ชิ้นที่ 2 ลดครึ่งราคา ร้านค้าได้กำไรจริงหรือ?

หลักการตั้งราคาสินค้า "ต้นทุน+กำไร = ราคา" ต้นทุน หมายถึง ค่าใช้จ่ายต่างๆ ในการขายสินค้านั้นๆ เช่น ค่าวัตถุดิบที่จำเป็นในการผลิตสินค้า ค่าใช้จ่ายพนักงาน ค่าใช้จ่ายที่จำเป็นต่อการขาย อาทิ ค่าเช่า ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าใช้จ่ายเพื่อส่งเสริมการขาย ซึ่งผู้ค้าปลีกจะคำนวณต้นทุนการขายสินค้าที่เบ็ดเสร็จสมบูรณ์ บวกกับ กำไรขั้นต้น แล้วนำมากำหนดราคา เราเรียกวิธีนี้ว่า Cost-Plus นักการตลาดที่มีความรู้เรื่องบัญชีนิดหน่อยก็เข้าใจไม่ยาก เพราะถ้าบอกว่า

ต้นทุนสินค้า+ค่าใช้จ่ายในการขายละบริการ = ต้นทุนรวม

ยอดขาย (หรือราคา) = ต้นทุนรวม+กำไรขั้นต้น

ในภาคค้าปลีกค้าส่ง การกำหนดราคาด้วยการเพิ่มกำไรขั้นต้นเข้ากับ ต้นทุนรวม เราเรียกการตั้งราคาแบบนี้ว่า Mark Up

• “ชิ้นที่ 2 ลดครึ่งราคา” ร้านค้าได้กำไรจริงหรือ?

หลักๆ คือ ราคาถูก คนซื้อมากขึ้น ก็ได้ยอดขายมากขึ้น เป็นแนวคิดพื้นฐานที่แทบจะทุกธุรกิจใช้กัน รวมไปถึงพิซซ่า 1 แถม 1 ซึ่งจริงๆ ก็คือลดราคา 50% มาดูเรื่อง “สั่งพิซซ่าถาดที่ 2 ลดครึ่งราคา” กันดีกว่า สิ่งที่ต้องแน่ใจเป็นอันดับแรก คือ วิธีคิดต้นทุน!

สมมติว่าต้นทุนของพิซซ่าที่เป็น Frozen Dough อยู่ที่ 30% ซึ่งเราต้องเข้าใจก่อนว่า ต้นทุนพิซซ่า+ค่าหีบห่อ และค่าวัสดุสิ้นเปลืองอีก 10% เป็นต้นทุนที่เราเรียกว่า ต้นทุนผันแปร รวมกันแล้วเท่ากับ 40%

สมมติว่าร้าน Pizza Covid-19 ตั้งอยู่ย่านการค้าเป็นร้านแบบ Delivery ราคาขายพิซซ่าถาดละ 250 บาท ลบต้นทุนผันแปรของพิซซ่า 40% = 100 บาท กำไรขั้นต้น 150 บาท ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานต่อเดือน 300,000 บาท เฉลี่ยต่อวัน 10,000 บาท

ฉะนั้น จุดคุ้มทุน = 10,000 หาร 1,500 เท่ากับ 66.66 หรืออีกนัยหนึ่ง ต้นทุนดำเนินงานต่อพิซซ่าหนึ่งถาด = 10,000 หาร 66.66 เท่ากับ 150 บาท ถ้าทั้งวัน ร้านขายได้เพียง 1 ถาด ต้นทุนแท้จริงก็คือ ต้นทุนวัตถุดิบ 100 บาท บวกต้นทุนดำเนินงานต่อถาด 150 บาท เท่ากับ 250 บาท

ฉะนั้น ร้านจึงต้องพยายามขายพิซซ่าให้มากๆ เกินจุดคุ้มทุน 66 ถาด ต้นทุนต่อหน่วยจะเหลือเพียงต้นทุนวัตถุดิบ หากขายได้วันละ 67 ถาด ก็จะคุ้มทุนในการดำเนินร้านต่อวัน แต่ถ้าขายได้มากกว่า 67 ถาด ถาดที่ 68, 69,70…100 จะไม่มีต้นทุนดำเนินการซึ่งเป็นต้นทุนคงที่ เพราะแม้ขายเพิ่มมากขึ้น ค่าเช่า ค่าพนักงาน ค่าน้ำค่าไฟ ก็คงเดิม

ดังนั้น ถาดที่ 68 ขึ้นไป มีเพียงต้นทุนผันแปร 100 บาท หากลูกค้าซื้อถาดที่ 2 ลด 50% หรือในราคา 250 หาร 2 เท่ากับ 125 บาท ต้นทุน 100 บาท ก็ยังมีกำไร 25 บาท ถ้าร้านส่งเสริมการขายแรงๆ สั่งพิซซ่าชิ้นที่ 2 ลด 50% และขายพิซซ่าได้ 240 ถาด เป็นราคาเต็ม 120 ถาด เป็นราคาโปร 50% อีก 120 ถาด  ยอดขายจะได้ 120 ถาด คูณราคาขาย 250 บาท เท่ากับ 30,000 บาท บวกชิ้นที่ 2 ลด 50% 120 ถาด คูณ (250 หาร 2 = 125) = 15,000 บาท รวมยอดขาย 30,000+15,000 = 45,000 บาท

ต้นทุนพิซซ่า 240 ถาดๆ ละ 100 บาท เท่ากับ 24,000 บาท

ต้นทุนดำเนินงานต่อวัน เท่ากับ 10,000 บาท

รวมต้นทุนทั้งสิ้น เท่ากับ 34,000 บาท

เพราะฉะนั้น ร้าน Pizza Covid-19 โปรครั้งนี้ สั่งพิซซ่าชิ้นที่ 2 ลด 50% ได้กำไรต่อวัน 45,000 ลบ 34,000 เท่ากับ 11,000 บาทต่อวัน

• เป้าหมายของกลยุทธ์ซื้อตัวที่ 2 ลดครึ่งราคา

การขายพิซซ่าราคาถาดละ 250 บาท กำไร (เฉพาะวัตถุดิบพิซซ่า) แต่เมื่อซื้อถาดที่ 2 ลดครึ่งราคา เท่ากับ 125 บาท ลูกค้าหนึ่งคนปกติซื้อเพียง 1 ถาด TA (Transaction Average หรือ Basket Size) 250 บาท แต่เมื่อซื้อพิซซ่าถาดที่ 2 ลดครึ่ง รวมเป็นเงินที่ต้องชำระ 250+125 = 375 ลูกค้าหนึ่งคนปกติซื้อต่อครั้ง TA มูลค่าเพิ่มจาก 250 บาท เป็น 375 บาท กลยุทธ์ก็คือการเพิ่ม TA นั่นเอง นอกจากนี้ก็ยังมีกำไรส่วนเกินเพิ่มขึ้นอีกด้วย

• กลยุทธ์ ซื้อ 1 แถม 1 vs ซื้อ 2 แถม 1 ต่างกันอย่างไร?

กรณี ซื้อ 1 แถม 1 ก็คงไม่ขาดทุน แถมยังมีกำไรส่วนเกิน! จากแนวทางข้างต้นโปรโมชั่นนี้ต้องการเพิ่ม Transaction Count หรือ TC โดยเฉพาะการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ซึ่งธรรมชาติคงไม่ค่อยมีใครดื่มกาแฟที่ละ 2 แก้ว เมื่อมีโปรฯ ก็มักจะซื้อฝากเพื่อนๆ และเป็นวิธีที่จูงใจที่ดีสำหรับเพื่อนที่ไม่เคยดื่มกาแฟแบรนด์นี้ได้มีโอกาสลองชิม หวังว่า เมื่อชิมแล้ว ติดใจ ก็จะมาเป็นลูกค้าประจำ

กรณี ซื้อ 2 แถม 1 เป้าประสงค์เพื่อเพิ่ม TA เพราะปกติอาจซื้อเพียง 1 แก้ว (สมมติแก้วละ 150 บาท) ถ้าซื้อ 3 แก้ว 450 บาท แต่ได้ในราคาเพียง 300 บาท เมื่อลูกค้าซื้อไปหารเฉลี่ยกันตกแก้วละ 100 บาท ก็คิดว่าคุ้ม ขณะที่ร้านแทนที่ค่าเฉลี่ย TA ปกติจะได้ 150 บาท ก็เพิ่มเป็น 300 บาท