5 เรื่องปวดใจ 'ร้านออนไลน์' ทำตลาดยังไงก็ ‘ไม่ปัง’

การเติบโตของอีคอมเมิร์ซหนุนยอดขายร้านค้าออนไลน์พุ่งแบบถล่มทลาย ส่วนหนึ่งเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ เน้นสะดวก รวดเร็ว และลดค่าใช้จ่ายในการเลือกซื้อสินค้า ทำให้ "ตลาดออนไลน์" ไต่ระดับขึ้นมาเป็น “ตลาดหลัก” ของผู้บริโภคไปโดยปริยาย

จึงไม่แปลกที่จะเห็นผู้ประกอบการที่มีหน้าร้าน ทยอยปิดกิจการ หรือปิดหน้าร้าน แล้วย้ายถิ่นฐานการทำธุรกิจไปอยู่ในโลกออนไลน์ หรือเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

สอดคล้องกับข้อมูลของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ "ETDA"  ซึ่งพบว่า มูลค่าของตลาดอีคอมเมิร์ซในกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) ในประเทศไทยโตวันโตคืน โดยคาดว่าปีนี้จะเห็นการเติบโตของตลาดนี้ถึง 6.8 แสนล้านบาท เติบโต 12% จากปี 2561 ที่มีมูลค่าอยู่ที่ 6.07 แสนล้านบาท

หากดูสัดส่วนมูลค่าการซื้อขายของตลาดอีคอมเมิร์ซพบว่า คิดเป็น 20% ของตลาดค้าปลีกไทยเลยทีเดียว นับว่ามีมูลค่าไม่น้อย และนับวันจะเห็นการเติบโตขึ้นต่อเนื่อง และหากดูข้อมูลการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนในประเทศมีสูงกว่า 36 ล้านคน ซึ่งในจำนวนนี้มีคนที่เคยใช้บริการชอปปิงออนไลน์สูงถึง 12 ล้านคน

จึงไม่แปลกใจว่าทำไมผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ถึงย้ายเข้ามาอยู่ในตลาดออนไลน์มากขึ้น จากข้อมูลของ ETDA พบว่า ในจำนวนเอสเอ็มอีในประเทศไทย 3 ล้านคน  มีผู้ประกอบการถึง 2 แสนรายที่เป็นเจ้าของ หรือผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจออนไลน์  โดยหลักๆขายสินค้าอยู่บน “แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ”  ลาซาด้า ช้อปปี้ เจดีเซ็นทรัล และมีผู้ประกอบการอีกกว่า 3 แสนคน ที่อยู่บน "โซเชียลคอมเมิร์ซ" ทั้งเฟซบุ๊ค ไลน์ อินสตาแกรม เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดอีคอมเมิร์ซจะโตวันโตคืน แต่ก็มีจำนวนไม่น้อยที่เข้ามาในตลาดออนไลน์แล้ว "ไม่สมหวัง" ยอดขายไม่ปังเหมือนที่คิด 

เรื่องนี้ “พร้อมพงษ์ พัฒนธีระเดช” หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร บริหารผลิตภัณฑ์และ Portfolio ธุรกิจเอสเอ็มอี ธนาคารทหารไทย จำกัด (มหาชน) หรือ "ทีเอ็มบี" ซึ่งได้ทำวิจัยเกี่ยวกับการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซและผู้ประกอบการในตลาดนี้  บอกว่า จากการสำรวจผู้ประกอบการตัวอย่าง 200 ราย ที่มียอดขายตั้งแต่ 10-100 ล้านบาท ครอบคลุมทุกอุตสาหกรรม พบว่า อุปสรรคของผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจแล้วไม่ปัง ส่วนใหญ่มาจาก "5 ปัจจัยหลัก" หรือ "5 เรื่องจริงปวดใจ" ของร้านค้าออนไลน์

• ปัญหาด้านแรก คือ “ขายยังไงดีของไม่มีจุดต่าง” เพราะเกินครึ่ง หรือกว่า 60% ขายสินค้าไม่ต่างจากคู่แข่ง เพราะซื่้อสินค้าแหล่งเดียวกันมาขายถึง 44% และอีก 16% ไม่สามารถสั่งผลิตสินค้าแยกได้ เนื่องจากไม่คุ้มกับการผลิต
  
  
• ด้านที่สอง “ยิงแอดแทบตาย ยอดขายไม่ปัง” เพราะผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีต้นทุนสูงในการทำโฆษณา เฉลี่ยสูงถึง 2 หมื่นบาทต่อเดือน หรือราว 2 แสนบาทต่อปี แต่ผลลัพท์ที่ได้กลับไม่เหมือนที่คิดไว้ เพราะผู้ประกอบการราว 23% พบว่า ยิงแอดไปกลับไปคุ้มกับสิ่งที่คาดหวัง
  
  
• ด้านที่สาม "สต็อกจ๋า ปัญหาใหญ่" พบว่าผู้ประกอบการราว 89% มีปัญหาการบริหารสต็อก ทำให้สูญเสียโอกาส ต้นทุนจม

• ด้านที่สี่ "การส่งของให้ลูกค้า ยังต้องลุ้น!" เพราะร้านค้าออนไลน์ถึง 84% เคยประสบปัญหาในการจัดส่งสินค้า ทำให้ลูกค้าปฏิเสธการรับซื้อสินค้าได้
  
  
• ด้านที่ห้า "จะร่วมเทศกาลเซลล์ทั้งที เงินน่ะมีไหม?" ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ถึง 61% ต้องการเงินทุนที่เพียงพอในการเข้าร่วมเทศกาลเซลล์ครั้งใหญ่ที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มโซเชียลจัดขึ้น แต่ขาดเงินทุน ทำให้ต้องหันไปพึ่งพาเงินจากอื่น ๆ เข้ามาช่วยเหลือด้านสภาพคล่อง เช่น มีการใช้บัตรเครดิตถึง 82% เงินส่วนตัว 78% สินเชื่อส่วนบุคคลและบัตรกดเงินสด 74% และยืมครอบครัวและเพื่อน 26% เพื่อมาสนับสนุนการขายครั้งนี้

“ปัญหาใหญ่ของธุรกิจเอสเอ็มอีคือปัญหาเงินทุน หากธุรกิจไม่มีเงินทุน อาจหันไปพึ่งพาแหล่งเงินทุนอื่นๆ ซึ่งมีต้นทุนสูงขึ้น ทำให้การทำธุรกิจมีภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นโดยจำเป็น ดังนั้นการหาแหล่งเงินทุนที่เหมาะสม ดอกเบี้ยที่เหมาะสม จึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรคำนึงมากขึ้น เพราะหากมีภาระค่าใช้จ่ายสูง อาจเป็นปัญหาต่อผู้ประกอบการในอนาคตได้”

อย่างไรก็ตาม 5 ปัญหาเหล่านี้ “ทีเอ็มบี” มองว่า ยังมีทางออก เช่น การสร้างจุดแตกต่างกับสินค้า การปรับปรุงออกแบบหีบห่อสินค้าสร้างจุดแข็ง เจาะตลาดกลุ่มใหม่มากขึ้น และร้านค้าเอง ก่อนขายต้องเข้าใจตลาดให้ดีก่อนว่า จะเจาะลูกค้ากลุ่มไหน เพื่อให้การทำการตลาด การขยายสินค้า "ตรงจุด" ลูกค้ามากขึ้น หรือโฆษณาได้ถูกจุด 

ด้านการบริหารสต็อก ผู้ประกอบการต้องมีระบบจัดการที่ชัดเจนขึ้น หรือมีโปรแกรมที่จัดการระบบอัตโนมัติ การขนส่งก็ควรทำระบบตรวจสอบ และเลือกบริษัทขนส่งที่มีคุณภาพ เพื่อลดปัญหาการขนส่งที่จะตามมาในอนาคตได้ ด้านปัญหาสภาพคล่องธุรกิจอาจต้องเตรียมพร้อมไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ โดยคำนึงถึงแหล่งที่มาของเงินด้วย

ทั้งนี้ ปัญหาเงินทุน ดูจะเป็นปัญหาใหญ่มากของทุกธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจออนไลน์ เพราะจากผลสำรวจที่ผ่านมา พบว่า ร้านค้าออนไลน์ที่มาขอสินเชื่อจากแบงก์มักได้รับการปฏิเสธสินเชื่อเกือบ 90% “ทีเอ็มบี” จึงอยู่ระหว่างหาโมเดล และจับมืออีคอมเมิร์ซอย่างลาซาด้า เพื่อเข้าไปช่วยเหลือผู้ประกอบการในตลาดออนไลน์ให้เข้าถึงสินเชื่อมากขึ้น เพิ่มทางเลือกใหม่ ๆ ให้กับร้านค้าออนไลน์ ให้เข้าถึงสินเชื่อได้มากขึ้น