‘วัตสัน’ พลิกกลยุทธ์ ‘ME’ เจาะลูกค้ารายบุคคล

‘วัตสัน’ พลิกกลยุทธ์ ‘ME’ เจาะลูกค้ารายบุคคล

วัตสัน พลิกกลยุทธ์ "From MASS to ME" ชู "เพอร์ซัลนอลไลซ์ มาร์เก็ตติ้ง" ลุยการตลาดแบบรู้ใจเจาะรายบุคคล พร้อมงัดโปรแรงประจำปี "ชิ้นที่สอง 1 บาท" ปลุกกำลังซื้อ

นางสาวนวลพรรณ ชัยนาม Customer Director วัตสัน ประเทศไทย กล่าวว่า เทรนด์ผู้บริโภคซึ่งพบว่ามีคอนเทนท์ให้เลือกเสพอย่างล้นหลาม และเลือกรับข้อมูลเฉพาะที่สนใจมองข้ามในสิ่งที่ไม่สนใจ ทำให้แนวทางการทำตลาดแบบแมส (Mass) มีความน่าสนใจน้อยลงอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นวัตสันจึงต้องปรับกลยุทธ์การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียจาก แมส มาร์เก็ตติ้ง (Mass Marketing) สู่ มี มาร์เก็ตติ้ง (Me Marketing) โดยเน้นเรื่องเพอร์ซัลนัลไลเซชั่น (Personalization) มุ่งทำการตลาดเฉพาะบุคคลมากขึ้น หรือการตลาดแบบเพอร์ซัลนัลไลซ์ มาร์เก็ตติ้ง (Personalized Marketing) ปรับให้เฉพาะคนเพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

จะเห็นว่า ในปัจจุบัน ทุกช่องทางของการสื่อสารมีคอนเทนท์ที่แต่ละแบรนด์ส่งออกมามากมายจนล้นตลาด จนกลายเป็น “มหาสมุทรแห่งคอนเทนท์” ที่ผู้บริโภคต้องแหวกว่ายในการเสิร์ชหา เพื่อแชร์ เพื่อไลค์ เป็นยุคทองของข้อมูลที่มีคอนเทนท์ให้เสพมากเกินกว่าที่จะเสพได้ ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ มีความต้องการสินค้าและบริการที่รวดเร็วทันใจ

ทั้งนี้ วัตสันได้ทำการผสมผสาน 3 ส่วนหลักที่สำคัญ ประกอบด้วย ซีอาร์เอ็ม โปรโมชั่น และการสื่อสาร เพื่อให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุด โดยเฉพาะโปรโมชั่นแคมเปญ “ชิ้นที่สอง1บาท” ซึ่งเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์  

“เราได้นำพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก (Insight) มาใช้ เพื่อฉีกกฎการสื่อสารจากรูปแบบเดิมๆ ของการทำแคมเปญ โดยภาพรวมของการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย แบรนด์อยากสร้างความตื่นเต้นและสนุกสนานมากกว่าเดิม ตั้งเป้าให้แบรนด์ได้เอ็นเก็ตกับลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งมากขึ้น มีความรู้สึกร่วมและสนุกกับการซื้อของที่ร้านวัตสันจะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ สร้างความประทับใจให้ลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด” 

ด้วยเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยเติมเต็มวิถีชีวิตของผู้บริโภคให้สะดวกสบายและเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่าย ดังนั้นแบรนด์ต้องเลิกทำคอนเทนท์แบบ “One-size-fits-all” และหันมาทำคอนเทนท์ที่ “ใช่” จากแนวโน้มการทำตลาดแบบ มี (ME) ซึ่ง วัตสัน ปรับกลยุทธ์เพื่อเดินเกมโปรโมชั่นแรงประจำปี “ชิ้นที่สอง1 บาท” ผ่านการสื่อสารด้วยภาษา 4 ภาค พร้อมโปรโมชั่นที่ร้านวัตสันกว่า 560 สาขาทั่วประเทศ และตลอด 24 ชั่วโมงผ่านวัตสันออนไลน์ 

โดยจะมีวิดีโอคอนเทนท์ "ชม-ผ่อ-แล-เบิ่ง" สร้างแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น และจัดกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบ “Out-of-the-boxthinker” หรือ ความคิดสร้างสรรค์ต่อยอดสู่ความแปลกใหม่ ซึ่งเป็นที่มาของวิดีโอคอนเทนท์ดังกล่าวที่เลือกใช้ภาษาประจำภาคมาเป็นองค์ประกอบหลักในการสื่อสาร และเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งเป็นคนท้องถิ่นและมีฐานผู้ติดตามที่มาจากคนในพื้นที่ภาคกลาง-เม้ามอยชวนช้อปจากเพจ จือปาก, ภาคเหนือ-เน็ตไอดอลสายฮา “โอ๋ริณี” จากเพจ4แสนมิติ, ภาคอีสาน-บล็อกเกอร์สาวสำเนียงอีสานจากเพจ Nuttyploy และ ภาคใต้-แหลงใต้กันไฟแล่บกับบล็อกเกอร์หน้าหวาน wonderpeach ทำให้แบรนด์มีความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายสร้างการรับรู้ให้โปรโมชั่นแคมเปญ ชิ้นที่สอง1บาท มีประสิทธิภาพมากขึ้น

“ผู้บริโภคจะไม่ใด้ใช้เหตุผลเพียงอย่างเดียวในการซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วย ผู้บริโภคจึงมองหาแบรนด์ที่เป็นเหมือนเพื่อน สื่อสารภาษาเดียวกัน คิดอะไรเหมือนกัน”

ดังนั้น แบรนด์ต้องหาอินไซท์เพื่อให้การสื่อสารตอบโจทย์ตรงจุดและสอดคล้องกับพฤติกรรมการเลือกใช้สื่อของผู้บริโภค และหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อสำคัญคือกลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millennials) ซึ่งให้ความสำคัญต่อการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจง