DRT หนีกำลังซื้อ 'ทรุด' !ปรับทัพรุก '2ตลาด' ดันยอดขาย

DRT หนีกำลังซื้อ 'ทรุด' !ปรับทัพรุก '2ตลาด' ดันยอดขาย

เมื่อผู้บริโภคไม่มีอารมณ์จับจ่ายใช้สอย เพื่อซ่อมแซมบ้าน หลังโควิด-19 ทวีความรุนแรง 'สาธิต สุดบรรทัด' นายใหญ่ 'ผลิตภัณฑ์ตราเพชร' ปรับกลยุทธ์ใหม่เน้นขายช่องทางที่ยังมีดีมานด์โต หวังประคับประคองธุรกิจผ่านพ้นช่วงวิกฤติให้ได้

ปี 2563 ถือเป็นปีแห่งความท้าทายของธุรกิจ และด้วยสถานการณ์บอกได้คำเดียวว่า 'เหนื่อย' แต่บริษัทต้องผ่านไปให้ได้ และประคองผลประกอบการเท่าปีก่อนก็ถือว่าเยี่ยมแล้ว ! ประโยคแรกที่  'สาธิต สุดบรรทัด' ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ผลิตภัณฑ์ตราเพชร หรือ DRT ผู้ประกอบการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์หลังคา แผ่นผนังและฝ้า ไม้สังเคราะห์ ภายใต้เครื่องหมายการค้า 'ตราเพชร' เอ่ยกับ 'กรุงเทพธุรกิจ BizWeek เช่นนั้น 

สอดคล้องกับช่วงปลายเดือน ก.พ. เริ่มเห็นสัญญาณกำลังซื้อผู้บริโภค 'หดตัว' อย่างชัดเจน หลังผู้บริโภคมีความกังวลต่อการแพร่ระบาดของโควิด-19 จะมีมีความรุนแรง  โดยเฉพาะช่องทางจำหน่ายผ่าน 'ห้างค้าปลีกวัสดุก่อสร้างสมัยใหม่' (Modern Trade) และช่องทางจำหน่ายผ่าน 'ลูกค้าโครงการ' (Project) ที่ความต้องการ (ดีมานด์) ลดลงมาก จากปี 2562 ทั้งโมเดิร์นเทรดและงานโครงการเป็น 'พระเอก' ของบริษัทและมีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลข 'สองหลัก' 

'โมเดิร์นเทรดเริ่มไม่มีคนมาเดินเหมือนเดิมตั้งแต่มีข่าวคนติดโควิด-19 นอกประเทศจีนมากขึ้น เพราะว่าคนเริ่มไม่มั่นใจว่าใครบ้างติดเชื้อ และเป็นช่วงที่ไม่มีอารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งเป็นช่วงที่ทุกคนก็ระมัดวังตัวมากขึ้น'

เขา บอกว่า แม้ว่าช่องทางจำหน่ายโมเดิร์นเทรดและงานโครงการยอดขายลดลง แต่บริษัทยังมีอีก 2 ช่องทาง คือ ช่องทางผ่าน 'ตัวแทนจำหน่าย' (Agent) มีตัวแทนจำหน่ายหลักมากกว่า 1,000 ราย ซึ่งครอบคลุมพื้นที่ 75 จังหวัด และ ร้านค้าช่วงมากกว่า 6,000 ราย กระจายทั่วประเทศ และ 'ส่งออก' (Export) ที่มีอัตราการเติบโตบ้าง แต่ก็ต้องดูว่าการระบาดของโควิด-19 จะยาวนานขนาดไหน และประเทศเพื่อนบ้านได้รับผลกระทบมากไหม โดยเฉพาะกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม) 

อย่างไรก็ตาม จากความเสี่ยงที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน บริษัทเน้นจำหน่ายเข้าไปในช่องทางที่มีการเติบโต โดยต่างประเทศคาดว่าปีนี้สัดส่วนรายได้จะเพิ่มขึ้นอีก 1-2% จากปีก่อนที่มีสัดส่วนรายได้ต่างประเทศอยู่ที่ 18% หลังจากช่วง 2 เดือนแรกของปีนี้ เห็นสัญญาณที่ดีของตลาดส่งออกในกลุ่มประเทศ CLMV โดยเฉพาะเมียนมาที่มีความต้องการใช้สินค้าเพิ่มขึ้นมาก  

ณ ปัจจุบัน สัดส่วนรายได้มาจากตัวแทนจำหน่าย 50% ส่งออก 18-19% ลูกค้าโครงการ 12-13% และที่เหลือเป็นช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งปัจจุบันห้างโมเดิร์นเทรดก็ไม่ได้หยุดการขยายสาขา เพียงแต่ชะลอการสั่งซื้อสินค้าเนื่องจากไม่มีลูกค้ามาใช้บริการ รวมทั้งการสั่งปิดห้างโมเดิร์นเทรดในกรุงเทพมหานคร (กทม.) 

อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าครึ่งปีหลังคาดจะมีงานราชการเข้ามาช่วย หลังจากงบประมาณภาครัฐปีนี้ผ่านเรียบร้อยแล้ว และคาดว่าจะสามารถใช้งบประมาณได้ในช่วงครึ่งปีหลัง โดยงานที่บริษัทคาดหวังไว้อย่าง โครงการของการเคหะแห่งชาติ , งานโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ จากเดิมในปีนี้บริษัทคาดหวังงานภาคเอกชน แต่เมื่อเจอการแพร่ระบาดของโควิด-19 แล้ว งานเอกชนชะลอตัวลง แต่ก็ยังมีดีมานด์อยู่บ้าง ซึ่งพอร์ตใหญ่จะเป็นโครงการอสังหาริมทรัพย์แนวราบอย่างของ โกลเด้นแลนด์ , บมจ.แสนสิริ หรือ SIRI , บมจ. เอพี (ไทยแลนด์) หรือ AP  เป็นต้น 

นอกจากนี้ ในปีนี้บริษัทจะเพิ่มโอกาสจำหน่ายสินค้ามากยิ่งขึ้น ด้วยกลยุทธ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง อาทิ การนำเทคโนโลยี Digital Printing มาใช้ในกระบวนการพิมพ์ลวดลายที่มีความคมชัดสูงลงบนพื้นผิวผลิตภัณฑ์ไฟเบอร์ซีเมนต์ เพื่อตอบโจทย์การออกแบบและความต้องการใช้สินค้าเพื่อการตกแต่งได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงจะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้าน กลุ่มลูกค้าโครงการในต่างจังหวัดและรุกเจาะกลุ่มหน่วยงานราชการ 

'นายใหญ่DRT' บอกต่อว่า บริษัทต้องปรับแผนธุรกิจใหม่คือ โดยวางเป้าหมายพยายาม 'รักษาอัตรากำไรขั้นต้น' ให้อยู่ในระดับ 25-27% และรักษาอัตราการเดินเครื่องจักรเฉลี่ยให้อยู่ในระดับ 90-95% ขึ้นไป เพื่อทำให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยอยู่ในระดับต่ำ และใช้ 'จุดแข็ง' ด้านแบรนด์สินค้า 'ตราเพชร' ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย (Product Mix) สามารถนำไปใช้ก่อสร้างบ้านได้ทั้งหลัง เพื่อผลักดันสินค้าผ่านทุกช่องทางจำหน่าย

ทั้งนี้ บริษัทยังวางเป้าหมายยอดขายในไตรมาส 1 ปี 2563 ให้ได้เท่ากับหรือใกล้เคียงกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยมุ่งรักษาอัตราการเดินเครื่องจักรเฉลี่ยทั้งไตรมาสที่ระดับ 90-95% เพื่อทำให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยอยู่ในระดับต่ำ สำหรับอุตสาหกรรมวัสดุก่อสร้างในปี 2563

เขา บอกว่า คาดว่าอุตสาหกรรมฯ ชะลอตัว หรือ มีโอกาส 'ติดลบ' จากปีก่อน เนื่องจากการระบาดของโควิด-19 แต่เชื่อว่าอุตสาหกรรมวัสดุก่อสร้างยังดีกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ เพราะว่ายังมีความจำเป็นที่ต้องใช้ เพียงแต่ว่าในตอนนี้ไม่มีตัวกระตุ้นความต้องการเหมือนช่วงเดียวกันปีก่อน อย่าง เรื่องภัยธรรมชาติ (พายุ) ประกอบกับสถานการณ์ภัยแล้งที่ลากยาวมาจากปีก่อนด้วย ส่งผลให้กำลังซื้อต่างจังหวัดลดลง  

'ตอนนี้กำลังซื้อของคนไม่หวือหวา เพราะหากถ้ายังไม่จำเป็นจริงๆ ที่ต้องใช้ก็ยังไม่ซื้อสินค้า ประกอบกับบรรยากาศก็ไม่ชวนให้อยากออกมาซื้อสินค้า'

ขณะที่แนวโน้มการแข่งขันในอนาคต เขา แจกแจงว่า 'กลุ่มผลิตภัณฑ์หลังคา' ซึ่งกลุ่มสินค้ากระเบื้องลอนคู่และลอนเล็กได้รับผลกระทบจากสินค้าทดแทน คือ หลังคาเหล็ก (Metal sheet) และหลังคากระเบื้องคอนกรีตแนวโน้มจะมีการแข่งขันเพิ่มขึ้น จากมูลค่าตลาดที่ไม่เติบโต 'กลุ่มสินค้าทดแทนไม้ และแผ่นผนัง' จากตลาดซ่อมแซมมีแนวโน้มเติบโต ทำให้ต้องมีการพัฒนาสินค้าใหม่ อย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับการใช้งานที่หลากหลาย ทำให้สามารถทดแทนไม้จริงได้อย่างเต็มรูปแบบ และตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างรวดเร็ว

ขณะที่มีกำลังการผลิตส่วนเกิน และการแข่งขันมีความรุนแรง การบริหารจัดการด้านการส่งเสริมการขายจึงมีความสำคัญ เพื่อผลักดันการขายและช่วงชิงพื้นที่ในตลาดเพิ่มขึ้น 

'กลุ่มอิฐมวลเบา' หลังจากมีการจัดตั้งรัฐบาลปี 2562 ภาครัฐมีแนวโน้มเร่งรัดงานเมกะโปรเจค ภาคเอกชนในจังหวัดรองของแต่ละภูมิภาค แต่กำลังการผลิตของผู้ผลิตยังมีส่วนเกิน ทำให้การแข่งขันในตลาดที่รุนแรง สำหรับสินค้ากลุ่มคอนกรีตมวล เบาเสริมเหล็ก เพิ่มการสื่อสารการใช้งาน ทำให้ความต้องการสินค้าเพิ่มมากขึ้น เช่น ครัวสำเร็จรูป และเคาน์เตอร์สำเร็จรูป เป็นต้น

ท้ายสุด 'สาธิต' ทิ้งท้ายไว้ว่า ปีนี้ในที่ประชุมคณะกรรมการบริษัท (บอร์ด) มองว่าเป็นปีแห่งความท้าทายอย่างมาก ซึ่งบริษัทต้องผ่านพ้นไปให้ได้ และประคับประคองและทำผลดำเนินงานให้ทรงตัวได้ก็ถือว่าเยี่ยมยอดแล้ว…  

ส่อง 'สองสตอรี่ใหม่' 

'สาธิต สุดบรรทัด' ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ผลิตภัณฑ์ตราเพชร หรือ DRT เล่าให้ฟังว่า ในช่วงไตรมาส 4 ปี 2563 บริษัทจะมีกำลังการผลิตโรงงานใหม่เพิ่มเข้ามาอีก 55,000 ตันต่อปี โดยคาดว่าจะเพิ่มรับรู้รายได้จากกำลังผลิตใหม่เต็มปี 2564 ซึ่งหากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ยุติลงแล้ว เศรษฐกิจพลิกฟื้นคาดว่ากำลังผลิตใหม่จะสร้างการเติบโตเพิ่มมาอีก 5% ของกำลังการผลิตเดิม 1.1 ล้านตันต่อปี หรือ คิดเป็นยอดขายใหม่ 300-400 ล้านบาท !  

โดยโรงงานแห่งใหม่กำลังการผลิตจะเพิ่มผลิตภัณฑ์กลุ่มที่ไม่ใช่หลังคา แต่เป็น 'กลุ่มสินค้าทดแทนไม้ และแผ่นผนัง' ซึ่งตลาดมีการเติบโตมากกว่ากลุ่มสินค้าประเภทหลังคา โดยตลาดสินค้าไม้ทดแทนและแผ่นผนังในภาวะปกติจะเติบโตระดับ 10-15% ต่อปี ขณะที่สินค้าหลังคาจะเติบโตระดับ 3-5% ต่อปี โดยโรงงานใหม่จะทำให้บริษัทมีสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น และอนาคตจะมีสินค้ามากขึ้น 

'ในแผนธุรกิจ 3-5 ปี (2563-2567) มีโอกาสเห็นสัดส่วนรายได้ธุรกิจหลังและผนังเปลี่ยนไปเป็น 40:60 จากเดิม 50:50'   

ปัจจุบัน DRT มีกลุ่มผลิตภัณฑ์ 5 ประเภท คือ 1. กลุ่มผลิตภัณฑ์หลังคา แบ่งเป็น 2 กลุ่ม 'กลุ่มหลังคาไฟเบอร์ซีเมนต์' ได้แก่ กระเบื้องลอนคู่ กระเบื้องลอนเล็ก กระเบื้องจตุลอน กระเบื้องเจียระไน และ ครอบ เป็นต้น และ “กลุ่มหลังคาคอนกรีต” ได้แก่ กระเบื้องคอนกรีตแบบลอน 'CT เพชร' 'CT เวนิส' และกระเบื้องคอนกรีตแบบ เรียบ 'อดามัส' และครอบ เป็นต้น

2. กลุ่มผลิตภัณฑ์แผ่นผนังและฝ้า ได้แก่ แผ่นผนัง แผ่นฝ้า 'ไดมอนด์บอร์ด' และอิฐมวลเบา 'ไดมอนด์บล็อก' คานทับ หลังสำเร็จรูป 'ไดมอนด์ ลินเทล' และครัวสำเร็จรูป 'ไดมอนด์เคาน์เตอร์' เป็นต้น 3. กลุ่มผลิตภัณฑ์ไม้สังเคราะห์ ได้แก่ ไม้ฝา ไม้ระแนง ไม้เชิงชาย ไม้รั้ว และไม้พื้น เป็นต้น

4. กลุ่มสินค้าพิเศษ ซึ่งประกอบด้วย 2 กลุ่มสินค้า กลุ่มสินค้าประกอบการติดตั้งหลังคา ได้แก่ ฉนวนกันความร้อน แผ่นสะท้อนความร้อน แผ่นปิดชายกันนก สีทาปูนทราย รวมทั้งกลุ่มหลังคาเหล็กเคลือบหินภูเขาไฟ 'DECRA' เป็นต้น และกลุ่มสินค้าโครงสร้างของบ้าน ได้แก่ โครงหลังคาสำเร็จรูป โครงอเส แป และแผ่นยิปซั่มบอร์ด เป็นต้น  

และ 5.การให้บริการถอดแบบและบริการติดตั้งระบบหลังคา ประกอบด้วยโครงหลังคาสำเร็จรูป หลังคาและกลุ่มไม้สังเคราะห์ จากทีมงานที่มีความชำนาญและทีมติดตั้งที่ผ่านการฝึกอบรมและทดสอบจากบริษัทฯ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่า เมื่อซื้อสินค้าหรือใช้บริการติดตั้งของบริษัทจะได้รับบริการติดตั้ง และบริการหลังการขายอย่างมีประสิทธิภาพ 

นอกจากนี้ บริษัทอยู่ระหว่างการศึกษาลงทุนใน 'ธุรกิจหลังคาพลังงานแสงอาทิตย์' (โซล่าร์) เนื่องจากเป็นธุรกิจที่กำลังอยู่ในกระแสโลกยุคใหม่ ดังนั้น บริษัทไม่อยากตกเทรนด์ ซึ่งหากบริษัทลงทุนจะจับมือกับพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องของเทคโนโลยีด้านแผงพลังงานโซล่าร์ เพราะว่าบริษัทไม่มีความชำนาญเรื่องดังกล่าว แต่บริษัทมีความเชี่ยวชาญและถนัดในเรื่องของหลังคา และการติดตั้งหลังคา ฉะนั้น บริษัทจะสนับสนุนสินค้าประเภทหลังคาและพนักงานติดตั้งหลังคาได้ 

'เราไม่อยากตกเทรนด์ จึงมีการศึกษาในธุรกิจหลังคาพลังงานโซล่าร์ แต่ว่าหลังค่าโซล่าร์ยังมีระดับราคาที่สูง ฉะนั้น จึงเป็นตลาดเฉพาะ ซึ่งหากบริษัทจะลงทุนจะร่วมมือกับพันธมิตรที่มีความรู้เรื่องดังกล่าว แต่เชื่อว่าหากมีหน่วยงานที่ชำนาญเข้ามากระตุ้นตลาดจะทำให้ตลาดมีการเติบโตได้เช่นกัน'