“เถ้าแก่น้อย” เขย่าธุรกิจ สู้ตลาดจีนโคม่า ควบโรงงานผลิต ตัดงบตลาด ปิดร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์

 เมื่อ “จีน” กลายเป็นขุมทรัพย์ตลาดที่ “ธุรกิจทั่วโลก” เข้าไปรุมทึ้ง เนื่องจากมีอำนาจซื้อมหาศาล พลิกการค้าขายผู้ประกอบการรายเล็กใหญ่ให้ “มั่งคั่ง” ทว่า ฝันต้องสลายหลัง “โควิด-19” ระบาด ไม่เพียงคร่าชีวิตผู้คน แต่ทำให้จีนต้อง “ชัตดาวน์” เมือง เพื่อควบคุมการแพร่ระบาดของโรค สถานการณ์ดังกล่าว “ทุบธุรกิจ” พัง! แต่ยังไม่พินาศ

“เถ้าแก่น้อย” แบรนด์ขนมขบเคี้ยว(สแน็ค)สาหร่าย ที่มีเป้าหมายยอดขาย 10,000 ล้านบาทใน 5 ปี มุ่งสู่แบรนด์ระดับภูมิภาค(Regional Brand) ปัจจุบันพึ่งพิงตลาดจีนถึง 40% ของพอร์ตโฟลิโอ พลันเกิดวิกฤติการแพร่ระบาดลามโลก ทำให้แผนธุรกิจต้อง “เขย่าใหญ่”

อิทธิพัทธ์  พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)  ประเมินผลกระทบจากโควิด-19 ถือเป็นอีกเหตุการณ์ “วิกฤติ” ที่เถ้าแก่น้อยเผชิญ แต่นี่ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะตลอดเส้นทางธุรกิจบริษัทเจอแรงเสียดทานจากปัจจัยลบภายนอกทุกปี

อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ 

“ตลอด15 ปีที่ผ่านมา ผมเจอวิกฤติทุกปีและรอดมาได้ แต่ครั้งนี้ถือเป็นวิกฤติที่หนักมาก แต่ต้องผ่านไปให้ได้ เพราะเรามีทีมงานพร้อม และวิชั่นของผมต้องการรักษายอดขายให้ตกน้อยที่สุด มุ่งเน้นกำไรให้โตตามแผน ซึ่ง 10 ปี เราไม่เคยขาดทุนเลย ต้องการรักษาตรงนั้นไว้”

โควิด-19 ทำธุรกิจ “โคม่า” เพราะการซื้อและขนส่งสินค้าไปยังประเทศจีนชะงักงัน แม้จะมีออเดอร์เข้ามา แต่ก็ไม่สามารถส่งสินค้าได้ ทำให้ "สต๊อก" ของคู่ค้าอยู่ในระดับสูง ทว่า 2 สัปดาห์ที่ผ่านมาเริ่มเห็นการฟื้นตัวแล้ว แต่การส่งสินค้ารัฐบาลจีนมุ่งไปที่สินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีพประชาชน ยิ่งกว่านั้นสินค้าภายในประเทศสำคัญสุด 

แต่สัญญาณตลาดจีน ไม่เลวร้ายเสมอไป เพราะระหว่างเกิดการระบาดของไวรัสโควิด-19 บริษัทมีหารือกับพันธมิตรทุกสัปดาห์(Weekly management)เพื่ออัพเดทสถานการณ์ตลาด

ส่วนยอดขายในประเทศไทยที่พึ่ง “นักท่องเที่ยวจีน” และชาติอื่นๆ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ แต่หลังไวรัสร้าย ทำให้กำลังซื้อดังกล่าว “หายวับ” ผลกระทบจึงใหญ่หลวงพอสมควร

สำหรับแผนการดำเนินงานของเถ้าแก่น้อยปี 2563 อิทธิพัทธ์ บอกว่า ได้ปรับโครงสร้างรอบด้าน ใหญ่สุด คือการ “รวมโรงงาน” จาก 2 ให้เหลือ 1 แห่ง ภายในครึ่งปีแรก โดยจะยุบโรงงานที่นพวงศ์ ไปผลิตที่โรงงานโรจนะทั้งหมด เพื่อใช้ประโยชน์กำลังการผลิตให้คุ้มค่าที่สุด ทั้งปีคาดว่าจะใช้กำลังการผลิตสินค้ารวม 67% และลดต้นทุนลงได้ 10-15% 

การดำเนินการดังกล่าวอาจทำให้ “ลด-ไม่ลดคน” ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการพิจารณา ส่วนพื้นที่โรงงานเดิมอาจเปลี่ยนเป็นคลังสินค้า หรือศูนย์วิจัยและพัฒนาสินค้า คน เป็นต้น

เมื่อกำลังซื้อนักท่องเที่ยวหดหาย ยังส่งผลกระทบต่อร้าน “เถ้าแก่น้อยแลนด์” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ไม่ได้ ทำให้บริษัทต้อง “ปิดสาขา” เพิ่มอีก 10 สาขา เช่น สาขาเดอะ มาร์เก็ตฯ ซึ่งไม่มีลูกค้าไปใช้บริการ ทำให้บริษัทไม่ต้องจ่ายค่าเช่าพื้นที่ อย่างไรก็ตามก่อนหน้านี้ บริษัทปิดร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ไปแล้ว 4 สาขา ภาพรวมปี 2563 จะมีร้านให้บริการ 4-5 สาขาเท่านั้น

นอกจากนี้ บริษัทต้องหันมาโฟกัสการทำตลาดกับผู้บริโภคชาวไทย โดยนำสินค้าใหม่ที่อยู่ระหว่างการพัฒนา(NPD)ออกมาทำตลาดตอบสนองความต้องการกลุ่มเป้าหมายให้เร็วขึ้น โดยเฉพาะคอนเซปต์ 3Ps คือ Plant Protien เพื่อรับเทรนด์สุขภาพ โดยที่ผ่านมามีการปรับการผลิตสินค้า เช่น สาหร่ายทอดใช้น้ำมันรำข้าวแทนน้ำมันปาล์ม และลดปริมาณโซเดียมลง 50% ในสินค้าบางรายการ และสินค้า Premium เพื่อให้มีมูลค่าเพิ่ม ถือเป็นหัวหอกลุยตลาด 3 ปีข้างหน้า เพื่อเพิ่ม “กำไรขั้นต้น” รวมถึงตั้ง “ทีมเฉพาะกิจ” รุกตลาดออนไลน์

“ปีนี้หนักจริงๆ ลูกค้าเรากระทบหมดร้านค้าทัวร์เล็กใหญ่ พันธมิตร(คิงเพาเวอร์)หยุด ปิดร้านเลย ผมจึงไม่ยื้อ ไม่ฝืน การปิดร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ หวังว่าจะทำให้กระแสเงินสดไตรมาส 3 เป็นบวกได้ ผมบอกบริษัทในเครือ(เถ้าแก่น้อยแลนด์)ให้ลืมไปเลยว่าเราเคยขายสินค้าให้นักท่องเที่ยว ให้เน้นกลับมาขายคนไทย เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และหาสินค้าตอบโจทย์ เป็นแผนการเร่งด่วเพราะทุกคนทราบถึงวิกฤติปัญหาตอนนี้ดี”

อิทธิพัทธ์ ยังเดินหน้า “ลดต้นทุน” เพื่อรักษา “กำไร” จึง “ตัดงบการตลาด 100 ล้านบาท” ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุน(สปอนเซอร์) การจัดกิจกรรมต่างๆ แต่เทงบไปทำให้เกิดยอดขาย(Off-trade)โดยตรงแทน

“จะลดงบอย่างเดียวไม่ได้ เราต้องต่อสู้ด้วย ใช้งบประมาณหาสิ่งใหม่ พัฒนาคน ถือโอกาสที่ตลาดซบเซามาพัฒนาตนเอง เอาไว้เป็นคลื่นใหม่ สร้างการเติบโตปีหน้า”

การเขย่าแผนธุรกิจเถ้าแก่น้อย

อีกตลาดสำคัญคือ “สหรัฐ” เพราะเป็น 1 ใน 4 เสาหลัก(ตลาดในประเทศ, จีน สหรัฐ และตลาดต่างประเทศอื่นๆ)ได้ปรับแผน “ยุติ” สายการผลิตสาหร่ายอบ เพราะตลาดระเบิดสงครามราคาสูงมาก กระทบต้นทุนการผลิตต่อหน่วย โดย 2 ปี ที่ผ่านมายัง “ขาดทุน” 1-2 ล้านดอลลาร์ จึงโยกไปจ้างผลิต(OEM) แทน ส่วนสาหร่ายทอดใช้การผลิตจากโรงงานไทยป้อนสินค้าไปทำตลาดเหมาะสมกว่า

สัญญาณบวกของตลาดสหรัฐ คือการขยายช่องทางจำหน่ายผ่านห้างค้าปลีก “คอสโก” เพิ่มอีก 125 สาขา จากมี 30 สาขา ซึ่งจะทำให้เพิ่มโอกาสการขายในแถบแคลิฟอร์เนีย และซานฟรานซิสโก 

 จากแผนดังกล่าว อิทธิพัทธ์ คาดว่าจะรักษายอดขายทรงตัวที่ 5,300 ล้านบาท รักษากำไรสุทธิให้เติบโต โดยปี 2562 ยอดขายรวม 5,267ล้านบาท ลดลง 3% และกำไรสุทธิ 366 ลดลง 20% จากปีก่อน