ธุรกิจในโหมดตั้งรับและปรับตัว

ในช่วงที่ธุรกิจชะลอตัว ผู้ประกอบการควรหันมาสำรวจและปรับแต่งปัจจัยที่เป็นจุดขาย-จุดคุ้ม-จุดซื้อ ข้างต้น เพื่อตั้งรับและปรับตัวให้สามารถอยู่รอดพ้นจากสถานการณ์ รอจังหวะในการพลิกกลับมาเติบโตและขยายตลาด หลังจากที่เศรษฐกิจเคลื่อนไหวคืนสู่สภาวการณ์ปกติ

ขึ้นต้นปี ค.ศ.2020 ผ่านมาเพียงเดือนครึ่ง โลกดูเหมือนจะมีแต่ความท้าทายใหม่ๆ ที่ไม่มีใครสามารถคาดคิดไว้ล่วงหน้า อาทิ การแพร่ระบาดของไวรัสสายพันธุ์ใหม่ Covid-19 ที่ยังไม่ได้มีทีท่าว่าจะลดลง หรืออยู่ในความควบคุมได้

อุบัติการณ์นี้เรื่องเดียว ส่งผลกระทบไม่เพียงแต่สุขภาพของผู้คน แต่ลามไปถึงเรื่องเศรษฐกิจ เกิดความชะงักงันในหลายสาขาอุตสาหกรรม การเลื่อนการส่งมอบ การชะลอคำสั่งซื้อ การยกเลิกการเดินทางฯลฯ ล้วนทำให้ปริมาณกิจกรรมทางธุรกิจลดลง รายได้หด ต้นทุนคงที่ยังอยู่เหมือนเดิม ซึ่งหากไม่ทำอะไร ตัวเลขกำไร อาจไม่มีเหลือ

ผู้ประกอบการไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่รายย่อย ในช่วงนี้ จำเป็นต้องประคับประคองธุรกิจให้ผ่านพ้นช่วงสถานการณ์ หันมาทบทวนจุดอ่อน-จุดแข็ง-จุดเสี่ยง เพื่อการปรับตัวให้สอดรับกับสถานการณ์ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ข้อเสนอแนะหนึ่ง ที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปปฏิบัติได้ คือ การสำรวจและปรับแต่งปัจจัย (Factor)ในธุรกิจ ให้สอดคล้องกับความเป็นไปของตลาด รวมทั้งความต้องการของผู้บริโภคและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของกิจการ ใน 3 จุดหลัก ได้แก่ จุดขาย-จุดคุ้ม-จุดซื้อ

ปัจจัยเรื่อง จุดขาย เกี่ยวข้องกับ “คุณภาพ” ของผลิตภัณฑ์ (ทั้งสินค้าและบริการ) ที่ผู้ประกอบการในฐานะที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ต้องทำให้มีขึ้นในทางใดทางหนึ่ง ถือเป็นปัจจัยขั้นต้นของความสำเร็จ ตั้งแต่การได้มาตรฐานขั้นต่ำ หรือผ่านหลักเกณฑ์วิธีการที่ดีในการผลิต ซึ่งเป็นข้อกําหนดขั้นพื้นฐานที่จําเป็นในการผลิตและควบคุมเพื่อให้ผู้ผลิตปฏิบัติตามและทําให้สามารถผลิตได้อย่างปลอดภัยโดยเน้นการป้องกันและขจัดความเสี่ยงที่อาจจะทําให้เป็นอันตรายหรือเกิดความไม่ปลอดภัยแก่ผู้บริโภค สำหรับผู้ประกอบการที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการพัฒนาคุณภาพหรือรับเอามาตรฐานในขั้นที่สูงขึ้นมาดำเนินการ เพื่อสร้างให้เกิดความโดดเด่นในตัวผลิตภัณฑ์เหนือคู่แข่งขันเพิ่มเติม เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องผลิตภัณฑ์ (Product-focus)

ปัจจัยเรื่อง จุดคุ้ม เกี่ยวข้องกับ “ผลิตภาพ” ในกระบวนการ ที่ผู้ประกอบการในฐานะที่เป็นเจ้าของกระบวนการ ต้องพัฒนาให้เกิดขึ้น ถือเป็นปัจจัยขั้นกลางที่จะทำให้ทุกๆ การขายมีกำไรเหลือ เพราะต้นทุนไม่บานปลาย มีการลดของเสียจากการผลิต ลดการสูญเสียในกระบวนการ ลดเวลาและขั้นตอนการผลิตและการให้บริการ การบริหารสินค้าคงคลัง และการรักษาเวลาในการส่งมอบ เป็นต้น สำหรับผู้ประกอบการที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการยกระดับผลิตภาพด้วยการปฏิบัติตามมาตรฐานที่เป็นสากล อาทิ มาตรฐานไอเอสโอ เพื่อสร้างให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในกระบวนการผลิตและการให้บริการที่สูงขึ้น เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องกระบวนการ (Process-focus)

ปัจจัยเรื่อง จุดซื้อ เกี่ยวข้องกับ “ตราสินค้าและเรื่องราว” ที่องค์กรนำเสนอ ผู้ประกอบการในฐานะที่เป็นเจ้าของตราสินค้า (Brand) ต้องมีเรื่องราวหรือภูมิหลังที่สร้างให้เกิดคุณค่าเพิ่มอย่างมีนัยสำคัญในสายตาของผู้ซื้อ ถือเป็นปัจจัยขั้นปลายที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเป็นลูกค้า และซื้อหาในราคาที่ตนเองพึงพอใจกับตราสินค้าและเรื่องราวที่องค์กรนำเสนอ ซึ่งได้ราคาดีและมีส่วนต่างสูง (High Margin) กว่าผู้ประกอบการที่ไม่ได้เน้นเรื่องตราสินค้าและขาดเรื่องราวในการนำเสนอ สำหรับผู้ประกอบการที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการสร้างความแข็งแกร่งในตราสินค้าด้วยการใช้องค์ประกอบด้านการออกแบบและนวัตกรรมเพิ่มเติม เพื่อสร้างให้เกิดความแตกต่างจากตราสินค้าของคู่แข่ง และไปเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของกิจการ เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องการรับรู้ของลูกค้า (Customer-focus)

อย่างน้อย เวลาที่ว่างในช่วงที่กิจกรรมทางธุรกิจชะลอตัว ผู้ประกอบการควรตื่นตัวหันมาสำรวจและปรับแต่งปัจจัยที่เป็นจุดขาย-จุดคุ้ม-จุดซื้อ ข้างต้น เพื่อตั้งรับและปรับตัวให้สามารถอยู่รอดพ้นจากสถานการณ์ รอจังหวะในการพลิกกลับมาเติบโตและขยายตลาด หลังจากที่เศรษฐกิจเคลื่อนไหวคืนสู่สภาวการณ์ปกติอีกครั้ง