพราะนอกจากต้องรับมือทั้งกำลังซื้อที่ลดลง ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูง จากผู้ประกอบการที่ครองตลาดอยู่เดิม ที่พยายามรักษาฐานตลาดของตนเอง รวมถึงผู้ประกอบการที่ยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากแต่พยายามเพิ่มบทบาทในตลาดมากขึ้น โดยใช้ประโยชน์จากความภักดีต่อสินค้าที่ปรับลดลง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปซึ่งสรุปได้ ดังนี้

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์/วัตถุดิบ สร้างความแตกต่างของไส้ขนม รับเทรนด์ความต้องการวัยทำงานรุ่นใหม่ ทั้งนี้แม้ว่าไส้ดั้งเดิมและไส้ร่วมสมัย จะยังคงมีสัดส่วนการซื้อสูง แต่การยอมรับในไส้และรสชาติใหม่ๆ ที่สามารถบ่งบอกถึงตัวตน รสนิยมหรือความชอบ ที่สื่อถึงผู้ให้และผู้รับ ก็ได้รับการตอบรับจากผู้ซื้อในปี 2563  ถึงร้อยละ 14.4 ของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2562 ซึ่งมีสัดส่วนร้อยละ 10.7 และเป็นที่น่าสังเกตว่า กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามวัยทำงานรุ่นใหม่อายุ 30-44 ปี ให้การตอบรับไส้ที่พัฒนาขึ้นใหม่ค่อนข้างสูง ปัจจัยดังกล่าวบ่งชี้ว่า การสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า นำมาซึ่งโอกาสทางการตลาดทั้งรายเดิมและรายใหม่  และนอกเหนือจากความต่างของไส้แล้ว ผู้ประกอบการอาจเพิ่มความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เพื่อจับตลาดกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ อาทิ การใช้สารให้ความหวานทดแทนน้ำตาล รวมถึงการเพิ่มเติมรายละเอียดของฉลาก เพื่อให้ทราบถึงโภชนาการที่จะได้รับจากขนมไหว้พระจันทร์ สำหรับสินค้าที่มีการพัฒนาเพื่อจับตลาดกลุ่มผู้รักสุขภาพโดยเฉพาะ

กลยุทธ์ด้านการตลาด คงต้องมุ่งไปที่กลยุทธ์ทางด้านราคา/โปรโมชั่น/การแจกสินค้าทดลองซึ่งจากแบบสอบถามพบว่า ได้รับการตอบรับจากผู้ซื้อในปีนี้ค่อนข้างมาก เนื่องจากเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความสนใจหรือการตัดสินใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2563 มากที่สุดถึงร้อยละ 53.2  ของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งมากกว่าปี 2562 ที่ผ่านมา ซึ่งปัจจัยด้านราคามีอิทธิพลเพียงร้อยละ 23.1 โดยเป็นที่น่าสังเกตว่า กลุ่มอายุ 25-34 ปี ซึ่งเป็นช่วงที่รายได้ยังไม่สูง รวมถึงกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความกังวลต่อรายได้ในอนาคต เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญต่อกลยุทธ์ราคาค่อนข้างสูงกว่ากลุ่มอื่น

กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย ผสมผสานออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อการเข้าถึงลูกค้า ในปีนี้ผู้ตอบแบบสอบถามกระจายช่องทางในการซื้อขนมไหว้พระจันทร์หลากหลายมากขึ้น โดยการซื้อผ่านหน้าร้านของผู้ผลิต ซึ่งมีสินค้าเฉพาะ มีสัดส่วนร้อยละ 48.5 และซื้อผ่านร้านสะดวกซื้อ/ห้างสรรพสินค้า/ซูเปอร์ฯ ที่มีการรวมขนมไหว้พระจันทร์หลากหลายผู้ผลิตสัดส่วนร้อยละ 42.7  และเป็นที่น่าสังเกตว่าช่องทางการซื้อผ่านเว็บไซต์ของผู้ผลิตและสื่อโซเชียล มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นมาเป็นร้อยละ 8.7 จากร้อยละ 2.6 ในปีที่ผ่านมา (กลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ค่อนข้างสูงวัย ซึ่งใช้สื่ออนไลน์ไม่สูงเท่ากลุ่มอื่น จึงส่งผลต่อสัดส่วนช่องทางการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ผ่านเว็บไซต์ของผู้ผลิตและที่ซื้อผ่านสื่อโซเชียลมีไม่สูง )โดยกลุ่มที่ให้ความสนใจสั่งซื้อผ่านช่องทางดังกล่าว จะอยู่ในช่วงอายุประมาณ 35-44 ปี ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ผู้บริโภค รวมถึงการพัฒนาระบบการจัดส่งสินค้าที่สะดวกและมีราคาไม่สูง ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องผสมผสานช่องทางการจัดจำหน่าย ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กัน  เพื่อเข้าถึงผู้ซื้อได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น

กล่าวโดยสรุป ในปี 2563 การทำธุรกิจในเทศกาลไหว้พระจันทร์ปีนี้ไม่ง่าย เพราะปัจจัยด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว กระทบต่อพฤติกรรมการซื้อทั้งในภาพรวมและลูกค้าทุกกลุ่ม แม้ว่าจะในระดับมากน้อยแตกต่างกัน ซึ่งเฉพาะหน้านี้ การสร้างความแตกต่างของไส้ขนม จุดเด่นด้านวัตถุดิบ กลยุทธ์ด้านราคา และการทำตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์แบบผสมผสาน คงช่วยประคองยอดขายได้ในระดับหนึ่ง แม้ว่าจะไม่สามารถบริหารต้นทุนได้อย่างเต็มที่ก็ตาม ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คงจะเป็นโจทย์ระยะถัดไป ต่อผู้ประกอบการทุกกลุ่มในการวางแผนธุรกิจและกลยุทธ์ในปีต่อๆไป โดยเฉพาะถ้าเศรษฐกิจทยอยกลับมาฟื้นตัวได้