ผ่า 5 ยุคโออิชิ 'ดิสรัป' ตัวเองเพื่อโต!

ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ จำกัด(มหาชน) ผู้เป็นซามูไรกวัดแกว่งกลยุทธ์การตลาดปั้นร้านอาหารของกลุ่มโออิชิมาตั้งแต่ต้นจนปัจจุบัน 20 ปี ได้บรรยายถึงกลยุทธ์การทำตลาดและสร้างแบรนด์โออิชิให้ฟัง ในงานแอดแมน อวอร์ดส แอนด์ ซิมโปเซี่ยม 2019 ที่ผ่านมา

โออิชิ ผ่านการเปลี่ยนแปลง 5 ยุค ตั้งแต่ก่อตั้ง โดยนักธุรกิจดัง“ตัน ภาสกรนที” เห็นโอกาสของธุรกิจอาหารญี่ปุ่น ซึ่งได้รับความนิยมและเป็นที่ต้องการ(Demand)ของตลาดมีสูงมาก แต่ร้านที่ตอบสนองความต้องการหรือ Supply มีน้อย หากผู้บริโภคต้องการทานต้องไปร้านอาหารตามโรงแรมชั้นนำ ซึ่งราคาแพง เมื่อ “โออิชิ” ปั้นแบรนด์ออกมา จึงเลือก “ดิสรัป” ทุกอย่างด้วยการเปิดบริการเป็น “บุฟเฟ่ต์” และ “ราคา” กว่า 500 บาท ซึ่งต่ำกว่าโรงแรมที่ต้องจ่ายในราคาหลักพัน

"โออิชิ ได้การตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพราะสามารถ “เข้าถึงง่าย” จึงสร้างการเติบโตยอดขายอย่างดีแต่ “ขาดทุน”

“เราเปลี่ยนการทำร้านอาหารญี่ปุ่นจาก Niche Market ให้เป็น Mass และผู้บริโภคทานได้ไม่อั้น กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ เพราะกลยุทธ์ขณะนั้นเราดิสรัปตลาด ทำสิ่งที่คู่แข่งอื่นไม่ทำ แต่ทำธุรกิจอาหารตอนนั้นก็ไม่กำไรเลย แต่ขาดทุนคือกำไร เพราะเวลานั้นเราต้องการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดเร็วที่สุด ให้คนจดจำได้” 

ยุคแรก คือ ความยิ่งใหญ่ของอาณาจักรโออิชิ แต่โอกาสทองยังไม่หมด เมื่อผู้บริโภคที่เข้ามารับประทานอาหารญี่ปุ่น แล้วร้าน “เสิร์ฟชาเขียว” ซึ่งไม่มีขาย ทำให้ผู้บริโภคขอกลับบ้านด้วยการใส่ถุง บางรายถึงขั้นนำกระติกจากบ้านมากดชาเขียวไปดื่ม แม่ทัพและขุนพล ทำให้โฟกัสการทำตลาดเครื่องดื่มแทน และลุยผลิตชาเขียวพร้อมดื่ม “โออิชิ” ให้เป็นอุตสาหกรรม

ทำตลาดหลังคู่แข่งอย่าง “ยูนิฟ” แต่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์และโฆษณา “หนอนชาเขียว” จนผู้บริโภคจดจำ “ชาเขียวพร้อมดื่ม” ได้ แต่ไม่จำยี่ห้อเท่าที่ควร กลายเป็นแรงส่งให้ตลาดชาแจ้งเกิดเต็มตัว ส่วนการกระจายสินค้าขณะนั้น ยกให้การยึดพื้นที่ตลาดนัดกลางแจ้ง “จตุจักร” ขายดิบขายดีมากกกว่าการเข้าร้านค้าต่างๆด้วย

ชาเขียวโออิชิ เติบโตทั้งยอดขายและ “กำไร” แต่ไม่นานวิกฤตมาเยือน เมื่อมีข่าวชาเขียวกรดเกลือ แต่ “ตัน” แก้ปัญหาเร็ว นำครอบครัวมาดื่มชาเขียวให้เห็น เพื่อการันตีคุณภาพ ฟื้นความเชื่อมั่น

“ยุคนั้น เป็นยุคที่หาจังหวะและโอกาส ทำให้เราโตเร็วมากทั้งอาหารหรือเครื่องดื่ม”

ยุค 2 การ Transition Era คนเปลี่ยน แต่เป้าหมายไม่เคยเปลี่ยน เมื่อ “ตัน” ขายกิจการให้ “ไทยเบฟเวอเรจ” แต่ยังบริหารธุรกิจต่อ และไทยเบฟ ได้ให้ความสำคัญกับ“พอร์ตโฟลิโอ”เพื่อกระจายความเสี่ยง ไม่พึ่งแค่เครื่องดื่มเหมือนที่ผ่านมา จึงกลับมาโฟกัส“อาหาร”พร้อมตั้งเป้าหมายสัดส่วนรายได้

“ไทยเบฟมีความพร้อมด้านเงินทุน การลงทุนขยายสาขา บุคลากร ยุคนี้ยังเป็นคร้้งแรกที่ไทยเบฟขยายพอร์ตจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาสู่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ด้วย”

ไม่นานยุค 3 The Green Warศึกวังน้ำเขียว เมื่อ “ตัน” ลาโออิชิ เพื่อปั้นแบรนด์ “อิชิตัน”ลุยสังเวียนชาเขียวพร้อมดื่มการรู้จุดแข็ง จุดอ่อน กลยุทธ์การทำตลาดของโออิชิ“สงครามชาเขียว”จึงดุเดือดมาก ไม่ว่าแบรนด์ใดมีวิทยายุทธ์ตลาดใดงัดออกมา อีกค่ายต้องเดินเกมตาม ชนิด “ตาต่อตา ฟันต่อฟัน หมัดต่อหมัด” แจกทอง แจกรถ ก็แจกตามกัน แน่นอน “ผู้บริโภค” ได้ประโยชน์จากเกมแข่งขัน แต่ภาพรวมตลาดชาเขียวไม่ Healthy เพราะภาพลักษณ์แบรนด์ถูกฉุดให้ตกต่ำ และคุณค่าแบรนด์ถูกลดทอนไปด้วย “โปรโมชั่น”

“ตอนนั้นคิดกันแค่ขอให้แบรนด์ตนเป็นเจ้าตลาด ชิงส่วนแบ่งทางการตลาดให้เร็วที่สุด แข่งกันแรงมาก สุดท้ายโออิชิ บอกไม่เอา..เลิก! เพราะขืนแข่งแบบนี้ตลาดชาเขียวไม่เฮลตี้แน่ๆ” 

ส่วนธุรกิจอาหารที่ไพศาล เป็นขุนพลใหญ่ ก็ลุกขึ้นมาโฟกัสการสร้างแบรนด์ ทำโฆษณาจากที่ไม่เคยทำ มีการผนึกกับเอเยนซี่ สปา ฮาคูโฮโด ซีนเนอร์ยีกันหลายด้าน เพื่อให้เกิด Brand Essence แก่ “ร้านอาหารโออิชิ” สร้างสรรค์แตกแบรนด์ใหม่“นิกุยะ”เสริมพอร์ตโฟลิโอ จนเข้าสู่ยุคทองหรือ Golden Age of Oishi Restaurants เพราะมีการขยายร้านอย่างรวดเร็ว 40-50 สาขาต่อปี หรือเฉลี่ยเปิด 1 สาขาต่อ 1 สัปดาห์ เรียกว่า “อาหารเป็นพระเอก” อีกครั้ง

ยุคที่ 4 The Unitedดาบกับใจ รวมเป็นหนึ่ง การบาลานซ์พอร์ตโฟลิโออาหารและเครื่องดื่มเกิดขึ้นต่อเนื่อง ยิ่งกว่านั้นธุรกิจอาหารที่คำว่า “บุฟเฟ่ต์” เป็นคำ “ลบ” (Negative) พฤติกรรมการทานของผู้บริโภค ตัดเยอะ กลัวไม่คุ้ม กลัวขาดทุน ทำให้กินเหลือ นอกจากกระทบต้นทุนการขาย อาหารเหลือหรือ Food Waste กระทบสิ่งแวดล้อมสำคัญมาก โออิชิจึง “ปฏิวัติ” ภาพลักษณ์ใหม่สู่“อีทเทอเรียม”ให้เป็นแดนมหัศจรรย์ของคนทานหรือ Wonderland

 ยุค 5 The New Frontierสยายปีก ขยายอาณาเขต เมื่อไทยเบฟปั้นอาหารเป็นเสาหลักใหม่ ตั้งเป้าเป็นผู้นำการเติบโตในอาเซียนอย่างยั่งยืน ย้ำการเป็น King of Japanese Food ขยายสู่แบรนด์ใหม่ๆ ผนึกพาร์ทเนอร์เปิดร้านเบเกอรี่ ซื้อกิจการร้านเคเอฟซี ร้านสตาร์บัคส์เข้ามาเสริมพอร์ต เป็นต้น

“ธุรกิจอาหารไปไกลมากขึ้น และเราเพิ่งฉลอง 20ปี ถ้าไม่แข็งแกร่งจริง คงยืนหยัดไม่ได้”