‘จรรยาบรรณ’ เกราะป้องกัน Save แบรนด์ให้อยู่รอด!

โลกใบเดิม แต่บริบทเปลี่ยน โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อผ่านแพลตฟอร์มใหม่ๆ จากอดีตแบรนด์สื่อสารการตลาดส่งผ่านจอแก้วหรือ “ทีวี” เพราะทรงอิทธิพลต่อประชาชนในวงกว้าง(Mass) แต่ปัจจุบัน “สื่อออนไลน์” ทรงพลังมากขึ้นต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณา จะสร้างสรรค์เนื้อหา Storytelling แบบเดิมๆ ยากจะกล่อมหรือ “ชวนเชื่อ” ผู้บริโภคได้ ยิ่งกว่านั้นผู้บริโภคยุคนี้ถูกยกชั้น “ชาญฉลาด” รู้เท่าทันแบรนด์มากขึ้นด้วย

ในแต่ละปีมีโฆษณาออกสู่สายตาผู้บริโภคผ่านสื่อแพลตฟอร์มต่างๆมากมายมหาศาล ซึ่งมีทั้งชวนเชื่อ โฆษณาเกินจริง และเป็นเท็จ ปี 2561 มีโฆษณาผิดกฎหมายกว่า 500 คดี ปี 2562 โฆษณาสินค้าสุขภาพและความงามต้องเฝ้าระวังตรวจสอบกว่า 25,000 รายการ ฝ่าฝืนกฎหมายกว่า 1,570 รายการ และอีกนับไม่ถ้วนที่โฆษณาบนโลกออนไลน์และกระทำผิด แต่ยังจับไม่ได้

แม้สื่อออนไลน์จะมีบทบาท แต่สิ่งที่ตามมาเป็นเงาคือข้อมูลเท็จ ข้อความหลอกลวง ชวนเชื่อ มีมากมายที่จูงใจผู้บริโภค สุดท้ายเมื่อรู้เป็นข้อมูลไม่จริง ย่อมนำไปสู่การ“ทำลายความเชื่อ” ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ การอบรมหลักสูตรการผลิตสื่อโฆษณาตระหนักถึงจรรยาบรรณวิชาชีพ จึงหยิบหัวข้อ “#SaveBrandsโฆษณาอย่างไรให้แบรนด์รอด” เพื่อเป็นเข็มทิศในการสร้างสรรค์ไอเดีย การสื่อสารการตลาดที่คงคุณค่าและครองใจผู้บริโภค

วิทวัส    ชัยปาณี  นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย และประธานครีเอทีฟ จูซ แบงคอก ฉายคอนเซปต์การสร้างแบรนด์ที่เกิดมานานและไม่เปลี่ยนเลยคือ การสร้างประสบการณ์ร่วมที่ผู้บริโภคเก็บเกี่ยวได้รอบด้านจากแบรนด์ตั้งแต่ตัวผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ บริการ รวมถึงไปองค์กร ผู้บริหารมีนิสัยที่ดีหรือไม่ดีอย่างไร

แม้คอนเซ็ปต์การสร้างแบรนด์คงเดิม แต่ “ดิจิทัล” กลายเป็นปฏิกิริยา “เร่ง” ให้แบรนด์ปัง!! หรือแบรนด์พัง!! ได้เร็วขึ้น หากเทียบอดีตที่ผู้บริโภคอาจเจอประสบการณ์ที่ไม่ดีเกี่ยวกับสินค้า บริการ และองค์กร หรือโฆษณาแล้วไม่ดี มีการ “ผิดจรรยาบรรณ” เสียงสะท้อนติติงจากผู้บริโภคไม่ดังนัก ยิ่งกว่านั้นหากแบรนด์สินค้าทุ่มเงินมหาศาลหลักร้อยล้าน สร้างคอนเทนท์ภาพลักษณ์ดีเพื่อ “กลบ” ลบล้างสมองผู้บริโภค ขณะที่ยุคดิจิทัล ซึ่งเป็นสื่อที่แพร่กระจายคอนเทนท์เร็ว การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคสูงเพราะเป็นการสื่อสารสองทาง มีเหตุเกิดขึ้น จะโต้ตอบแบรนด์ทันควัน

“ยุคนี้หากทำอะไรผิดพลาด แบรนด์จะพังเร็ว! เพราะมีการถ่ายคลิปแชร์ ด่าเร็วว่าโฆษณาหลอกลวง มีคนเป็นแสนล้านติดตามพร้อมถล่มทับหากเจอกรณีเดียวกัน”

ขณะที่ปัจจุบันประชาชน “คิดต่าง” กันมาก บางเรื่องแบ่งเป็น 2 ขั้วชัดเจน หากแบรนด์จะตระหนักเรื่องจริยธรรมไปทิศทางใด จึงต้องพิจารณา “บรรทัดฐาน” ของสังคมในห้วงเวลาหรือยุคนั้นๆด้วย เช่น สร้างสรรค์งานโฆษณาออกมาแหวกแนว สร้างการรับรู้แบรนด์(Awareness)ในวงกว้าง แต่มีแรงต้านจากสังคม ต่อให้มียอดขาย แต่ที่สุดแบรนด์ต้องชั่งน้ำหนักให้ดีเพื่อจะอยู่รอดได้

“บรรทัดฐานสังคมเอียงไปทางไหน แบรนด์จะได้แสดงคุณค่าของแบรนด์ออกมาให้สอดคล้องกับทิศทางเดียวกับผู้บริโภค”

สำหรับ “จรรยาบรรณ” วิชาชีพถือเป็นสิ่งควรอยู่ในแบรนด์ตั้งแต่ต้น เพราะถือเป็น “ความรับผิดชอบ” ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ตั้งแต่องค์กร ลูกค้า ฯ หากองค์กรสร้างสรรค์โฆษณาไม่ดีให้แบรนด์ลูกค้า องค์กรย่อมเสียหาย ลูกค้าเสียหาย ผู้บริโภคไม่เชื่อถือแบรนด์ กระทบรายได้ทุกส่วน ชื่อเสียงเสียหาย ย้อนกลับมาสะเทือนเงินเดือน โบนัสพนักงานองค์กรเป็นโดมิโน่

ด้าน รติ   พันธุ์ทวี  นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ย้ำว่า ยุคดิจิทัลทรงอิทธิพลต่อการสื่อสารทำให้ “จรรยาบรรณ” มีนัยสำคัญมากขึ้น และคำว่า “โฆษณา” ชวนเชื่อกลายเป็นเรื่องยากขึ้น เพราะผู้บริโภคฉลาด โอกาสเข้าถึงแหล่งข้อมูลทันทีหรือ Realtime ทำให้การสร้าง-ทำลายแบรนด์เกิดขึ้นเร็วกว่าเดิม และยุคนี้หากแบรนด์ล้ำเส้น แหกคอกครั้งแรกอาจมีครั้งต่อไป เพราะการสื่อสารเกิดขึ้นทุกวินาทีจากแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เอื้ออย่างมาก

ยุคนี้จรรยาบรรณของการโฆษณา ไม่ควรอยู่แค่ใน “กลยุทธ์การตลาด ” แต่ต้องอยู่ในวิสัยทัศน์ขององค์กร สร้างสรรค์สิ่งที่ดีเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ความดี คุณค่าของแบรนด์ต้องแสดงออกอย่างจริงใจไม่ Fake แทรกในกลยุทธ์การตลาดอีกต่อไป

“เรื่องจรรยาบรรณการตลาด ไม่ยากในการปฏิบัติ เพราะคือสามัญสำนึก รู้สึกนึกคิด ผิดชอบชั่วดี ว่าสังคมจะได้รับประโยชน์อะไร ซึ่งไม่ใช่เรื่องยากเกินเข้าใจ”