อ่านเกม“เนสกาแฟ” ยึดสมรภูมิกาแฟดื่มในบ้าน

แต่ปัจจุบันการดื่มเพื่ออารมณ์ความรู้สึก มีโมเมนต์ของการ “ดื่มด่ำ” กาแฟมากขึ้น รวมถึงการ “ดื่มกาแฟนอกบ้าน” กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค นอกจากมื้อเช้าแล้ว หลังเที่ยง เป็นเวลาของ “กาแฟ” ทำให้ตลาดกาแฟนอกบ้านโตวันโตคืนและมีมูลค่าตลาดใหญ่กว่ากาแฟในบ้าน และราคา แพง! กว่าชงบริโภคเองเป็น 100 เท่าตัว 

เนสท์เล่ ยักษ์ใหญ่อาหารและเครื่องดื่มของโลกมีแบรนด์ “เนสกาแฟ” ครองบัลลังก์เบอร์ 1 กาแฟโลก และในไทย จึงกำลังถูกท้าทายการทำตลาดมากขึ้นทุกวัน เพราะพอร์ตโฟลิโอสินค้าใหญ่สุดของเนสกาแฟ เป็นกาแฟผงสำเร็จรูป และกาแฟปรุงสำเร็จ(Coffee mix) สัดส่วนใหญ่ที่ทำตลาดเพื่อบริโภคในบ้าน และเป็น “ผู้นำ” อย่างยาวนาน ส่วนตลาดนอกบ้านเพิ่งส่ง “เนสกาแฟฮับ” ท้าชนทุกแบรนด์เมื่อปีที่ผ่านมา

การจะโตต่ออย่างยั่งยืน ทำให้เนสกาแฟต้องลุยตลาดกาแฟทั้งที่ดื่มในบ้านและนอกบ้านควบคู่กันไป

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เล่ากลยุทธ์ของเนสกาแฟว่า ได้ใช้เวลาปรับสูตรกาแฟผงปรุงสำเร็จ “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ใหม่อยู่เป็นปี นำสายพันธุ์อาราบิก้าและโรบัสต้ามาผสมกันครั้งแรกในตลาด สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และย้ำการเป็นเจ้าแห่งนวัตกรรมสินค้าที่คิดค้นทำตลาดเฉพาะในไทย ยิ่งกว่านั้นเป็นการตอบโจทย์ความต้องการของ “ผู้บริโภค” ชอบรสชาติเข้มๆของกาแฟและความละมุนอย่างลงตัว

สินค้าชักธงรบ งบการตลาดทุ่มไม่อั้นด้วยเม็ดเงิน 1,200 ล้านบาท มากสุดเทียบกับ 3 ปีก่อนใช้ไป 700 ล้านบาท และดึง 2 นักแสดง โป๊ป ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ และ เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เข้าถึงตลาดในวงกว้าง โดยเฉพาะอายุ 30 ปีขึ้นไป

“เทรนด์การดื่มกาแฟเปลี่ยนไปมาก คนดื่มกาแฟนอกบ้านมากขึ้นมีคอฟฟี่ชอปมากมาย กระทบการดื่มกาแฟในบ้าน แต่ 2-3 ปีที่ผ่านมาเราปรับสูตรทำตลาดคอฟฟี่มิกซ์ เพื่อกระตุ้นการดื่มกาแฟในบ้าน สามารถรักษาโมเมนตัมการเติบโตได้ต่อเนื่อง และยังเปิดตัวเนสกาแฟฮับ ปีนี้จะมีเพิ่ม 2-3 สาขา”

สำหรับตลาดกาแฟสำเร็จรูปมีมูลค่ารวม 21,000 ล้านบาท เติบโต 4.8% แบ่งเซ็กเมนต์เป็นกาแฟผงสำเร็จรูป 5,000 ล้านบาท และกาแฟปรุงสำเร็จมูลค่า 16,000 ล้านบาท เติบโต 4.2% แต่เนสกาแฟ สามารถออกหมัดการตลาดกระตุ้นการเติบโตได้สูงถึง 6.2% มากกว่าตลาดรวม อย่างไรก็ตาม ตลาดกาแฟผงสำเร็จในไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากฟิลิปปินส์ ส่วนกาแฟนอกบ้านหรือคาเเฟ่ มีมูลค่าประมาณ 26,700 ล้านบาท เติบโต 8%

ทั้งนี้ เนสกาแฟมีส่วนแบ่งตลาดกาแฟโดยรวม(Corporate Share) 56%(รวมกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม) ส่วนเซ็กเมนต์กาแฟปรุงสำเร็จมีส่วนแบ่งตลาด 52.9%

ส่วนแนวโน้มตลาดกาแฟปีนี้คาดว่ายังโตต่อเนื่อง และตลาดกาแฟเป็นตลาดใหญ่รองจากน้ำดื่ม โดยพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยมีการดื่มกาแฟต่อคนต่อปีเฉลี่ย 300 แก้ว ญี่ปุ่น 500 แก้ว และยุโรปเฉลี่ย 600 แก้ว

“สินค้าตัวหลักคือกาแฟในสำเร็จรูปเพื่อบริโภคในบ้านของเราต้องโต เพราะเป็นจุดแข็งของเรา ส่วนกาแฟนอกบ้านเราก็มี หากดูรถเข็นส่วนใหญ่ 80-90% ใช้เนสกาแฟของเรา และเรายังเดินหน้ารุกการเปิดช้อปเพิ่มเติมด้วย”