FN แก้เกมฐานะทรุด เสริมแกร่งออนไลน์ 'พลิกบวก'

FN แก้เกมฐานะทรุด เสริมแกร่งออนไลน์ 'พลิกบวก'
11 มิถุนายน 2562 | โดย ดาริน โชสูงเนิน
2,185

ฐานะการเงิน 3 เดือนแรก พลิกขาดทุนสุทธิ 'เบญจ์เยี่ยม ส่งวัฒนา' นายใหญ่ 'เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอ๊าท์เลท' วิ่งแก้เกมพัลวัน หันซบ 'ตลาดออนไลน์' ตั้งเป้าสัดส่วนเพิ่มเป็น 6% เดิม 3% ผลักดันไตรมาส 2 ปี 2562 กลับเป็นบวก !!

การบริโภคในประเทศอ่อนแอ หนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูง ยังคงเป็นปัจจัยฉุดรั้งให้ 'ยอดขาย' ประกอบกับ การอัดโปรโมชั่นลดราคามากเกินไป กดดัน 'มาร์จินต่ำ' และต้นทุนเพิ่มขึ้นจากการขยายกิจการ ขณะที่ปัญหาเศรษฐกิจโลกชะลอตัว กระทบค่าใช้จ่ายนักท่องเที่ยวต่อคนลดลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน เป็นต้น

สารพัดเหตุผล ที่กดดันให้ 'ฐานะการเงิน' ในช่วง 3 เดือนแรก (ม.ค.-มี.ค.) ของปี 2562 ของ บมจ.เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอ๊าท์เลท หรือ FN ผู้ประกอบการธุรกิจศูนย์จัดจำหน่ายสินค้าประเภทเอ๊าท์เลท จำนวน 12 สาขา ของ 'ตระกูลส่งวัฒนา' ผู้ถือหุ้นใหญ่ มีผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2562 พลิกขาดทุนสุทธิ 1.76 ล้านบาท !!  

เบญจ์เยี่ยม ส่งวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอ๊าท์เลท หรือ FN เล่าให้ฟังว่า จากผลประกอบการไตรมาส 1 ที่ผ่านมา มีตัวเลขขาดทุนสุทธิ บริษัทพบปัญหาอยู่ 3 ข้อ คือ 1.บริษัทจัดแคมเปญลดราคามาก (Too many discount campaigns) มากเกินไป หรือทำแคมเปญไม่ถูกวิธี 2.ประสิทธิภาพของพนักงาน (Enhance people efficiency) ซึ่งประสิทธิภาพของพนักงานต้องเพิ่มขึ้น หรือทำประสิทธิภาพขององค์กรให้ดีขึ้น   

และ3.การสื่อสารน้อย (Less communication)  โดยปีที่แล้วจะเห็นว่าการทำการตลาดออกมาไม่ค่อยดีนัก อาจจะมาจากการสื่อสารน้อย โดยปัจจุบันบริษัทเข้ามาจัดการเรื่องดังกล่าวค่อนข้างหนัก ซึ่งคาดว่ายังไม่ส่งผลดีเข้ามาในไตรมาส 1 ที่ผ่านมา  

'แน่นอนว่าตั้งแต่ปลายปีก่อนต่อเนื่องมาถึงต้นปีนี้ เรามีการทำแคมเปญลดราคาสินค้ามากเกินไป ส่งผลกระทบต่อรายได้และกำไรชัวร์ สะท้อนผ่านตัวเลขมาร์จินในไตรมาส 1 ที่ผ่านมา อยู่ในระดับต่ำลง'

ปัจจุบัน FN มี 2 ธุรกิจหลัก ประกอบด้วย 'ธุรกิจจำหน่ายสินค้า' ภายใต้แบรนด์ 'สินค้าของบริษัท' (House Brand) และ 'ตราสินค้าชั้นนำอื่นๆ' (Non-Apparel) โดยตอนนี้มีเอ๊าท์เลททั้งหมด 12 สาขา ได้แก่ เพชรบุรี , กาญจนบุรี , พัทยา (ชลบุรี) , ปากช่อง (นครราชสีมา) , สิงห์บุรี , หัวหิน (ประจวบคีรีขันธ์) , ศรีราชา (ชลบุรี) , พระนครศรีอยุธยา , หาดใหญ่ (สงขลา) , ฉะเชิงเทรา , ระยอง , และสาขาไดอาน่า (หาดใหญ่) 

และ 'การให้บริการพื้นที่เพื่อร้านค้าเช่า' โดยบริษัทมีการจัดสรรพื้นที่บางส่วนของเอ๊าท์เลทในบางสาขา เพื่อให้บริการแก่ร้านค้าเช่าพื้นที่ เช่น ร้านอาหาร , ร้านกาแฟ , ร้านค้าทั่วไป ซึ่งเป็นการเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทแล้ว และช่วยสร้างความสนใจให้กับลูกค้าแวะเข้ามาใช้บริการภายในเอ๊าท์เลทให้มากขึ้นอีกด้วย    

'ซีอีโอ' แจกแจง 'กลยุทธ์' (Strategies) ปี 2562 ที่บริษัทต้องโฟกัสให้มากขึ้นคือ 'การสื่อสารการตลาด' (Marketing Communication) โดยบริษัทจะต้องทำให้ลูกค้าที่ไม่รู้จักแบรนด์ของ FN หรือยังไม่คุ้นชินว่าแท้จริงแล้ว FN ให้บริการอะไรบ้างกับลูกค้า ดังนั้น เรื่องของการทำการตลาดเป็นสิ่งที่บริษัทต้องทุ่มเทค่อนข้างหนักมาก 

และ 2.ช่องทางการจัดจำหน่าย ไม่พยายามเพิ่มค่าใช้จ่าย แต่เน้นรูปแบบที่เรียกว่า Omni Channel ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงระบบการค้าออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน หากผู้ประกอบการที่มีหน้าร้านสามารถประสบความสำเร็จในการพัฒนาและเชื่อมโยงร้านค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้ลงตัวมีการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบ มีระบบขนส่งและศูนย์กระจายสินค้าที่ทันสมัยและมีเทคโนโลยีด้านปฏิบัติการต่างๆ ก็จะสามารถสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขัน เป็นการสร้างความพึ่งพอใจและประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค

โดยทั้งลูกค้าและผู้ประกอบการจะได้ประโยชน์ร่วมกัน ด้านออนไลน์ลูกค้าจะได้รับความสะดวกสบายในการจับจ่ายและชำระเงินมากขึ้น ในขณะที่ด้านออฟไลน์ผู้บริโภคก็สามารถใช้สถานที่ร้านค้าในการพบปะสังสรรค์ หรือสัมผัสทดลองสินค้าจริงได้ด้วย ซึ่งในแง่ผู้ประกอบการก็เป็นการบริหารจัดการสินทรัพย์ที่ได้ลงทุนไปก่อนหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากขึ้น 

ทั้งนี้ บริษัทเน้นทำตลาด 'การขายผ่านออนไลน์' มากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาก็ได้มีการเปิด Online Store บนแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งบน Line@: @Fnoutlet , Facebook , Instagram และการเข้าไปจับมือกับทาง Shopee และ Lazada เปิด FNOUTLET OFFICIAL SHOP

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้าโดยผ่านแพลทฟอร์ม E-commerce จะสามารถเพิ่มยอดขายและสร้างรายได้ให้กับ FN อย่างต่อเนื่องล่าสุดในแคมเปญ Shopee Brands Festival เมื่อเดือนมี.ค. ที่ผ่านมา ส่งผลให้ FN มียอดขายที่เพิ่มสูงขึ้นถึง '4 เท่า' เมื่อเทียบกับช่วงปกติ และในปัจจุบันนักช้อปสามารถเพลิดเพลินไปกับสินค้าคุณภาพระดับพรีเมียมหลายร้อยรายการจาก FN ใน Shopee โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้ายอดนิยมอย่าง หมอนรองคอ เก้าอี้ญี่ปุ่น โต๊ะรีดผ้าแบบปรับระดับ พรมเช็ดเท้า ผ้าเช็ดตัว และอื่นๆ อีกมากมาย

'เราพยายามทำสื่อออนไลน์มากขึ้น ต้องยอมรับว่าสื่อออนไลน์อย่าง Facebook , YouTube ถือว่าเป็นโซเชียลที่ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากสุด'  

เขา บอกต่อว่า บริษัทยังเดินหน้าเพิ่มยอดขายของสาขาที่มีอยู่อย่างต่อเนื่อง จากการเพิ่มบริการต่างๆ และการปรับปรุงรูปแบบของสาขาเดิม ด้วยการเติมแบรนด์สินค้าใหม่ๆ เข้าไปให้มากขึ้น โดยปัจจุบันมีพันธมิตรที่เป็นแบรนด์เนมใหม่ๆ สนใจวางจำหน่ายสินค้าในเอ๊าท์เลทของ FN ไม่ใช่มีแค่สินค้าที่เป็นแบรน์ของเราเอง โดยสัดส่วนรายได้ที่เป็น House Brand และ Non-Apparel อยู่ที่ 70% และ 30% ตามลำดับ  

รวมทั้ง การหาก 'ผู้เช่า' (Tenants) รายใหม่ เช่น ร้านเคเอฟซี (KFC) ร้ายกาแฟสตาร์บัค , ร้านกาแฟอเมซอน (Amazon)  เป็นต้น เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการมากขึ้น ซึ่งคาดว่ายอดขายที่มาจากสาขาในปีนี้ก็น่าจะทำได้ใกล้เคียงกับปีก่อน ขณะที่สัดส่วนยอดขายออนไลน์คาดว่าจะเติบโตเป็น 6% จากเดิมอยู่ที่ 3%

'เราต้องการให้สาขาเก่าของเราไม่ใช่เป็นเพียงที่ชอปปิงอย่างเดียว แต่ต้องการเป็นที่พัก ทานอาหาร เป็นพื้นที่ใช้สอยได้มากกว่าเป็นที่ชอปปิง' 

นอกจากนี้ บริษัทยังพยายาม 'ลดค่าใช้จ่าย' ซึ่งอีกตัวที่บริษัทลงทุนและเห็นผลค่อนข้างดี คือการลงทุน 'โซลาร์ รูฟท็อป' (Solar Rooftop) ซึ่งบริษัทได้ลงทุนเองในการติดตั้งหลังคาโซลาร์ รูฟท็อปไปแล้วที่สาขาพระนครศรีอยุธยา ทำให้บริษัทสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายได้ประมาณ '3 แสนบาทต่อเดือน' จากค่าไฟฟ้าเดือนละ 5-6 แสนบาท  

ฉะนั้น ในปีนี้บริษัทมีแผนที่จะลงทุนโซลาร์ รูฟท็อปต่อใน สาขาจังหวัดระยอง และ หัวหิน (ชลบุรี) ซึ่งทั้ง 2 สาขาดังกล่าวถือว่าเป็นสาขาใหญ่ ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายลงด้วย ส่วนในสาขาอื่นๆ บริษัทอยู่ระหว่างดูลักษณะของแต่ละพื้นที่ เพราะว่าการลงทุนด้วยตัวเองอาจจะไม่คุ้ม บริษัทจึงเลือกทำแบบ PPA คือ ข้อตกลงการซื้อขายพลังงานแสงอาทิตย์ ที่ผลิตได้จากโซลาร์ รูฟท็อป ซึ่งเป็นแผงโซลาร์ที่ติดตั้งบนหลังคา ในอีก 6 สาขา ก็เตรียมตัวที่จะติดตังโซลาร์รูฟท็อป  ซึ่งการทำ PPA ก็จะได้ 'รีเทิร์น' เหมือนกันแต่อาจจะไม่เท่าที่บริษัทลงทุนเอง   

'ปัจจุบัน สาขาของ FN ที่มีพื้นที่ที่สามารถติดตั้งแผงโซลาร์รูฟมีทั้งสิ้น 9 แห่ง โดยติดตั้งไปแล้ว 1 แห่ง และจะติดตั้งอีก 2 แห่งในปีนี้ ส่วนที่เหลือจะเปิดให้บริษัทที่เป็นเจ้าของโซลาร์รูฟเข้ามาร่วมลงทุนและแบ่งรายได้กัน โดยมองจุดคุ้มทุนใช้เวลาไม่เกิน 7 ปี'

'ซีอีโอ' บอกต่อว่า สำหรับสินค้าที่บริษัททำยอดขายได้ดีและลูกค้าให้การตอบรับที่ดีมาก คือ 'กลุ่มสินค้าประเภทเครื่องนอน' ทั้งลูกค้าออนไลน์และออฟไลน์ ดังนั้นในปีนี้บริษัทจะเน้นการทำแคมเปญในสิ่งที่บริษัททำได้ดีให้กับลูกค้ารู้จัก FN มากยิ่งขึ้นอีก 'เปรียบเหมือนว่าหากลูกค้าคิดถึง FN ให้คิดถึงเครื่องนอน ไม่ว่าจะเป็นหมอน ผ้าปู และของใช้ในบ้าน'

สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรมในปี 2562 ส่วนตัวมองเป็น 'บวก' บ่งชี้ผ่านกำลังซื้อในส่วนของออนไลน์เข้ามาในสัดส่วนที่มาก ดังนั้น จึงมีมุมมองว่าการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคนั้นเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา เพียงแต่ว่าผู้ประกอบการจะสามารถนำตัวเองเข้าไปอยู่ในพื้นที่ของลูกค้าได้หรือเปล่าเท่านั้น ซึ่งมีความแตกต่างจากในอดีตที่ผู้ประกอบการจะอยู่ในพื้นที่ของตัวเองเมื่อมีสินค้าราคาถูกผู้บริโภคจะเป็นฝ่ายวิ่งมาหาเอง แต่วันนี้บริษัทเป็นมหาชนอยู่ในตลาดหุ้นไม่ได้คิดแบบนั้นแล้ว ตอนนี้ต้องคิดว่าทำยังไงให้ลูกค้าสะดวก 

ทั้งนี้ บริษัทคาดว่าผลการดำเนินงานในไตรมาส 2 ปี 2562 น่าจะ 'พลิกกลับมาเป็นบวก' ได้ จากไตรมาส 1 ปี 2562 มีผลขาดทุนสุทธิ 1.76 ล้านบาท เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายจากการขยายสาขาเพิ่มขึ้น แต่ในช่วงที่เหลือของปีนี้จะไม่มีการลงทุนดังกล่าว เนื่องจากบริษัทเห็นว่าปัจจุบันที่มีสาขาอยู่ที่ 12 สาขาถือว่ามีเพียงพอแล้ว

'ผลประกอบการปีนี้ ส่วนตัวเรายังมองบวก เนื่องจากเห็นกำลังซื้อของฝั่งออนไลน์ค่อนข้างมาก เราจึงมีการขยายเข้าไปยังออนไลน์มากขึ้น เพื่อเพิ่มยอดขายและเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า โดยเราก็มีการไปร่วมกับทางแพลตฟอร์มเกือบทุกค่าย ขณะเดียวกันเราก็ยังคงโฟกัสอัตราการจองโรงแรมและตั๋วเครื่องบินอย่างต่อเนื่อง ซึ่งที่ผ่านมาก็ยังมีการเติบโตอยู่ ทำให้เชื่อว่ายังมีโอกาสในการขาย'

ท้ายสุด 'เบญจ์เยี่ยม' ทิ้งท้ายไว้ว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่เราเข้าระดมทุนในตลาดหุ้นบริษัทจะโฟกัสเรื่องการขยายสาขาเป็นหลัก แต่ปีนี้สิ่งที่เราจะมุ่งเน้นคือ การทำรายได้และกำไร รวมทั้งการส้รางแบรนด์ของตัวเองให้แข็งแรงยิ่งขึ้น หรือเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งจะเป็นปัจจัยเสริมให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้นและเติบโตได้อีก  

โบรกฯ ส่อง FN มีโอกาสฟื้นตัว 

บล.บัวหลวง ระบุว่า ปัจจุบัน FN มีความเสี่ยงด้านล่างค่อนข้างจำกัด และมีโอกาสการเติบโตเปิดกว้าง เพราะมีที่ดินทำเลผืนงามพร้อมต่อยอดและเพิ่มมูลค่ากิจการ และการขายสินค้ายอดนิยม เช่น อุปกรณ์เครื่องนอน , เครื่องนุ่งห่ม และ สินค้าต่างๆ ที่เป็นแบรนด์ของบริษัทที่แข็งแกร่งในตลาด 

โดยบริษัทมีแผนที่จะพลิกฟื้นรายได้จาก 3 กลยุทธ์ คือ 1.หาพันธมิตรเพิ่มการใช้ประโยชน์รอบที่ตั้งของ FN 2. เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมทั้งออฟไลน์และออนไลน์ และ 3.ปรับรูปแบบ FN ให้เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น อย่างไรก็ดีมองว่าอาจต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่งกว่าจะเห็นความชัดเจน และราคาหุ้นที่พุ่งขึ้นมามากแล้วสะท้อนความเสี่ยงมากกว่า

ไม่พลาดข่าวสำคัญ แค่กดเป็นเพื่อนกับ LINE @Bangkokbiznews ที่นี่


เพิ่มเพื่อน
แชร์ข่าว :
Tags: