ธุรกิจต้องรอด! ศาสตร์ไหน..? สู้โควิด-19

ธุรกิจต้องรอด! ศาสตร์ไหน..? สู้โควิด-19
15 มีนาคม 2563 | โดย สาวิตรี รินวงษ์
13,164

ไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่(โควิด-19) เป็นอาวุธที่พลานุภาพร้ายแรง คร่าชีวิตผู้คน-ฉุดเศรษฐกิจโลก ธุรกิจเล็กใหญ่หั่นงบ แตะเบรกทำการตลาด ถึงเวลาเอเยนซี่ระดมสมอง! ติดกลยุทธ์ปลายนวม ผนึกลูกค้า(ธุรกิจ)ฝ่าวิกฤติกู้ยอดขาย

วันที่ 12 มี..2563 องค์การอนามัยโลก หรือ WHO ประกาศให้การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ 2019 หรือ โควิด-19 กลายเป็นโรคระบาดครั้งใหญ่ของโลก (Pandemic) อย่างเป็นทางการ หลังจากก่อนหน้านี้เป็นเพียงโรคระบาด (Epidemic) แน่นอนว่าการประกาศดังกล่าว เป็นผลจากเชื้อโรคที่ลามโลก 118 ประเทศ มีผู้ป่วยเพิ่มรวมกว่าแสนชีวิตและเสียชีวิตแล้วกว่า 4,000 คน

นอกจากนี้ ทวีปยุโรป เริ่มเผชิญการแพร่ระบาดหนักขึ้นในบางประเทศทำให้ต้องปิดเมืองหรือ Lock Down เช่น อิตาลี เพื่อหาทางระงับการแพร่ของเชื้อโรค

หากมองการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 เป็น สงครามชีวภาพ” ต้องบอกว่ามีความรุนแรงกว่า สงครามการค้า ที่ 2 มหาอำนาจของโลกสหรัฐ VS จีนขับเคี่ยวกันเสียอีก ซึ่งขณะนั้นศึกช้างชนช้าง ทำให้บรรดาเศรษฐกิจของประเทศอื่นๆทั่วโลกได้รับผลกระทบยากจะหลีกเลี่ยง

ขณะที่ผลกระทบของโควิด-19” แทบจะพังพาบเศรษฐกิจหลายประเทศ เพราะการกึ่งชัตดาวน์ตัวเองของภาคธุรกิจ การบริโภคภายในประเทศ การท่องเที่ยว โดยรวมคือเครื่องยนต์ที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศต่างๆแทบชะงักงัน

กลับมาดูผลกระทบที่เกิดในประเทศไทย ปฏิเสธไม่ได้ว่าการท่องเที่ยวเป็นเส้นเลือดสำคัญหล่อเลี้ยงการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ(จีดีพี) เมื่อนนักท่องเที่ยวจีน และนานาประเทศงดการเดินทาง ทำให้ธุรกิจโรงแรม ทัวร์ฯ ดิ้นหนีตาย ให้พนักงานหยุดงานโดยไม่ต้องรับเงินเดือน(Leave without pay) บ้างทนแบกต้นทุนไม่ไหวต้องปิดกิจการ เช่น โรงแรมวินเซอร์ สุขุมวิท

ส่วนสินค้าอุปโภคบริโภค มีหลายแบรนด์กระทบหนัก ต้องตั้งหลักลดต้นทุนปิดร้านรวงต่างๆ และหั่นงบการทำตลาด เพื่อพยุงธุรกิจให้..รอด!! ทว่า การแตะเบรกใช้งบประมาณทำตลาด สะเทือนธุรกิจตัวกลางอย่างเอเยนซี่ตามมา

ในฐานะที่เอเยนซี่เปรียบเสมือนมันสมองที่ขบคิดงานสร้างสรรค์(ครีเอทีฟ) ตลอดจนวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่แยบยลและชาญฉลาด เพื่อให้แบรนด์แข็งแกร่งไม่พอ ต้องขายสินค้าได้ด้วย คาราวานธุรกิจเอเยนซีเคลื่อนธุรกิจอย่างไร ในวิกฤติเศรษฐกิจ พ่วงโควิด-19” ระบาดไม่หยุด

เป็นเอเยนซี่ที่เชี่ยวชาญการตลาดดิจิทัล แต่เมื่อปัจจัยลบเพียบ ทำให้ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปีนี้จะโตต่ำกว่า 20% เพราะสงครามชีวภาพจากโรคโควิด-19 สร้างผลกระทบธุรกิจรุนแรงกว่าสงครามการค้ามาก ตัวเลขดังกล่าวถือเป็นการลดความร้อนแรงของอุตฯโฆษณาดิจิทัลด้วย เพราะที่ผ่านมาการเติบโตมีไม่ต่ำกว่า 20-30%

158425894690

ธนพล  ทรัพย์สมบูรณ์

อุตสาหกรรมโฆษณาออนยังโต แต่โตน้อยสุดในรอบ 5-6 ปีมุมมองจากธนพล   ทรัพย์สมบูรณ์ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด

เขายังวิเคราะห์สถานการณ์ธุรกิจและการทำตลาดปีนี้ ลูกค้าเตะเบรกใช้จ่ายเม็ดเงินอย่างแน่นอน เพราะไม่ว่าจะลงทุนอัดแคมเปญการตลาด ปั๊มโปรโมชั่นแค่ไหน ก็กระตุ้นกำลังซื้อและยอดขายไม่ขึ้น นั่นหมายถึงผลตอบแทนจากการลงทุนไม่คุ้มค่า(ROI)

เวลาเกิด Crisis กำลังซื้อผู้บริโภคหดตัวลงทุนทำตลาดอาจไม่คุ้ม แต่ทั้งหมดยังขึ้นกับโจทย์ของลูกค้าด้วยว่าต้องการจับกลุ่มเป้าหมายใด เพราะตอนนี้กลายเป็นว่าสินค้าที่เจาะผู้บริโภคฐานรากมากๆ กระทบน้อย เพราะเศรษฐกิจแย่มานานแล้ว ชาวบ้านอยู่ในภาวะดังกล่าวมานาน เขาคิดว่าคงไม่แย่ไปกว่านี้

แต่ธุรกิจใช่อับจนหนทาง ธนพล บอกว่า ในฐานะที่เอเยนซี่เป็นเหมือนมันสมองของลูกค้า เวลานี้การหยุดขับเคลื่อนกิจกรรมตลาด รอดูสถานการณ์ ทำให้ต้องขบคิดหาทางออกเสนอลูกค้าเป็นรายกรณีไป ซึ่งแน่นอนช่วงวิกฤติการเก็บเงินสดในมือสำคัญมาก ลูกค้าบางรายถึงกับขายสินค้าขาดทุน เพียงเพื่อดึงกระแสเงินสดเข้าบริษัท เช่น อสังหาริมทรัพย์ เร่งระบายสต๊อกบางส่วนทำเงิน แม้กระทั่งแปลงเป็นค่าจ้างให้กับเอเยนซี่ด้วย

เพราะเป็นมีฝีไม้ลายมือด้านการตลาดดิจิทัล การโน้วน้าวให้ทำตลาดออนไลน์ เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยังจำเป็น รวมถึงมีโอกาสดึงเงินจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำด้วย ยกตัวอย่างสินค้าผ้าอนามัย กลุ่มเป้าหมายคือผู้หญิงเกินค่อนประเทศ จะสื่อสารหว่านแมสคงไม่ใช่คำตอบ

เศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้ารัดเข็มขัด ไม่จ่ายเงินกับเอเยนซี่ด้วย จะอยู่รอดได้ เราต้องก้าวข้ามให้พ้นคำว่า Advertising วิธีการทำโฆษณาแบบเดิมๆ มันไม่เวิร์คแล้ว ลูกค้ามองหาโซลูชั่นที่ทำให้ขายสินค้าได้ นั่นคือทำดิจิทัล เพราะเป็นสิ่งที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ ชีวิตคน

ทั้งนี้ หลายสินค้าอาจต้องฝ่าวิกฤติโควิด-19 เศรษฐกิจ กำลังซื้อ แต่หมวดสินค้าที่เป็นขาขึ้นทำเงินยังมี เช่น อาหาร โจ๊ก ลุกมาทำสื่อสารการตลาดสร้างสัมพันธ์ของคนในครอบครัวให้ดีขึ้น ในวันที่คนไม่อยากออกจากบ้าน หรือการทำตลาดที่ใช้ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด(Influencer)เบอร์ดังๆ ลองหันมาใช้เบอร์เล็กลงหรือ Micro-Influencer แทน เรียกว่าหา The Best Solution ให้ลูกค้าให้ได้ เพราะหากลูกค้ารอด..เอเยนซี่ก็รอดด้วย

158425887150

หากประเมินแล้วว่าใช้เงินปั๊มกิจกรรม อัดแคมเปญการตลาดแล้ว กระตุ้นยอดขายไม่ขึ้น ต้องบอกลูกค้าตรงๆว่ารัดเข็มขัดดีกว่า ประโยคสะท้อนความโหดหินในการทำธุรกิจที่ ภวัต  เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด(MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ฉายภาพ

โดยแผนสำรองที่ลูกค้างัดมาประคองธุรกิจยามโรคโควิด-19 ระบาด มี 3 แผน(scenario) ได้แก่ 1.การยกเลิกงานหรือเลื่อนออกไป 2.ลดขนาดการใช้เงินโฆษณาทำตลาด และ3.สินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบยังคงใช้เหมือนเดิม

ทั้งนี้ ธุรกิจที่กระเทือนหนัก ยกให้อีเวนท์ช่วงเทศกาล โดยเฉพาะสงกรานต์เช่น S2O Songkran Music Festival ที่ประกาศให้แฟนๆทราบถึงการเลื่อนจัดงานออกไปเป็น ปีหน้า” คือ 13-15เมษายน 2021 หลังจากที่ผ่านมาทีมงานพยายามอย่างยิ่งที่จะทำงานเบื้องหลังเพื่อต่อสู้กับปัญหาที่เกิดขึ้นเพื่อให้งานที่เตรียมการมาอย่างหนักได้เกิดขึ้นอย่างที่คาดหวัง แต่ด้วยเหตุปัจจัยภายนอกที่เราไม่สามารถควบคุมได้ จึงต้องประสานกับศิลปิน ซึ่งล้วนเป็นดีเจ EDM” ระดับโลก รวมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ในการขยับงานออกไปเลย

และไม่ใช่แค่ S2O แต่กิจกรรมสาดน้ำในพื้นที่ไฮไลท์ของประเทศไทยต่างงดกันถ้วนหน้า ส่วนงานมหกรรมยานยนต์บางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ 2020” ถูกเลื่อนออกไป 1 เดือนเช่นกัน

158425917457

ภวัต  เรืองเดชวรชัย 

ดูเหมือนข่าวร้ายจะรายล้อม แต่ ภวัต บอกว่า สินค้าที่ยังลุยทำตลาดต่อได้ มีไม่น้อย เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งเป็นหมวดหมู่จำเป็นไม่ว่าเศรษฐกิจขึ้นลง ผู้บริโภคยังต้องใช้ เครื่องดื่ม เพราะร้อนนี้ระอุหนักขึ้นแน่นอน ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด น้ำยาฆ่าเชื้อ ที่ใช้รับมือกับโควิด-19 และที่สำคัญธุรกิจ เดลิเวอรี่” เชื่อว่าจะมีความคึกคัก เมื่อผู้บริโภคไม่ต้องการออกมาเสี่ยงนอกบ้าน การสั่งสินค้าและบริการไปส่งบ้านจะโตเป็นเงาตามตัว

อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครประเมินได้ว่าการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จะบรรเทาเบาบางเมื่อใด ทำให้เอเยนซี่ต้องงัด Survival Plan มาทำงานกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด เพื่อรอดไปด้วยกันเป็น แพ็คคู่” และไม่ใช่แค่เสนอให้ลูกค้าประหยัดต้นทุน เอเยนซี่ก็เดินเกมประหยัดเช่นกัน

การเข้าถึงข้อมูลต่างๆทำให้ประชาชนยิ่งตื่นตระหนก เอเยนซี่และลูกค้าจึงพยายามคุมต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายต่างๆลง  

 เมื่อธุรกิจรวมใจรัดเข็มขัด ภวัต ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาส 1 จะหดตัว 20% จากช่วงเดียวกันปีก่อนเงินสะพัด 21,000 ล้านบาท ส่วนทั้งปียังคาดการณ์ยาก เพราะจุดจบการแพร่ระบาดโรคจะเกิดเมื่อไหร่ หากยืดเยื้ออาจดึงอุตฯโฆษณาดิ่ง 5-15%

อุตสาหกรรมโฆษณาเผชิญกับวิกฤติมาโดยตลอด เราหวังว่าสถานการณ์จะไม่แย่ไปกว่านี้ แต่ทุกครั้งที่เกิดเหตุการณ์(ลบ)ใหม่ๆ กลับแย่ลงไปอีก” คณพร  ฮัทชิสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด ฉายภาพสะท้อนปัจจัยลบรุนแรงกว่าคาดการณ์เสมอ

เมื่อปัจจัยภายนอกเหนือการควบคุมและคาดเดา แต่การทำตลาดยังต้องเดินหน้า เอเยนซี่จะต้องระดมสมองทำงานกับลูกค้าอย่างใกล้ชิดมากขึ้น เพื่อควงกันฝ่าวิกฤติไปให้ได้

การทำตลาดยุคนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า อาวุธสำคัญที่ติดปลายนวมให้กับแบรนด์ต้องมี 3 ส่วน ได้แก่ 1.ความคิดสร้างสรรค์(Creative) เพราะเป็นแก่นสำคัญของเหล่าเอเยนซี่ที่ใช่ในกระบวนการหาทางออกของธุรกิจ การวางแผนเชิงกลยุทธ์ การพัฒนาโซลูชั่นด้านผลิตภัณฑ์ การบริหารงานลูกค้า และโปรดักชั่น

ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแก้ไขปัญหาทางธุรรกิจให้กับลูกค้า(Creativity solves business problems) ไม่ว่าโลกจะขับเคลื่อนไปในทิศทางไหน เทคโนโลยีจะก้าวไกลเพียงใดก็ตาม

2. ข้อมูล(Data) ในยุคข้าวยาก Mask แพง ผู้บริโภคระวังการใช้จ่าย หากแบรนด์และเอเยนซี่มีข้อมูลที่ดี นำมาวิเคราะห์และใช้อย่างสร้างสรรค์ จะช่วยตอบโจทย์การทำตลาดได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น และ3.เทคโนโลยี เป็นเครื่องที่ช่วยให้แบรนด์นำมาผสมผสานสื่อสารการตลาด สร้างแบรนด์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น

ยุคนี้มนต์ขลังของการหว่านสื่อกว้าง(Mass Media)ลดลง การทำตลาดแบบเฉพาะคน(Personalize)น้อยแต่ได้ผลลัพธ์ดี เอเยนซี่ก็พร้อมจะทำงานตามสั่ง(Tailor made)เข้มข้นขึ้น

วันนี้หลายธุรกิจเผชิญวิกฤติโควิด-19 ทุบ! แต่ก็มีสินค้าและบริการมีโอกาสขยายตัว เช่น เดลิเวอรี่ การท่องเที่ยวภายในประเทศที่ต้องเร่งกระตุ้นความเชื่อมั่นคนไทยเที่ยวไทย ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด น้ำยาฆ่าเชื้อโรคฆ่าเชื้อแบคทีเรียต่างๆ รวมถึงธุรกิจบริการทางการเงิน

158425986529

คณพร   ฮัทชิสัน

เราต้องทำให้เงินทุกเม็ดของลูกค้าตอบโจทย์การตลาดมากสุด เป็นหน้าที่ของเอเยนซี่ ที่เราจะไขว้เขวไม่ได้ แม้ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร เราเปลี่ยนตรงนั้น(ปัจจัยลบภายนอก)ไม่ได้ แต่เราสร้างทีม เพื่อเป็น Business Solution ให้ลูกค้าได้

ทั้งนี้เป็นความพยายามของภาคธุรกิจที่ผนึกกำลังกัน เพื่อฝ่าพิษโควิด-19 ให้ธุรกิจรอด ซึ่งเป็นความท้าทายมาก แต่ย่อมดีกว่าไม่ลงมือติดอาวุธให้แบรนด์ออกไปรบเลย

**รัดเข็มขัด เพื่อรอด!!**

เศรษฐกิจที่ว่าแย่ ยังไม่เลวร้ายเท่ากับการแพร่ระบาดของไวรัสสายพันธุ์ใหม่โคโรน่าเพื่อฉุดความเชื่อมั่นผู้บริโภค ทำให้ไม่กล้าออกไปจับจ่ายใช้สอย และมีการซื้อข้าวของจำเป็นตุนไว้ที่บ้านยามฉุกเฉิน ดังนั้น สินค้าและบริการจะทุ่มงบทำตลาดอาจเป็นการละลายเงินทิ้ง

หนึ่งในแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เจอพิษโควิด-19” หนักต้องยกให้ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ที่ถึงขั้นเปรยปี 2563 เป็นปีที่ Hard Time จริงๆ

เมื่อพอร์ตรายได้พึ่งพาตลาดจีนราว 40% ออเดอร์ใหม่แตะเบรก เพราะสินค้าเก่ายังส่งค้าขายไม่ได้ จึงบีบให้บริษัทต้องปรับกระบวนยุทธ์ใหม่เพื่อพยุงธุรกิจให้รอด จึงหันมาโฟกัสตลาดในประเทศเต็มสูบ ตั้งทีมเฉพาะกิจเพื่อบุกขายออนไลน์เต็มสูบ นับเป็นการเร่งตุนเงินสดไว้ในมือ

158425945268

ส่วนร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ แม้จะมีความสามารถในการทำกำไรแต่เมื่อทัวร์จีนหายหมด นักท่องเที่ยวเกาหลี ญี่ปุ่น ที่เคยมาไทยซื้อสาหร่ายกลับไป ก็ไม่มีบรรยากาศดังกล่าว ทำให้ปีนี้ต้องปิดร้านร่วม 10 สาขา แต่ไม่พอ เพราะยังตัดงบตลาดร่วม 100 ล้านบาท ไม่สนับสนุน(สปอนเซอร์ชิป)กิจกรรมใดๆ รวมถึงรวบการผลิตจาก 2 โรงงาน มาไว้ที่เดียวคือโรงงานที่โรจนะ และยุติการผลิตที่โรงงานนพวงศ์ เป็นต้น

บอกทีมงานว่าให้ลืมไปเลยว่าเราเคยทำตลาดกับนักท่องเที่ยวจีนประโยคสะท้อนการ Set Zero ในการวางกลยุทธ์และจับกลุ่มเป้าหมาย

ฟาก ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แม้ปีนี้จะพาธุรกิจเครื่องดื่มสร้างกำไรเติบโตได้ แต่ใช่ว่าจะทุ่มงบทำตลาดโครมๆเหมือนที่ผ่านมา เพราะแม้โควิด-19 จะไม่กระทบบริษัทนัก แต่เศรษฐกิจ กำลังซื้อไม่ได้เอื้อให้การจับจ่ายใช้สอยคึกคัก

งบการตลาด 7.5% ของยอดขาย ไม่ได้หว่านทำโฆษณาออกอากาศทางทีวี สินค้าใหม่ที่ออกมา เช่น โอเลี้ยงแบรนด์สภากาแฟเน้นขายเฉพาะช่องทางร้านค้าทั่วไป และห้างค้าปลีกประเภทเงินสดแมคโคร แม้การสร้างแบรนด์สำคัญมีการใช้พระเอกช่อง 7 “ไมค์ ภัทรเดชเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่จะทำตลาดเฉพาะสื่อนอกบ้าน ดังนั้น จะไม่เห็นการสื่อสารตลาดแบบ Nationwide เป็นต้น

158425950447

ส่วนการลงทุนปีนี้ ตัน บอกชัดว่าไม่อยู่ในแผนปีนี้เศรษฐกิจแบบนี้ไม่อยากลงทุนสุ่มสี่สุ่มห้าขณะที่บริษัทมีการแสวงหาโอกาสจากธุรกิจใหม่ แต่โฟกัสสินค้าที่มีกำไร” 12% เพื่อรักษาโมเมนตัมการเติบโตและความสามารถในการทำกำไรของบริษัท

การระบาดของโควิด-19 เป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ โรคนี้ไม่ได้เป็นศัตรูแค่กับเมืองอู่ฮั่น ประเทศจีน แต่เป็นศัตรูทั้งโลก รวมถึงไทยด้วย ซึ่งคนไทยไม่ต้องตกใจมาก แต่อย่าประมาท ดำเนินชีวิตปกติพร้อมป้องกันตัวเอง ให้ความร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐในการคัดกรอง มีการป้องกัน และไม่แพร่เชื้อ หากป่วยต้องบอกแพทย์ ซึ่งสถานการณ์นี้คนไทยต้องฝ่าฟันให้ผ่านพ้นไป

อย่างไรก็ตาม สัญญาณการค้าที่ชะลอตัวลงในช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่ แต่อีกฝั่งหนึ่งคือร้านค้าทั่วไปเห็นการขายเครื่องดื่มชาเขียวเติบโตขึ้น ซึ่งประเมินเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเคลื่อนย้ายการซื้อสินค้าจากห้างค้าปลีกไปร้านข้างบ้านมากขึ้น เพราะขนาดตลาดนินจาชลบุรี ของเจ้าตัว มีประชาชนเข้าไปใช้บริการสูงสุดในรอบ 1 ปี

ติดตามข่าวสารผ่าน facebook กรุงเทพธุรกิจ เพียง กดถูกใจ

แชร์ข่าว :
เพิ่มเพื่อน
Tags:

ข่าวที่เกี่ยวข้อง