ส่อง 'Retail' Recovery Roadmap

ธุรกิจค้าปลีกมูลค่ากว่า 3.5 ล้านล้านบาท ถูกคาดการณ์ว่าจะหดตัวลงถึง 14% ในปี 2563 นั่นหมายถึงเม็ดเงินที่จะหายไปจากระบบถึงกว่าห้าแสนล้านบาท ถึงแม้ช่องทางออนไลน์ทั้ง E-Commerce และ Social Commerce จะเติบโตขึ้นหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ ก็ยังไม่สามารถชดเชยยอดขายที่หายไปได้ เพราะตัวเลขที่หายไปไม่ใช่แค่กำลังซื้อในประเทศ แต่ยังเป็น Domino Effect ที่เกิดจากการล่มสลายของธุรกิจท่องเที่ยวทั่วโลก 

แม้มาตรการ Lockdown ถูกผ่อนคลายในหลายประเทศ แต่แนวโน้มการกลับมาของธุรกิจค้าปลีกก็ยังคงเลือนลางเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนไปแล้ว ความกังวลและความไม่มั่นใจในอนาคต รวมถึงรายได้ที่ลดลง ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่กล้าใช้เงิน สินค้าที่ยังมียอดขายเติบโตยังคงเป็นสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ส่วนกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์เกือบทุกกลุ่มตั้งแต่เสื้อผ้า โทรศัพท์มือถือ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ยังไม่เห็นสัญญาณฟื้นตัว ธุรกิจบริการก็เช่นกัน 

ในโลกที่ยังมี Covid-19 และจำเป็นต้องมี Social Distancing ทำให้ห้างฯ ร้านอาหาร จะเปิดให้บริการได้เพียงแค่ 30-50% ของพื้นที่เท่านั้น ในขณะที่ค่าใช้จ่ายไม่ได้ลดลง ปัจจัยเหล่านี้กำลังเป็นระเบิดเวลาที่รอวันปะทุและลุกลาม ไปจนถึงขั้นที่ว่าใครสายป่านไม่ยาวก็คงจะอยู่รอดได้ยาก

ยักษ์ใหญ่วงการค้าปลีกของไทยหลายรายกำลังวางแผนอนาคต ด้วยการปรับเปลี่ยนแผนธุรกิจเพราะบริบทของการตลาด การแข่งขัน และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้โมเดลธุรกิจเดิม โครงสร้างองค์กร และ Revenue Model จำเป็นจะต้องปรับตาม พื้นที่ขายที่จะต้องลดลงเพราะการควบคุมทราฟฟิกของคนในห้าง กำลังส่งผลกระทบต่อยอดขายและต้นทุนการทำธุรกิจ 

สูตรสำเร็จการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกหลักๆ แล้ว ก็คือการวางแผนกลยุทธ์เพื่อ 1) การขยายฐานลูกค้าเพิ่มทราฟฟิกเข้าร้าน 2) เพิ่มยอดขายเฉลี่ยต่อการซื้อแต่ละครั้ง และ 3) การเพิ่มความถี่หรือ Frequency of visit แต่เมื่อสถานการณ์ทำให้ไม่สามารถกระตุ้นยอดขายด้วยการขับเคลื่อนกลยุทธ์ทั้งสามข้อนี้ได้ โจทย์นี้จึงเป็นสิ่งที่ท้าทายความสามารถผู้บริหารอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

ผู้บริหารที่รับผิดชอบเรื่องการวางแผนกลยุทธ์องค์กรในธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่รายหนึ่งให้มุมมองว่า ตอนนี้ Social Distancing กำลัง Disrupt ธุรกิจ Retail วิกฤติที่เกิดขึ้นทำให้ธุรกิจค้าปลีกต้อง “Transform Risk into Resilience” นั่นก็คือ การปรับตัวโดยใช้ Technology และ Data Analytics เป็นหัวหอกในการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ที่มั่นคงกว่าเดิม การบริหารจัดการแบบ Contactless และ Retail Automation จะถูกนำมาใช้มากขึ้นทั้งในเรื่อง Customer Engagement การจัดการจุดขาย การชำระเงิน และระบบ Supply Chain

เช่นเดียวกันกับ การวิเคราะห์ข้อมูลและค้นหา Insights ใหม่ๆ เพราะ New Normal ก็ทำให้เกิด Customer Segment ใหม่เช่นกัน เช่น ธุรกิจเช่ารถในประเทศจีน ที่ยอดขายลดลงเพราะธุรกิจท่องเที่ยวหดตัว ค้นพบ Segment ใหม่จากลูกค้าองค์กรที่ต้องการให้พนักงานหลีกเลี่ยงการเดินทางโดยใช้รถขนส่งสาธารณะ การนำเอารถเช่าไปให้บริการกลุ่มลูกค้าองค์กรเลยกลายเป็นทางออก และทำให้ Segment นี้เติบโตขึ้น

หรือห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ บางห้างลดพื้นที่ขายสินค้าหลักเพราะการวิเคราะห์ข้อมูลจากทุกช่องทาง ทำให้เห็นตัวเลขการเติบโตของ Local brands, การเกิดขึ้นของ Influencers หน้าใหม่, เทรนด์ของ New Luxury ที่เป็นของมือสอง และการเติบโตของสินค้าที่เป็นกลุ่ม Micro-Niche เช่น Home Deco ที่ตอบโจทย์วิถีใหม่ของคนเมือง

การวาง Roadmap เพื่อการฟื้นฟูธุรกิจค้าปลีกมีแกนหลักสำคัญอยู่ 4 ส่วน ส่วนแรกคือ การ Repositioning Brand เพื่อตอกย้ำความเชื่อมั่นทั้งในเรื่องของความปลอดภัยและการเข้าไปมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือชุมชน ส่วนที่สองคือการยกระดับ Digital Channel เพื่อที่จะ Scale ธุรกิจและขยายบริการบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อจะนำไปสู่การสร้าง Sales Mix ที่ทำให้ส่วนแบ่งของช่องทางออนไลน์เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ 

ส่วนที่สามคือ การปรับ Operation Model เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการบริหารพื้นที่ การตลาดและการขาย การ Reskill พนักงานและปรับโครงสร้างโดยโยกคนไปเติมเต็มงานส่วนที่เพิ่มขึ้นเช่น Digital/Online Services/และการทำระบบ Fulfilment รวมถึงการใช้ Data-driven model ในการขับเคลื่อนทุกการตัดสินใจของการทำกิจกรรมการตลาด

ส่วนสุดท้ายที่สำคัญมากสำหรับการฟื้นตัวของธุรกิจค้าปลีกก็คือ การ Retooling Customer Experience ทั้ง Online และ On Ground ที่ต้องนำ Marketing Technologies มาใช้เพื่อสร้าง Virtual Experiences ควบคู่ไปกับการเพิ่มขีดความสามารถของ CRM แพลตฟอร์มที่ต้องเข้าถึงลูกค้าให้ได้ในระดับ Personalization และเน้นการทำตลาดโดยใช้ Digital Capability

สรุปง่ายๆ ก็คือการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจาก Covid-19 ทำให้ธุรกิจค้าปลีกต้อง Disrupt ตัวเองเร็วขึ้นโดยปริยาย

การขับเคลื่อนแผนฟื้นฟูของธุรกิจค้าปลีกทั้งสี่แกนหลัก กำลังเป็นวาระสำคัญของผู้บริหารเพื่อนำไปสู่การฟื้นตัวในระยะต่อไป แต่สิ่งที่ดูเหมือนจะยากพอๆกันก็คือ การเร่งสปีดการเปลี่ยนแปลงบนพื้นฐานของทรัพยากรและ Skill Set ที่มีอยู่เดิม เพราะการ Transform ไปสู่ Hybrid Retail ที่พึ่งพา Digital Experiences อาจไม่ใช่จุดแข็งของทรัพยากรเดิม การแสวงหา Tech Partner หรือ M&A อาจเป็นเส้นทางลัดที่ธุรกิจต้องรีบตัดสินใจ