สรุปที่มา ‘Facebook’ เจอแบรนด์ดังถอนโฆษณา

สรุปที่มา ‘Facebook’ เจอแบรนด์ดังถอนโฆษณา
29 มิถุนายน 2563 | โดย กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
20,490

กลายเป็นเรื่องราวใหญ่โต เมื่อ “Facebook” (เฟซบุ๊ค) ยักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดีย เจอแบรนด์ระดับโลกแห่ถอนโฆษณาซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักของบริษัทตลอดหลายปีหลัง แล้วอะไรเป็นชนวนเหตุให้เกิดกระแสบอยคอตนี้ และ Facebook จะปรับกลยุทธ์รับมืออย่างไร

ช่วงสัปดาห์ที่แล้วถือเป็นสัปดาห์อันเลวร้ายสำหรับ Facebook หลังเกิดกระแสวงกว้างที่บริษัทยักษ์ใหญ่หลายรายออกมาสนับสนุนประเด็นทางสังคมเพื่อต่อต้านข้อความสร้างความเกลียดชังผ่านโซเชียลมีเดีย พร้อมประกาศพักการซื้อโฆษณาบน Facebook ชั่วคราว ขณะเดียวกันอาจจะมีแบรนด์ดังเข้าร่วมแจมมากขึ้นเรื่อย ๆ

กระแสกดดันนี้มีขึ้นเพื่อกดดันให้ยักษ์ใหญ่สังคมออนไลน์เพิ่มความพยายามในการควบคุมโพสต์ยั่วยุให้เกิดความเกลียดชัง หรือ “hate speech” และโพสต์ข้อมูลบิดเบือนต่าง ๆ ซึ่งแพร่กระจายทั่วชุมชนออนไลน์ยอดนิยมนี้ ข้อความจำนวนมากมีที่มาจากประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ของสหรัฐ และนักการเมืองรายอื่น ๆ ซึ่งมักพาดพิงประเด็นอ่อนไหวเกี่ยวกับเชื้อชาติ

โดยเฉพาะช่วงที่หลายเมืองในสหรัฐมีการประท้วงต่อต้านการเหยียดสีผิวหลังการเสียชีวิตของ “จอร์จ ฟลอยด์” ชาวอเมริกันผิวสี บ่อยครั้งที่พบว่าโพสต์ซึ่งมีเนื้อหาสร้างความเกลียดชังด้านเชื้อชาติหรือข้อมูลเท็จเกี่ยวกับการประท้วงต่าง ๆ ปรากฏโฆษณาของแบรนด์ดังบนโพสต์นั้น จนทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหายและถูกคนวิจารณ์ไปด้วย

นั่นทำให้ขณะนี้ Facebook กำลังเผชิญกับผลกระทบลุกลามเหมือนไฟลามทุ่ง จากการที่แบรนด์ต่าง ๆ แห่ถอนโฆษณาบนแพลตฟอร์มตัวเอง และเมื่อดูจากจำนวนพันธมิตรที่ลงโฆษณาบน Facebook จำนวน 8 ล้านราย สถานการณ์นี้จึงถือเป็น “เรื่องใหญ่มาก”

 

  • แบรนด์ดังพร้อมใจระงับโฆษณา

ในบรรดาบริษัทรายใหญ่ที่ร่วมถอนโฆษณาจาก Facebook นี้ รวมไปถึง Unilever (ยูนิลีเวอร์), Coca-Cola (โคคา-โคล่า), Honda (ฮอนด้า) และรายล่าสุดคือ Starbucks (สตาร์บัคส์) ที่ประกาศถอนโฆษณาในสื่อสังคมออนไลน์เมื่อวันอาทิตย์ (28 มิ.ย.) ตามรอย Unilever และ Coca-Cola ที่ถอนโฆษณาตั้งแต่วันศุกร์ (26 มิ.ย.) ที่ผ่านมา

นอกจากนี้ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ร่วมถอนโฆษณาในช่วงสัปดาห์ที่แล้ว เช่น Hershey Co. (เฮอรชีย์ โค), Diageo Plc (ดิอาจิโอ), PepsiCo (เป๊ปซี่โค), Verizon Communications Inc. (เวอไรซอน คอมมูนิเคชันส์ อิงค์) และ Ben & Jerry’s Homemade Inc. (เบน แอนด์ เจอร์รีส์ โฮมเมด อิงค์)

159343132273

“เราเชื่อในการรวมชุมชนเข้าด้วยกัน ทั้งในชีวิตจริงและแพลตฟอร์มออนไลน์ และเราขอยืนหยัดต่อต้าน hate speech” Starbucks ซึ่งมีเชนร้านกาแฟหลายหมื่นแห่งทั่วโลก ระบุ “เราเชื่อว่าผู้นำธุรกิจและผู้กำหนดนโยบายจำเป็นต้องร่วมมือกันเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง ระหว่างที่มีการหารือภายในบริษัทและกับหุ้นส่วนสื่อมวลชนและองค์กรด้านสิทธิพลเมือง เราจะระงับการซื้อโฆษณาออนไลน์ในทุกแพลตฟอร์ม เพื่อยับยั้งการเผยแพร่ถ้อยคำยั่วยุความเกลียดชัง”

กระแสแห่ถอนโฆษณาบน Facebook เกิดขึ้นในช่วงที่สังคมอเมริกันกำลังถกเถียงเกี่ยวกับข้อความ hate speech ที่ระบาดหนักในโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ Facebook ที่ถูกวิจารณ์อย่างหนักกรณีไม่มีมาตรการลบโพสต์ที่กระตุ้นความเกลียดชังหรือแสดงถึงการแบ่งแยกทางสีผิว

นอกจากนี้ กลุ่มสิทธิมนุษยชนต่าง ๆ ได้เรียกร้องให้มีการคว่ำบาตรยักษ์ใหญ่สังคมออนไลน์หลังจากการเสียชีวิตของ จอร์จ ฟลอยด์ และเรียกร้องให้ Facebook ดำเนินการมากขึ้น เพื่อยับยั้งการโพสต์ข้อความที่สร้างความเกลียดชัง และข้อมูลไม่ถูกต้องบนแพลตฟอร์มด้วย

สมาคมแห่งชาติเพื่อความก้าวหน้าของผู้คนหลากสีผิว (NAACP) องค์กรสิทธิพลเมืองในสหรัฐซึ่งต่อสู้เพื่อสิทธิของชาวอเมริกันผิวสี และสันนิบาตต่อต้านการใส่ร้าย (Anti-Defamation League) ออกมารณรงค์ให้บริษัทต่าง ๆ ร่วมกันบอยคอต Facebook ในเดือน ก.ค.

 

  • Facebook รับมือยังไง

ฝั่ง Facebook ส่งสัญญาณว่าจะตั้งใจจัดการเรื่องนี้ภายใต้เงื่อนไขของตัวเอง โดย “แคโรลิน เอฟเวอร์สัน” รองประธานฝ่ายโซลูชั่นธุรกิจระดับโลกของ Facebook ออกหนังสือชี้แจงถึงแบรนด์ต่าง ๆ เมื่อวันศุกร์ว่า โดยทั่วไปแล้ว การบอยคอตไม่ใช่วิธีการสำหรับเราในการสร้างความก้าวหน้าไปด้วยกัน

“ดิฉันหวังอย่างยิ่งว่า ณ ตอนนี้ คุณคงรู้ว่าเราไม่เปลี่ยนนโยบายตามแรงกดดันด้านรายได้ เรากำหนดนโยบายของเราอิงจากหลักการมากกว่าผลประโยชน์ทางธุรกิจ”

มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) Facebook ประกาศวันเดียวกันว่า บริษัทจะเริ่มติดแท็ก “Harmful” เตือนโพสต์ที่มีเนื้อหาอันตรายซึ่งก่อให้เกิดความโกรธแค้นในสังคม แม้เขาไม่ได้พูดถึงกระแสบอยคอตโดยตรง แต่คาดว่าเพื่อเป็นการลดกระแสกดดันที่สปอนเซอร์รายใหญ่ถอนโฆษณา

159343133728

ซักเคอร์เบิร์ก เปิดเผยว่า Facebook จะเริ่มปรับปรุงนโยบายต่อต้านการโพสต์ข้อความที่สร้างความเกลียดชังและข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หลังจากที่บริษัทกว่า 100 รายเข้าร่วมการคว่ำบาตรการโฆษณาสินค้าบนแพลตฟอร์มของบริษัท

 

  • สะเทือนรายได้หลัก

แต่ละปี Facebook มีรายได้นับหมื่นล้านดอลลาร์จากโฆษณา โดยในปีที่แล้ว บริษัทโกยรายได้จากการขายโฆษณาทั่วโลกมากถึง 6.97 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือราว 2.15 ล้านล้านบาท

ส่วนในไทย ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุว่า รายได้รวมของ Facebook อยู่ที่เกือบ 350 ล้านบาทในปี 2562

อย่างไรก็ตาม การประกาศนโยบายเกี่ยวกับ hate speech ของ Facebook ส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทร่วง 8.3% ช่วงปิดตลาดในวันศุกร์ และทำให้มูลค่าตลาดหายไป 5.6 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งทำให้ซักเคอร์เบิร์กสูญเงินกว่า 7,000 ล้านดอลลาร์ไปพร้อมกัน

 

  • สถานการณ์หลังจากนี้

หลัง Unilever ประกาศถอนโฆษณาจาก Facebook บรรดานักวิเคราะห์ของบริษัทเบิร์นสไตน์ ระบุว่า การบอยคอตครั้งนี้ต่างจากแคมเปญ “ลบเฟซบุ๊ค” (#deletefacebook) เมื่อปี 2561 หลังเกิดกรณีอื้อฉาว “เคมบริดจ์ อะนาลิติกา”

“สถานการณ์ปัจจุบันแตกต่างจากครั้งนั้นมาก เห็นได้ชัดมากว่าแบรนด์ไหนเข้าร่วมหรือไม่เข้าร่วมการบอยคอตครั้งนี้ ซึ่งถูกมองว่าแบรนด์ที่นิ่งเฉยเท่ากับผู้ร่วมสนับสนุนการเหยียดเชื้อชาติ”

นักวิเคราะห์คาดด้วยว่า แบรนด์อื่น ๆ จะร่วมบอยคอตทั้ง Facebook และ Twitter และอาจขยายกรอบเวลาการบอยคอตนี้นานกว่าแค่เดือน ก.ค. และ “Google” ยักษ์ใหญ่อีกรายก็อาจติดร่างแหไปด้วย ซึ่งปรากฏว่าการคาดการณ์นี้แม่นยำเหมือนตาเห็น เพราะ Coca-Cola ประกาศในเวลาต่อมาว่าจะพักลงโฆษณาบนสังคมออนไลน์ทุกช่องทางทั่วโลก

-------------------------------------

อ้างอิง: Reuters, CNBC

แชร์ข่าว :
เพิ่มเพื่อน
Tags:

ข่าวที่เกี่ยวข้อง