โจทย์ฟื้นตัวธุรกิจสื่อยังหิน! รายได้โฆษณา 3 เดือนฮวบ

ยังเป็นธุรกิจที่ต้องหาทาง “รอด” ท่ามกลางสถานการณ์เม็ดเงินโฆษณาที่หดตัวลงต่อเนื่อง เพราะสินค้าและบริการกระจายเงินไปซื้อสื่อโฆษณาอินเทอร์เน็ต และสื่ออื่นๆมากขึ้น เมื่อมีโควิดทุบซ้ำ “สื่อ” จึงยังเหนื่อยในการหารายได้ ยิ่งผลประกอบการไตรมาสแรกของปี 2563 ออกมา หลายบริษัทที่พึ่งพาเงินโฆษณา ได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า

ทั้งนี้ นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย ระบุช่วงโควิดระบาด ระหว่างวันที่ 16 มี.ค.-15 เม.ย. 2563 ผู้บริโภคใช้เวลาในการรับชมทีวีมากขึ้นถึง 4.31 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน เทียบจากเดิม 4.03 ชม.ต่อวัน เรทติ้งขยับทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด โดยรายการที่ได้รับความนิยมอย่างมาก มีทั้งข่าว สารคดี ตลอดจนรายการบันเทิงต่างๆ ส่วนกลุ่มที่ดูทีวีเพิ่มขึ้นมีทุกวัย เช่น เด็ก เพราะการล็อกดาวน์ และปิดเทอม ทำให้ต้องอยู่บ้านดูทีวี เช่นเดียวกับวัยทำงาน เมื่อต้องทำงานจากที่บ้าน (Work From Home -WFH) การเปิดทีวีแช่ไว้เป็นเพื่อน มีผลต่อเรทติ้งขยับเช่นกัน

ทว่า ปัจจัยบวกดังกล่าว กลับไม่สามารถดึงเม็ดเงินโฆษณาได้!! เนื่องจากแบรนด์บางส่วนชะลอการใช้เม็ดเงินโฆษณา เพราะลงไปก็ไม่คุ้มค่า เมื่อผู้บริโภคไม่สามารถออกไปชอปปิง ชม ชิล จับจ่ายใช้สอยได้ แบรนด์บางส่วนยังปันงบประมาณไปช่วยเหลือบุคลากรทางการแพทย์ ผู้ที่เป็นหน้าด่านต่อสู้กับโรคโควิด-19 แทน ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ผลประกอบการธุรกิจสื่อไม่สวยหรู 

ในไตรมาสแรก เครือเนชั่น ซึ่งมีสื่อหลากหลายประเภท ได้รับผลกระทบเช่นกัน ตัวเลขบรรทัดสุดท้ายยังคงขาดทุน 18.9 ล้านบาท แต่เป็นการขาดทุนที่ลดลง หากดูเฉพาะรายได้จากเม็ดเงินโฆษณาและค่าเช่าเวลาจากธุรกิจทีวีดิจิทัล หดตัวราว 1%

ส่วนบริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด(มหาชน) หรือ ช่อง 3 รายได้จากการขายโฆษณาอยู่ที่ 1,400 ล้านบาท ลดลงมากถึง 18.5% โดยช่อง 3 ให้เหตุผลถึงการแข่งขัน “เดือด” ของผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล และการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ผู้ลงโฆษณาลดลง ขณะที่รายได้รวมไตรมาสแรกอยู่ที่ 1,626.5 ล้านบาท ลดลง 19.1% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน ทั้งนี้ ช่อง 3 มีสัดส่วนรายได้จากการขายโฆษณา คิดเป็น 85% จึงฉุดภาพรวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

บริษัทโมโน เทคโนโลยี จํากัด (มหาชน) เจ้าของช่องโมโน 29 รายได้รวมไตรมาสแรกอยู่ที่ 372.9 ล้านบาท ลดลง 34.6% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยรายได้จากการขายโฆษณาอยู่ที่ 293.9 ล้านบาท ลดลง 38.9% จากช่วงเดียวกันปีก่อน ส่วนบรรทัดสุดท้ายยัง “ขาดทุน” 390.3 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 247.3% จากช่วงเดียวกันปีก่อน

บริษัทเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) มีรายได้รวม 605.08 ล้านบาท ลดลง 11% จากช่วงเดียวกันปีก่อน แม้ยังคงมีกำไรสุทธิ 46.30 ล้านบาท แต่ลดลงถึง 28.22 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราที่ลดลง 38% มาดูรายได้โฆษณาขอเวิร์คพอยท์ ไตรมาสแรกทำเงิน 480.66 ล้านบาท ลดลง 10% จากช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งปกติแล้วช่วงมีนาคมถือเป็นไฮซีซั่นที่จะสื่อจะโกยเงิน เพราะแบรนด์เทเงินทำกิจกรรมการตลาดหน้าร้อนกันคึกคัก 

โดยเฉพาะหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค แต่สถานการณ์โควิด แบรนด์ใหญ่เบรกใช้เงินโฆษณาทันที เช่น เครื่องดื่มโค้ก แต่ละปีใช้เงินมหาศาล นอกจากนี้ เป็นความท้าทายของเวิร์คพอยท์มากขึ้น เพราะบางงสัปดาห์ “เรทติ้ง” หล่นไปอยู่อันดับ 6 จากอันดับ 4 โดยมี “ไทยรัฐทีวี” ตีตื้นขึ้นแซงได้ในระยะสั้น

ขณะที่อาร์เอส กรุ๊ป ซึ่งปรับแผนธุรกิจชัด ชูโมเดล “เอ็นเตอร์เทนเมิร์ซ” ยุคนี้ต้องบันเทิงและ “ขายสินค้า” ผลลัพธ์จากการปรับตัวมาโดยตลอด ทำให้ไตรมาสแรกรายได้รวมอยู่ที่ 985 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% และมีกำไรสุทธิ 186 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 184% ทุบสถิติ เพราะโควิดทำให้คนอยู่บ้าน และการชอปปิงจึงเกิดผ่านหน้าจอมือถือและหน้าจอออนไลน์ แต่หากดูธุรกิจสื่อยังทำเงินได้ 376 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 31% จากช่วงเดียวกันปีก่อน แม้อุตสาหกรรมโฆษณาจะดิ่งลง แต่การปรับตัวของบริษัททำให้สามารถชิงเม็ดเงินมาได้

วันนี้รัฐมีมาตรการปลดล็อกดาวน์เฟสที่ 2 ทำให้ธุรกิจต่างๆ เริ่มกลับมาให้บริการตามปกติ และสร้างความคึกคักอย่างมาก ทั้งค้าปลีก ร้านอาหารภายในศูนย์การค้าต่างๆ สิ่งที่ต้องจับตาคือแบรนด์จะ “เชื่อมั่น” กลับมาโฆษณาได้เร็วหรือไม่ ขณะที่แผนงานของค่ายสื่อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน)ระบุว่า การปรับกลยุทธ์ให้ “เร็ว” ต่อสถานการณ์สำคัญ โดยเฉพาะหลังโควิด-19 จะเกิด New Normal และอาร์เอส ยังคงยึด “เอ็นเตอร์เทนเมิร์ซ” บุกตลาด เช่น RS Mall จัดแคมเปญใหญ่ลดราคาสินค้า ปลุกกำลังซื้อที่ซบเซา ไลฟ์สตาร์ ลุยเปิดตัวสินค้าสุขภาพรับเทรนด์ผู้บริโภคใส่ใจตัวเองมากขึ้น เป็นต้น

ฟากโมโน ที่ลั่นเป้าหมายขึ้น “เบอร์2” และต้องไล่ล่าตำแหน่งต่อไป มุ่งบริการวิดีโอออนดีมานด์อย่างโมโนแม็กซ์ ปรับการทำงานให้ทันสมัย เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ตั้งหน่วยงาน Digital Marketing Solution ทำงานผสานออนไลน์และออฟไลน์ให้แกร่งยิ่งขึ้น และขาดไม่ได้ในยุคที่ลูกค้า “หั่นงบโฆษณา” การ“ลดต้นทุน”ด้านคอนเทนท์ให้ได้ 50-80% จากที่วางไว้ 200 ล้านบาท ยังต้องดำเนินการอย่างเข้มข้น

ท่ามกลางสถานการณ์ความยากของสื่อดั้งเดิม และการปรับกลยุทธ์เพื่ออยู่รอด ยังต้องจับตาแบรนด์ จะเห็นความคุ้มค่าที่จะหักลับมาสนใจสื่อเก่าหรือไม่?