Subscription Services โมเดลธุรกิจยั่งยืน?

คำว่า “Everything-as-a-service” อาจจะอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม ล่าสุดค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nissan ออกมาทดสอบโมเดลธุรกิจใหม่ Subscription services ที่ทำให้ผู้ใช้บริการสามารถมีรถขับได้แบบไม่ต้องซื้อขาด

แถมยังเปลี่ยนรถได้ตามเงื่อนไข ผู้ใช้บริการจะไม่มีข้อผูกมัดระยะยาวใด ๆ เพียงแค่จ่ายค่าบริการรายเดือน ก็สามารถเลือกรุ่นรถยนต์ไปใช้งานได้ โดยยังอยู่ในกระบวนการทดลองตลาดในสหรัฐฯ

นอกจากรถยนต์แล้ว ยังมีค่ายผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์บางรายทั้งในประเทศและต่างประเทศ เริ่มวางแผนโมเดลธุรกิจ Home-as-a-service เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่ที่ต้องการความยืดหยุ่นมากขึ้นในการเลือกที่พักอาศัย

ไม่ว่าจะเป็นขนาดของบ้านที่ต้องตอบโจทย์แต่ละช่วงชีวิต ทำเลที่ตั้งที่ต้องรองรับการเดินทางในกรณีที่มีการเปลี่ยนแปลงสถานที่ทำงาน หรือ เมื่อสมาชิกในครอบครัวมีจำนวนเพิ่มขึ้น ความต้องการเหล่านี้ แน่นอนว่า โมเดลธุรกิจของการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อการซื้อขายอาจไม่ตอบโจทย์

ความชัดเจนของโลกทุกวันนี้ก็คือ ผู้บริโภคต้องการเข้าถึง “บริการ”ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิต แต่ไม่ได้ต้องการ “ครอบครอง” เทคโนโลยีกำลังทำให้ผู้บริโภคมีอิสระและมีทางเลือกแบบไร้ขีดจำกัด องค์กรธุรกิจที่ปรับตัวไม่ทันอาจจะต้องพ่ายแพ้กับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังคืบคลานเข้ามา

ในทศวรรษที่ผ่านมา มีองค์กรธุรกิจหลายองค์กรที่ Transform ตัวเองจนประสบความสำเร็จกับการให้บริการ Subscription services สำหรับธุรกิจซอฟท์แวร์ คงต้องนึกถึง Adobe ที่ผ่านการ Disrupt ตัวเองจากการขายซอฟท์แวร์สำเร็จรูปแบบขายขาดมาเป็นการให้เช่าใช้งานบนคลาวด์ จนทำให้บริษัทเติบโตขึ้นถึงสามเท่าและมีสัดส่วนของการให้บริการ Digital Experiences สูงขึ้นถึงเกือบ 30% 

ส่วนในธุรกิจ Media & Entertainment ก็มี Netflix ที่ปรับโมเดลธุรกิจจากการให้บริการส่ง DVD ทางเมล์มาเป็นการให้บริการ Video Streaming ผ่านระบบสมาชิก

 

นอกจาก Adobe และ Netflix ที่ผ่านการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากการขายขาดมาเป็นรูปแบบ Subscription แล้ว ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon ก็ยังเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างขององค์กรธุรกิจที่แสวงหาโอกาสใหม่ๆ ด้วยการนำเสนอบริการ AWS Cloud Services ในปี 2006 จนกลายเป็นบริการคลาวด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกมีรายได้ปีละกว่าสามหมื่นล้านดอลลาร์ ทำกำไรมหาศาลและกลายเป็นหน่วยธุรกิจที่เป็นช่วยหล่อเลี้ยงองค์กร ต่างกับฝั่งอีคอมเมิร์ซที่ถึงแม้จะมีฐานลูกค้าที่ใหญ่มากแต่ก็ยังต้องดิ้นรนอยู่มากในเรื่องของการสร้างผลกำไร

ฝั่งของธุรกิจที่เป็น Consumer Products โมเดลธุรกิจที่เรียกว่า Direct to Consumer และการให้บริการแบบ Subscription services  ก็มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดเช่นกัน

งานวิจัยล่าสุดจาก Zuora ในผู้บริโภค 12 ประเทศพบว่า 57% ของผู้บริโภคต้องการครอบครองสิ่งของต่าง ๆ น้อยลงและมองว่าการครอบครองคือภาระ ในขณะที่กว่า 70% ของผู้บริโภคกำลังใช้บริการ Subscription Services อย่างน้อย 1 อย่างในชีวิตประจำวัน และมีแนวโน้มที่จะเลือกใช้บริการมากขึ้นในอนาคต

แบรนด์ใหญ่ๆอย่างเช่น Nike, Coca-Cola, Bloomingdales, และ GNC ก็เริ่มให้ความสำคัญกับโมเดล Subscription และให้บริการแล้ว

เช่น Coca- Cola ให้บริการส่ง Coca-Cola Boxes  แบบ Limited edition ให้ลูกค้าโดยจ่ายเพียงแค่เดือนละ 10 เหรียญ ส่วน Nike กำลังทดลองการให้บริการระบบสมาชิกสำหรับรองเท้าเด็กผ่าน Nike Adventure Club โดยเริ่มแล้วตั้งแต่กลางปี 2019 และมีเป้าหมายที่จะทดลองตลาดเป็นเวลาสองปีก่อนจะผลักดันโมเดลธุรกิจนี้อย่างจริงจัง

มีการประมาณการณ์ว่าภายในปี 2023 ธุรกิจที่เป็น Direct to Consumer Brand  กว่า 75% จะต้องมีรูปแบบการขายและให้บริการที่เป็น Subscription Commerce นอกเหนือจากการขายแบบ E-Commerce ทั่วไป

อะไรทำให้โมเดลธุรกิจแบบ Subscription Services กำลังก้าวสู่กระแสหลัก และทำไมผู้บริหารระดับ C-Level ของบริษัทยักษ์ใหญ่จึงต้องเริ่มโยนโจทย์นี้ให้กับผู้บริหาร เพื่อหาช่องทางในการไปต่อ ถึงแม้ประเภทของสินค้าและบริการบางประเภทอาจมีความท้าทายอย่างมากในการปรับไปสู่โมเดล Subscription คำตอบไม่ได้มีเพียงแค่เรื่องของการแข่งขันและความพยายามที่จะตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคให้ทัน แต่ในเบื้องลึกแล้วสิ่งที่เป็นแรงกระตุ้นหลักๆคือเรื่องของ “Recurring Revenue” และ “Recurring Relationship” 

การให้บริการในระบบ Subscription ไม่เพียงแต่ทำให้ธุรกิจสามารถสร้างรายได้แบบสม่ำเสมอเป็นรายอาทิตย์ รายเดือน หรือ รายปี แต่ยังทำให้ธุรกิจสามารถสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าได้อย่างแนบแน่น เพราะมีข้อมูลการใช้งานของลูกค้าอยู่ในมือ สามารถเห็นทั้งปัญหาและโอกาสได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถนำเสนอสินค้า บริการใหม่ๆที่ต่อยอดจากธุรกิจเดิมได้ตลอดเวลา     

จากธุรกิจ Subscription Services ที่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค จนถึงบริการอื่น ๆที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตเช่น รถยนต์ ที่อยู่อาศัย หรือ กระทั่งของใช้ที่จำเป็นในชีวิตประจำเป็นเช่นเครื่องใช้ไฟฟ้าและสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิต

โจทย์ที่ผู้บริหารองค์กรต้องรีบทำเพื่อนำไปสู่การ Transform ตัวเองตั้งแต่วันนี้ก็คือต้องหาคำตอบให้ได้ว่า Product และ Service Strategy ที่มีอยู่ในปัจจุบันจะนำไปสู่การสร้าง Subscription Model ได้อย่างไร

โครงสร้างต้นทุนธุรกิจและโครงสร้างของ Revenue Model จะต้องปรับเปลี่ยนอย่างไรเพื่อให้สามารถผลักดันโมเดลธุรกิจใหม่นี้ให้เกิด รวมถึงการพิจารณาระบบการบริหารจัดการทางการเงินให้รองรับทิศทางธุรกิจที่กำลังจะเปลี่ยนแปลง

ถ้าการทำให้เกิด Subscription Model คือการทำให้องค์กรมีรายได้เข้ามาสม่ำเสมอและลดความเสี่ยงในการแข่งขันด้วยการมีลูกค้าที่เหนียวแน่นและ Dataอยู่ในมือ โมเดลธุรกิจนี้อาจเป็นโมเดลธุรกิจยั่งยืนที่ตอบโจทย์อนาคตสำหรับหลายๆองค์กรที่กำลังเผชิญวิกฤติเศรษฐกิจอยู่ในตอนนี้ก็ได้