อ่านกลยุทธ์ “เคเอฟซี” รุกฟาสต์ฟู้ดส์หลังโควิด

ธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน(QSR : Quick Service Restaurant)มูลค่า “หมื่นล้านบาท” เป็นอีกหมวดหมู่ที่เลี่ยงพิษโควิดได้ยาก เพราะมาตรการ “ล็อกดาวน์” ทำให้ร้านสาขาต่างต้องหยุดให้บริการ แต่ที่ยังไปได้ คือ “เดลิเวอรี่” เพราะเติบโตเป็น 100%

ในงานประกาศผลและมอบรางวัลแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในใจผู้บริโภคหรือ No.1 Brand Thailand 2019-2020 ที่จัดโดย Marketeer แบรนด์ไก่ทอดเบอร์ 1 ของโลก อย่าง “เคเอฟซี” เข้าร่วมงานและรับรางวัลในฐานะแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคอย่างยาวนาน โอกาสนี้  ภัทรา    ภัทรสุวรรณ  ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส สายงานสื่อสารแบรนด์ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ยังถอดรหัสและเล่าทิศทางการทำตลาดของเคเอฟซีหลังโลกโควิดระบาดด้วย

 นาทีนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่า “วิถีชีวิตปกติใหม่”หรือ New Normal เกิดขึ้นกับพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทย ทั้งการซื้อสินค้าที่ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น แต่ต้องมาพร้อมกับความสะอาด ปลอดภัย หรือสุขอนามัยที่ดี เมื่อรู้ว่าไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ต้องปรับ โดยเคเอฟซี จะให้น้ำหนักบริการด้าน “เดลิเวอรี่” อย่างต่อเนื่อง เพราะมีอัตราการเติบโตที่ดี

นอกจากนี้ การจัดการสั่งซื้อ เลือกสินค้าเอง(self pickup) จะเป็นจากที่บ้าน หรือที่ใดก็ได้ จากนั้นสามารถมารับสินค้ากลับไปได้ โดยรูปแบบดังกล่าวเริ่มดำเนินการมา 2 เดือน นำร่อง 3 สาขา และภายในสิ้นปีจะขยายให้ครบ 300 สาขา จากปัจจุบันเคเอฟซีมีร้านทั้งสิ้น 826 สาขา

แม้ต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคยุค New normal แต่ “ไก่ทอด” เป็นธุรกิจอาหาร ที่ต้องสร้างสมดุลด้านบริการความเร็ว สะดวกสไตล์ฟาสต์ฟู้ด แต่สิ่งที่ต้องเข้มคือ “คุณภาพ” อาหารยังอยู่ครบถ้วนด้วย ไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ “ง่าย” และ “เร็ว” เท่านั้น

“ตอนโควิดเดลิเวอรี่โตมาก แม้สถานการณ์โควิดจะคลี่คลาย ผู้บริโภคกลับไปใช้บริการที่ร้านมากขึ้น และยอดเดลิเวอรี่ผ่อนความแรงลงบ้าง แต่แนวโน้มยังเติบโต ขณะเดียวกันโควิดเป็นตัวเร่งให้เรามุ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบาย และไม่ต้องการออกจากบ้าน ซึ่งถือเป็นพฤติกรรม New normal จึงทดลองบริการ self pickup สั่งสินค้าผ่านแอ๊พพลิเคชั่นเคเอฟซี แล้วเลือกเวลามารับสินค้าได้ บริการนี้เริ่มจากสาขาในเขตกรุงเทพฯก่อน แต่เป้าหมายเราต้องการให้บริการดังกล่าวมีครบทุกสาขา”

ยุคนี้เจนเนอเรชั่นใหม่ ยังเป็นผู้บริโภคที่มีบทบาทมากขึ้น ทำให้รูปแบบร้านของเคเอฟซีต้องปรับ โดยคอนเซปต์ “ออมนิชาเนล” จะทวีความสำคัญยิ่งขึ้น ซึ่งภายในร้านจะมีทั้ง self pickup เลือก หยิบ ซื้อสินค้าเอง มีจุดรับสินค้าได้โดยไม่ต้องลงจากรถ ร้านเป็นครัวเปิดเพื่อให้เห็นกระบวนการทอดไก่ มีร้านรูปแบบคีย์ออส เป็นต้น ซึ่งร้านคอนเซปต์ดังกล่าวมี 3 สาขา โดยมีสาขาสามย่านเป็นเรือธงหรือแฟล็กชิฟสโตร์ และเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง โดยเร็วๆนี้จะเปิดสาขาเพิ่มที่เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน

 ส่วนการทำตลาดในช่วง 5 เดือนสุดท้าย จะเน้นสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ได้สัมผัสกับบริการของเคเอฟซีภายใต้คอนเซปต์ใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง และการสื่อสารการตลาดเกี่ยวกับ Self pickup ออกมาอย่างเป็นทางการ รวมถึงการจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขาย อย่างไรก็ตาม เคเอฟซีเป็นไก่ทอดฟาสต์ฟู้ดส์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายครอบครัว และการบริโภคไก่ทอดถือว่ามีความถี่และ “โอกาส” มากกว่าฟาสต์ฟู้ดส์ประเภทอื่นๆ

 ด้านการขยายสาขาปีนี้แแฟรนไชส์ทั้ง 3 ราย ได้แก่ กลุ่มเซ็นทรัล, ไทยเบฟ และเรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์(RD) ยังลงทุนเปิดเพิ่มบ้าง 20-30 สาขา

“แฟรนไชส์ซีทุกรายยังต้องการเปิดสาขาต่อเนื่อง โดยรูปแบบร้านเราต้องการเน้นคอนเซปต์ใหม่ เป็นออมนิชาเนล ซึ่งจะรวมถึงการปรับปรุงร้านเดิมด้วย แต่ต้องพิจารณาความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในทำเลนั้นๆด้วย ด้านการทำตลาดจะมุ่งสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ทั้งหมดเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่”

ภัทรา กล่าวอีกว่า สำหรับกรณีที่อาร์ดี ต้องการขายร้านเคเอฟซีที่มีอยู่ราว 200 สาขา มีทำเลในภาคใต้ ยังไม่มีแผนหรือความคืบหน้าใดๆ โดยภายในสัปดาห์นี้ บริษัทจะมีแถลงการณ์ที่ชัดเจนออกมาให้ทราบ