กูรูโรงแรมลับคมSME ลุย ‘เปลี่ยนเกม’ สู่ทางรอด

และเป็นฟันเฟืองสำคัญในการผลักดันรายได้รวมของท่องเที่ยวไทยให้เติบโตตามเป้าหมายปีนี้ที่ 3.38 ล้านล้านบาท ก่อนจะทะยานสู่ 3.718 ล้านล้านบาทในปี 2563 รักษาตำแหน่งให้ติด “ท็อป 5” ของประเทศที่สร้างรายได้ท่องเที่ยวมากที่สุดของโลก!

ธนาคารไทยพาณิชย์ บิ๊กเนมของธุรกิจแบงก์พาณิชย์ ซึ่งวางกลยุทธ์เจาะแต่ละคลัสเตอร์อุตสาหกรรม จึงรุกเสริมเขี้ยวเล็บให้ภาคโรงแรม ระดมกูรูร่วมติดอาวุธแก่ผู้ประกอบการโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) เพื่อทำการตลาดอย่างรอบด้าน รับโอกาสและความท้าทายของท่องเที่ยวไทย ในงาน “โฮเทล เกม เชนเจอร์ พรีวิว เดย์” เมื่อวันศุกร์ 2 ส.ค.ที่ผ่านมา

อมรพรรณ สมสวัสดิ์ SVP, ผู้อำนวยการ Hotel Industry Expert ธนาคารไทยพาณิชย์ มองว่า หนึ่งในเทคนิคการเตรียมความพร้อมเพื่อเป็น “ผู้เล่นตัวจริง” ในธุรกิจของโรงแรมเล็กคือ “ทักษะการวิเคราะห์ข้อมูล” ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารไหลหลาก เพราะบางทีผู้ประกอบการอาจมีอาการตื่นข้อมูลโดยใช่เหตุ จำเป็นต้องรู้จักหยิบชิ้นส่วนของข้อมูลที่ถูกต้องมาประยุกต์ใช้ หนุนการปั้นโรงแรมเล็กให้รู้จักตัวเองว่าต้องเล็กแบบไหน ถึงจะไม่ไหลไปตามกระแส

อุกฤษฎ์ ตั้งสืบกุล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท MintedImages จำกัด เล่าว่า เนื่องจากยุคนี้ใครๆ ก็เปิดโรงแรมได้ คำถามที่ผู้ประกอบการต้องถามตัวเองจึงหนีไม่พ้น “ใครจะมาพักโรงแรมเรา” สิ่งสำคัญคือการ “คิดกลยุทธ์” ให้แตกฉาน เริ่มตั้งแต่ประเด็นแรกอย่าง ขายอะไร? ขายห้องพักหรือขายประสบการณ์ เพราะถ้าผู้ประกอบการเลือกขายห้องพัก สิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อคือฟังก์ชั่นการใช้งานในห้องพักและราคา มักได้ลูกค้าขาจร แต่ถ้าคำตอบคือขายประสบการณ์ การเสนอขายต้องเน้นสร้างอารมณ์ สิ่งที่ลูกค้าได้รับคือความคุ้มค่า นอกจากจะได้เงินแล้ว ยัง “ได้ใจ” จากลูกค้า มีโอกาสวนเข้ามาใช้บริการซ้ำเป็นขาประจำ

ประเด็นที่ 2 คือ ขายให้ใคร? ภายใต้แนวคิดที่ว่า...บริการของโรงแรมควรจะเป็นอะไรสักอย่างสำหรับใครสักคน ผู้ประกอบการจึงต้องวางกลยุทธ์ให้ชัดว่าจะเลือกเจาะลูกค้าต่างชาติหรือไทย ลูกค้าใหม่หรือลูกค้าเก่าในสัดส่วนเท่าไร เพราะถ้าลูกค้าเก่าไม่สำคัญจริง เชนรับบริหารโรงแรมรายใหญ่ของโลกคงไม่พัฒนาลอยัลตี้โปรแกรมขึ้นมา

และประเด็นที่ 3 คือ ขายอย่างไร? ในเมื่อธุรกิจแพลตฟอร์มจองสินค้าท่องเที่ยวออนไลน์ (Online Travel Agencies : OTAs) เข้ามายึดครองพื้นที่การจอง จึงจำเป็นต้องรู้ว่า OTA เล่นกติกาไหน และอย่าไปเล่นตามเขา ควรเล่นเกมในแบบของตัวเอง ที่สำคัญต้องยิงโฆษณาบนช่องทางออนไลน์อย่างมีเป้าหมาย อย่าให้กระสุนโฆษณาหมดไปอย่างไร้ทิศทาง 

นอกจากนี้ไม่อยากให้มองข้ามการติดต่อหรือทักทายลูกค้าเก่าอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความสัมพันธ์และระลึกถึงโรงแรมเสมอ

วีระชัย ปรานวีระไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดิ แอตติจูด คลับ จำกัด เจ้าของโรงแรมดังอย่าง “โฟโต้ โฮเทล” ซึ่งตั้งอยู่ในภูเก็ต โลเกชั่นที่แข่งขันโหดสุดในไทย โดยใช้เวลาเพียง 1 ปีเศษสามารถดันโฟโต้ โฮเทล ให้ติด 1 ในท็อป 5 ของโรงแรมในไข่มุกอันดามันได้สำเร็จ เล่าว่า สูตรการปั้นโรงแรมที่ใช้อยู่มี 2 เรื่องหลัก อย่างแรกคือ “แบรนดิ้ง” หรือการสร้างแบรนด์ แม้เป็นเรื่องยาก แต่จากการตีโจทย์คำว่าสร้างแบรนด์ในมุมของเขา คือ “สิ่งที่ลูกค้าพูดถึงโรงแรม” จึงสร้างแบรนด์ให้โรงแรมในเครือเป็นแบบคาริสมาติก แบรนด์ (Charismatic Brand) นึกเป็นภาพให้ชัดขึ้น ก็คือนักฟุตบอลที่ฉายคาริสม่าอย่าง เปเล่ หรือ ดิเอโก มาราโดน่า

อีกเรื่องคือ “เซอร์วิส ดีไซน์” (Service Design) ต้องเข้าใจก่อนว่าเป็นคนละเรื่องกับเซอร์วิส มายด์ (Service Mind) หรือจิตบริการ เพราะเซอร์วิสดีไซน์คือการค้นหา Pain Point และออกแบบบริการชนิดที่ทำให้ลูกค้าร้องว้าว! เพราะมอบให้มากกว่าที่ลูกค้าร้องขอ เช่น ลูกค้าของโรงแรมชอบปาร์ตี้จนถึงช่วงดึก ตื่นสาย อาหารเช้าจึงไม่ควรจบแค่ที่ 10 โมงเช้า แต่ควรขยายไปถึงบ่ายโมง นี่คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้โรงแรมอยู่รอด!

ด้าน พัฒนพงศ์ รานุรักษ์ และ ธเนศ จิระเสวกดิลก ผู้ก่อตั้ง บริษัท ดีวานา สปา จำกัด บอกว่า บริการสปาและสุขภาพจะเป็นอีกส่วนที่ช่วยสร้างรายได้แก่โรงแรมเล็กได้ เพราะการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism) เป็น Macro Trend ของโลก และธุรกิจสุขภาพของไทยถือเป็นดาวเด่น เติบโตมากกว่า 7% ต่อปี สร้างรายได้กว่า 4 แสนล้านบาทในปัจจุบัน มากเป็นอันดับ 4 ในเอเชีย และติดอันดับ 13 ของโลก โดยสามารถนำมาผนึกกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ให้ลูกค้ากลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ (Customer Content) ช่วยขายและพีอาร์โรงแรมอีกแรง

“การที่เราจะกำหนดเกมได้ ต้องรู้ก่อนว่าทิศทางของเกมเดินไปในทิศทางไหน เมื่อจับทิศได้ถูกต้อง ย่อมเอื้อต่อการประเมินสถานการณ์ตลาดได้อย่างแม่นยำ ภายใต้การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่สร้างการเปลี่ยนแปลงของการเดินทาง”