“ดาร์ลี่” ขอ 1 ปี กลับมาผงาด! ตลาดยาสีฟัน หมื่นล้าน

ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมูลค่าแสนล้านบาท แม้จะเป็นสินค้าจำเป็นที่ทุกคนต้องใช้ แต่อัตราการเติบโตของตลาดมีน้อย โดยปี 2562 ตลาดรวมโตราว 3.8% เท่านั้น เพราะอัตราการใช้หรือ Penetration ค่อนข้างเต็มแล้ว หากเจาะลึกตลาด “ยาสีฟัน” ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 10,800 ล้านบาท การโตต่อไม่ง่าย เพราะอัตราการเกิดของประชากรไทย “ต่ำ” ทุกครัวเรือนมีสินค้าแล้ว จึงเป็นความท้าทายของแบรนด์ต่างๆในการทำตลาดสร้างการเติบโต

“ดาร์ลี่” ถือเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคมีการรู้จัก(Awareness)เป็นอย่างดี เพราะเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ในประเทศไทยมานานกว่า 50 ปี ทว่า 10 ปีที่ผ่านมา แบรนด์กลับค่อนข้างเงียบหายไป การสร้างแบรนด์โดยใช้ “โฆษณา” เป็นเครื่องมือ และ “พรีเซ็นเตอร์” เกิดเมื่อ 10 ปีก่อน และมีการใช้ “เด็กไทยหัวจุก” เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์การทำตลาด ซึ่งไม่สอดคล้องกับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ต้องปรับองคาพยพทางธุรกิจครั้งใหญ่

เมธี กวีวงศ์สุนทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม รีกัลป์ จำกัด เล่าว่า เป้าหมายสำคัญของ “ดาร์ลี่” ไม่เพียงแค่กลับมาสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ แต่ต้องการ “ผงาด” อีกครั้ง โดยเฉพาะการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดยาสีฟันในกลุ่มลมหายใจสดชื่นมากขึ้นเพื่อยืนในจุดสูงสุดเหมือนในอดีตมีส่วนแบ่ง 70-80% ขณะที่ปัจจุบันอยู่ที่กว่า 50%

เมธี  กวีวงศ์สุนทร 

เป้าหมายการกลับมายิ่งใหญ่ ไม่ง่าย แต่บริษัทต้องลุย ทำให้มีการ “ปรับองค์กร” หลายด้าน ประเดิมการ “เขย่าทัพผู้บริหารใหม่” ในรอบ 20 ปี ด้วยการดึงมือดีที่คร่ำหวอดในแวดวงคอนซูเมอร์ค่ายต่างๆ มาร่วมงานเพื่อจัดตั้งเป็นประหนึ่ง “อเวนเจอร์ทีม”

“เราปรับเปลี่ยนแม่ทัพ เพราะเมื่อตำแหน่งสำคัญเปลี่ยน การขับเคลื่อนธุรกิจก็จะมีทิศทางการทำงานที่เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย”

จากนั้นได้เขย่า “พอร์ตโฟลิโอสินค้า”ใหม่ จากที่เคยมียาสีฟันอยู่นับ “ร้อยรายการ” หรือเอสเคยู ได้ปรับลดให้เหลืองประมาณ 80 รายการ และหากเจาะลึกลงไปในสินค้าที่เป็น “แชมป์เปี้ยน” มีเพียง 10 รายการเท่านั้น

“สินค้าก็เหมือนลูก หากเรามีลูกร้อยคน แต่ไม่สามารถดูแลทั่วถึง การคงสินค้าไว้ทั้งหมด แล้วนำทรัพยากรไปใช้กระจายเพื่อดูแลสินค้าทุกตัว หากเป็นสินค้าที่ไม่มีอนาคต ทำไมเราไม่หยุด”

นอกจากนี้ บริษัทได้โฟกัสการทำตลาดสินค้าที่เป็นจุดแข็ง มีศักยภาพ และให้ผลลัพธ์ด้านยอดขายอย่างรวดเร็ว อย่าง “ดาร์ลี่ ดับเบิ้ล แอ็คชั่น” ซึ่งเป็นสินค้าเรือธงที่ทำตลาดเซ็กเมนต์ลมหายใจสดชื่น ซึ่งเป็นสัดส่วนสินค้าใหญ่สุด 70% ของพอร์ตดาร์ลี่ มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1 กว่า 50% พร้อมกันนี้ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีภาพลักษณ์ทันสมัย ตอกย้ำจุดเด่นเดิมคือ ดับเบิ้ลมินต์ เอสเซนซ์ และชูการมีสารสกัดเข้มข้นจากธรรมชาติ จากเดิมไม่เคยสื่อสารในประเด็นดังกล่าว เนื่องจากตลาดสินค้าจากธรรมชาติ เป็นอีกกลุ่มที่มีขนาดใหญ่

ส่วนการจำหน่ายและกระจายสินค้าจะเห็นการ“เปลี่ยนแปลง” ในไตรมาส 2 หลังจากที่ผ่านมาสินค้ากระจายครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ ทว่ายังมี “จุดอ่อน” คือผู้บริโภคอาจยังไม่มองเห็นสินค้า หรือ Display หายไป ทำให้มีผลต่อการเชื่อมโยง(Relevant)สินค้า แบรนด์ และผู้บริโภค นำไปสู่ผลกระทบด้านการตัดสินใจซื้ออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ สุดท้ายส่งผลให้ดาร์ลี่สูญเสียโอกาสดึงเงินจากกระเป๋ากลุ่มเป้าหมาย

“เมื่อโมเดลธุรกิจเปลี่ยน เราต้องปรับช่องทางขายด้วย ซึ่งร้านค้าทั่วไป และห้างค้าปลีกสมัยใหม่ไม่ได้ลด แต่คุณภาพของการ Display ต่างๆหายไป” 

ขณะที่การสื่อสารการตลาด ได้ทุ่มงบหลัก “ร้อยล้านบาท” รุกทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ พร้อมดึง “แพท นปภา ตันตระกูล” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อขยายฐานสู่กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ จากปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายของดาร์ลี่ที่ซื้อสินค้าประจำอายุระหว่าง 30-50 ปี

ปัจจุบันตลาดยาสีฟันหมื่นล้าน แบ่งเป็น เซ็กเมนต์ธรรมชาติ 30-40% ลมหายใจสดชื่อน 20% เพื่อฟันขาว 10% และยาสีฟันช่วยดูแลเหงือกและฟัน รวมถึงยาสีฟันผู้สูงอายุ สัดส่วนราว 30%

“เราเข้ามาทำตลาดในจังหวะที่เศรษฐกิจไม่ดี ต้องเข้าใจผู้บริโภคมีความต้องการ และกังวลอะไร ซึ่งคือการจับจ่ายใช้สอย ทำให้เราต้องการสื่อสารการตลาด การทำโปรโมชั่น ต้องโฟกัส ตอบโจทย์ความต้องการ แบรนด์เราไม่มุ่งขายสินค้าอย่างเดียว ล่าสุดการจัดแคมเปญหายใจเป็นยิ้ม เพื่อย้ำภาพลักษณ์คุณค่า และต้องการสร้างรอยยิ้มให้สังคมควบคู่ไปด้วย อย่างไรก็ตาม ครั้งนี้เป็นการทำตลาดครั้งใหญ่ของดาร์ลี่ในรอบ 10 ปี และเราต้องการกลับมาเป็นผู้นำอย่างแข็งแกร่ง โจทย์ยากสุดคือการปรับเปลี่ยนตัวเราเอง”

อย่างไรก็ตาม ภารกิจกลับมาสร้างความยิ่งใหญ่ และหวังจะมีส่วนแบ่งทางการตลาดยืนหนึ่งที่ 70-80% ต้องการทำให้เห็นเป็นรูปธรรมภายใน 1 ปี ส่วนจะทำได้หรือไม่ เมธี ย้ำว่า ขึ้นอยู่กับตัวเองจะทำ หรือไม่ทำ เท่านั้น เพราะตลาดมีผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ที่เหลือคือการลงมือปฏิบัติให้สัมฤทธิ์ผล