นายกส.โฆษณาดิจิทัล ถอดรหัสผู้บริโภคหลังโควิด ติดอาวุธตลาดฟื้นธุรกิจ  

ตัวเลขผู้ติดเชื้อโรคโควิด-19 ในอัตราที่ลดลง (13 เม.ย.63 ผู้ติดเชื้อ 28 ราย เสียชีวิต 2 ราย และรักษาหาย 70 ราย) ถือเป็นเรื่องราวที่ดีและทุกภาคส่วนต้องการให้ประเทศเข้าสู่สภาวะปกติโดยเร็ว เพราะต้องยอมรับว่าวิกฤติโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อชีวิต เศรษฐกิจ ธุรกิจให้พังเสียหาย และ “คนตกงาน” รายได้ลดลงจำนวนมาก

มาเช็กชีพจร “ธุรกิจ” และอาการหรือ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ผ่านมุมมองของ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย

ศิวัตร ประเมินโรคโควิด-19 จะคลี่คลายไปหรือไม่ คำตอบอยู่ที่การคิดค้น “วัคซีน” รักษาโรค ซึ่งต้องใช้เวลาพักใหญ่ แต่ในแง่ของการใช้ชีวิต การทำธุรกิจ อย่างไรก็ต้องกลับมาสู่สภาวะปกติ

ที่น่าจับตาเมื่อวงจรต่างๆเริ่มหมุน การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคกระจายสู่ภาคธุรกิจที่ขาดรายได้ไปนาน รัฐมีมาตรการต่างๆช่วยเหลือภาคธุรกิจ ประชาชนที่เดือดร้อน อัดฉีดเม็ดเงินโดยตรงและทางอ้อม สิ่งเหล่านี้ทำให้เงินไหลสู่ระบบเศรษฐกิจโดยรวม แต่ทั้งหมดจะเพียงพอทำให้ “เศรษฐกิจไทยแข็งแรง” และค่อยฟื้นตัวกลับมาดีขึ้นเร็วแค่ไหนขึ้นอยู่กับขนาดของความช่วยเหลือ

“หากเงินที่อัดฉีดเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ แต่ปรากฏว่าเป็นฟันเฟืองที่เล็กเกินไป เศรษฐกิจอาจฟื้นตัวช้า” 

ไม่ว่าเศรษฐกิจจะโตหรือหดตัว มาดูวิถีชีวิต การทำธุรกิจหลังโควิด ซึ่ง “ศิวัตร” ย้ำว่าทุกอย่างจะกลับมา แต่คงไม่เหมือนเดิม เทียบก่อนเกิดโรคระบาดแน่นอน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคจะมีความ “ระมัดระวัง” ใน 2 มิติใหญ่ คือด้าน “สุขภาพ” และ “การใช้จ่ายเงินทอง”

ทั้งนี้ เทรนด์ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ทั้งใส่หน้ากากเมื่อใช้บริการโดยสารสาธารณะ การรักษาระยะห่างทางสังคม(Social Distancing)ยังคงมีให้เห็นตามสถานที่ชุมชน ห้างร้านต่างๆ เป็นต้น ส่วนด้านการเงิน ยังแบ่งผู้บริโภค 2 กลุ่มใหญ่ คือที่รายได้ลดลง จนถึงไม่มีรายได้จากการตกงาน ทำให้ “อำนาจซื้อ” หายไป และใช้เวลาระยะใหญ่จึงจะฟื้นตัวกลับมา

ส่วนกลุ่มที่มีความพร้อมด้านการเงิน อัดอั้นมานาน เหตุการณ์ปกติย่อมกลับมาจับจ่ายใช้สอย แต่เพิ่มความ “ระมัดระวัง” ในการจ่ายเงินมากขึ้น 

“การใช้ชีวิตและทำธุรกิจรัฐคงรอให้ควบคุมการแพร่ระบาดให้ได้ไม่รอให้โรคหายจนเป็นศูนย์แบบนั้นธุรกิจคงรอไม่ไหวเศรษฐกิจอาจพังหมดเสียก่อนส่วนการกลับมาใช้ชีวิตคงไม่ใช่การกดสวิทช์ฉลองเลยและการใช้จ่ายจะเป็นไปตามระดับรายได้ของผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่มีเงินแม้จะอยากใช้จ่ายก็ไม่มีอำนาจซื้อส่วนคนที่มีความพร้อมทางการเงินจะไม่กลัวกลับมาใช้จ่ายกินอาหารที่ร้านนวดสปาดูหนังหลังจากอัดอั้นมานาน”

อีกเทรนด์ที่เป็นขาขึ้นคือพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ ฝั่งผู้ขาย เมื่อห้างร้าน ช่องทางออฟไลน์ปิด จึงมาลุยค้าขายออนไลน์มากขึ้น ผู้ซื้อ จากไม่เคยช้อป สั่งสินค้าและบริการออนไลน์ หันมาใช้งานกันคึกคัก หลังโควิดผู้บริโภคจะช้อปออนไลน์เหมือนเดิมหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ “นักการตลาด” โดยฝั่งผู้ขาย ห้างค้าปลีกที่เปิดให้บริการต้องอัดแคมเปญสู้ศึกกันคึกคัก ส่วนมาร์เก็ตเพลสต่างๆต้องหาทาง “รักษายอดขาย” ลุยกันเต็มที่

“จะมีหรือไม่มีปัจจัยโควิด การทำตลาดดิจิทัลยังเป็นขาขึ้น เพราะประเทศไทยยังไปไม่ถึงจุดเต็มที่ในการทำตลาดดิจิทัล”

ทั้งนี้ จากผู้บริโภคไม่เคยช้อปออนไลน์แล้วช้อปช่วงโควิด สิ่งที่ผู้ประกอบการได้ไปคือ “ฐานข้อมูล”(Data) เพื่อพร้อมเสิร์ฟสินค้า โฆษณา โปรโมชั่นยิงตรงถึงกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจ(Interest) และเจาะจงบุคคล(Personalize)ได้ การจะทำตลาด สร้างยอดขายให้อยู่รอด คัมภีร์สำคัญ ต้องเริ่มจากเข้าใจความต้องการ(Demand)ของ “ผู้บริโภค” ในการซื้อสินค้ามี “สูง” หรือ “ต่ำ” เพื่อวางหมาก “รุก” หรือ ทำตลาดเงียบๆ กำหนดเป้าหมายยอดขาย จัดงบประมาณให้เหมาะสม ทำให้ธุรกิจมี “กำไร” ตามด้วยเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อขบคิดกลยุทธ์ การสื่อสารการตลาด วิธีการโฆษณา ตลอดช่องทางสื่อสารให้สัมฤทธิ์ผล

ผลกระทบโควิด-19 ทำให้แบรนด์ “หั่นงบ” ตลาดจำนวนมาก การกลับมาใช้เงิน ขึ้นอย่กับประเภทธุรกิจที่มีแนวโน้มฟื้นตัว และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค โดยวิกฤติคราวนี้ “ศิวัตร” ย้ำว่าสาหัสสุด เพราะปรากฏการปิดเมือง ห้างร้าน องค์กรธุรกิจต่างๆ ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน การคาดหวังให้ทุกอย่างกลับไปเป็นเหมือนเดิมก่อนโรคระบาด “คงไม่ง่ายและเร็ว” ที่สำคัญประเทศไทยไม่ได้อยู่ลำพัง การฟื้นตัวประเทศอื่นต้องขยับไปพร้อมๆกัน

ขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ซึ่งปลายเดือนมี.ค.ที่ผ่านมา สมาคมฯ คาดการณ์เม็ดเงินปี 2563 จะมีมูลค่าสูงถึง 22,186 ล้านบาท เติบโต 13% ล่าสุดคาดว่าจะโตต่ำกว่าอัตราดังกล่าว หากทุกอย่างนิ่งจะประเมินตัวเลขอีกครั้ง