'เอ็มไอ' ชู 3 As รับมือโควิด ประคองธุรกิจ-บริหารเสี่ยง

สำหรับภาคธุรกิจ ยามนี้มีแบรนด์สินค้าที่ขายได้ยามวิกฤติ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าที่ขาย “ฝืด” มีเช่นกัน ต่อให้ทุ่มงบประมาณทำตลาด จัดอีเวนท์ แคมเปญการตลาด แต่อาจปั๊มยอดขายไม่ขึ้น ไม่คุ้มค่าการลงทุน(ROI) ทำให้ “เอเยนซี่” หนึ่งในมันสมองช่วยนักการตลาด แบรนด์ขบคิดกลยุทธ์การสื่อสารตลาด จึงต้องมีแผนสอง ประคองธุรกิจ

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด(MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เล่าถึงการปรับตัวขององค์กรได้งัด 3As มาใช้บริหารความเสี่ยงรับมือ “โควิด-19” ประกอบด้วย Aware  เอเยนซี่ต้องเปิดรับข้อมูลข่าวสารรอบด้าน ไม่ใช่แค่ข่าวการแพร่ระบาดโควิด-19 เท่านั้น แต่ต้องรวมถึงการเปิดรับข้อมูล “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่ปรับเปลี่ยนไปแบบทันท่วงที(Real time) เพราะหากเอเยนซี่ นักการตลาด “พลาด” รับรู้พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ย่อมกระทบการขบคิดกลยุทธ์และวางแผนทำตลาดแน่นอน

Agile คำนี้อาจได้ยินกันมาในยุคที่ธุรกิจแข่งขันกันด้วย Speed องค์กรต้องลดความเทอะทะ ไซโล เพื่อให้ทำงานเร็ว แต่เมื่อโควิด-19 มาเยือน Agile จุดนี้ต้องไม่อุ้ยอ้าย เพราะเหตุการณ์โรคระบาด “เปลี่ยนทุกวัน” ทำให้ต้องรู้ข้อมูลข่าวสารเร็ว และเคลื่อนตัวให้สอดคล้องสถานการณ์ สุดท้ายคือ Adapt คือการปรับเปลี่ยนให้ทัน ปรับแผนการสื่อสารการทำตลาดแบบรายวันนั่นเอง

ทั้งนี้ ยามประชาชนหรือผู้บริโภคตระหนกกับการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จนไม่ต้องการออกจากบ้าน เพื่อจับจ่ายใช้สอย การทำงานของเอเยนซี่ร่วมกับลูกค้า(แบรนด์-นักการตลาด) ต้องวิเคราะห์ให้รอบคอบว่าตลาดและกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าอยู่ช่องทางใด ในกรุงเทพฯ 80-90% หรือทั่วประเทศ(Nationwide) ที่สำคัญกลยุทธ์การสื่อสารจะมาเน้นงานขายคงไม่ได้ เพราะไม่ตอบโจทย์สถานการณ์แพร่ระบาดของโรค

“กลยุทธ์การสื่อสารที่เรานำมาใช้ในตอนนี้ คือการนำเสนอเกี่ยวกับความสะอาด ความมั่นใจในขนส่งสินค้าและบริการถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เราเน้นเรื่องเหล่านี้แทน ไม่เน้นเรื่องโปรโมชั่นการใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้ต้องการซื้อสินค้าและบริการไปตุนกินใช้ เขาต้องการความมั่นใจว่าาสินค้าที่มาถึงบ้านต้องสะอาด ปลอดภัย(Hygiene)จริงๆ ไม่ปนเปื้อน”

ตัวอย่างการสื่อสารการตลาดของลูกค้าเอ็มไอ เช่น อาหารกระป๋อง มุ่งไปที่ความคุ้มค่า คุณค่าประโยชน์และปริมาณโภคชนมการของสินค้าจากเดิมเน้นสื่อสารเรื่องรสชาติ การคัดสรรวัตถุดิบจากทะเลน้ำลึก

นอกจากนี้ ผลกระทบจากโรคโควิด-19 ทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆ “ลด” การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา การสื่อสารทางการตลาดแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิม ทั้งทีวี สื่อนอกบ้านทุกประเภท(ป้ายบิลบอร์ด สื่อเคลื่อนที่ สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ และสื่อในห้างฯ) เนื่องจากผู้บริโภคไม่ออกจากบ้าน ทำให้มีผลต่อการรับรู้หรือมองเห็นโฆษณาเหล่านั้น เช่นเดียวกับสื่อโฆษณาออนไลน์ คาดว่าปรับตัวลดลง

การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาที่หดตัวลง

“แม้แบรนด์ต่างๆยังใช้เงินผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์ แต่เชื่อว่าจะไม่ทดแทนกับเม็ดเงินที่ลดลงไป”

สำหรับภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปี 2563 บริษัทประเมินการขยายตัวบน 3 สถานการณ์ ได้แก่ การแพร่ระบาดของโควิด-19 คลี่คลายภายในเดือน พ.ค. จะเห็นการหดตัว 15-20% หากยืดเยื้อถึงเดือนมิ.ย.-ก.ค. จะเห็นการหดตัว 25-30% และกรณีเลวร้ายสุดการแพร่ระบาดเบาบางในไตรมาส 4 อุตสาหกรรมโฆษณาอาจติดลบมากกว่า 30% ขณะที่ 2 เดือนแรกติดลบ 2.56% หรือเม็ดเงินหายไปกว่า 300 ล้านบาท โดยที่ยังไม่มีปััจจัยโควิด-19 กระทบรุนแรง

“ท่ามกลางสถานการณ์อย่างนี้(โควิด-19 ระบาด ผู้บริโภคตระหนก) เอเยนซี่ต้องหารือกับลูกค้า เพื่อวางแนวทางการปฏิบัติในการใช้เงินกับสื่อต่างๆของตัวเอง ป้องกันการ Panic แล้วยุติทุกอย่าง หรือไม่ปรับเปลี่ยนแผนอะไรเลย เพราะช่วงซัมเมอร์เป็นไฮซีซั่น อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าการแพร่ระบาดของโรคทำให้ลูกค้าลดการใช้เงินโฆษณาอยู่แล้ว บางแบรนด์อาจระงับกิจกรรมการตลาด บางแบรนด์ใช้ลดลง ไม่ใช้จ่ายกระจัดกระจาย เพราะบางสื่อ เช่น สื่อนอกบ้านทุกประเภท ข้างท้องถนน รถไฟฟ้า ชอปปิงมอลล์ ฯกระทบหมด ต้องระงับชั่วคราว”

อย่างไรก็ตาม แม้จะพยายามมองกรณีบวกสุด ครึ่งปีหลังแบรนด์กลับมาทำตลาด อัดอีเวนท์ได้ รัฐโปรโมทท่องเที่ยว อัดนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ ดึงนักท่องเที่ยวกลับมายังยากจะฟื้นตัว

“ต้องพูดกันอย่างโลกไม่สวยว่ายังไงก็ไม่มีทางกลับมา Recover ได้ เพราะเวลาสั้น ไตรมาส 4

เป็นช่วงที่ตลาดคึกคักอยู่แล้ว กระตุ้นให้คึกคักได้ถึงจุดหนึ่งเท่านั้น Best case ธุรกิจเจ็บ..แต่เจ็บน้อยหน่อย ในฐานะเอเยนซี่ แบรนด์ นักการตลาด เราต้องทำให้เจ็บตัวน้อยสุดเท่าที่จะเป็นไปได้”