“โออิชิ กรุ๊ป” แก้เกมชาเขียว ชูธง “อาหารสำเร็จรูป” เบียดซีพี

ยึดตำแหน่งผู้นำ “ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม” สไตล์ญี่ปุ่นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนผ่านส่วนแบ่งการตลาด “อันดับ 1” ของเมืองไทย สำหรับ บมจ. โออิชิ กรุ๊ปหรือ OISHI อีกหนึ่งธุรกิจภายใต้ร่มเงาของ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” ที่ถือหุ้นผ่าน บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) จำนวน 149,360,199 หุ้น คิดเป็นสัดส่วน 79.66%

นอกจากธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่นแล้ว ปัจจุบันโออิชิยังรุกสู่ “ธุรกิจอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน” (Packaged Food) อีกหนึ่งขาธุรกิจที่ในอนาคตหวังจะขยับขึ้นมาเทียบชั้นธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มชาเขียว 

ทว่า การจะก้าวขึ้นมาป็นเบอร์ 1 ได้นั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะแปลว่า “โออิชิ กรุ๊ป” ต้องล้ม“ยักษ์”เจ้าตลาดอาหารสำเร็จรูปอย่าง บมจ.เจริญโภคภัณฑ์อาหาร (ซีพีเอฟ) ธุรกิจในเครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP) ของเจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ ภารกิจนี้จึงไม่ได้เกิดขึ้นในระยะเวลา 3-5 ปีนี้อย่างแน่นอน หากแต่เป็นความหวังลึกๆที่จะชิงส่วนแบ่งการตลาด บน“ฐานทุน”ที่แข็งแกร่ง

แม้ปัจจุบันธุรกิจ Packaged Food ของโออิชิ จะยังเล็กมาก คิดเป็นสัดส่วนรายได้ “ไม่ถึง 10%” แต่หากมองในแง่ของตลาด ถือว่า“ประมาณไม่ได้” เนื่องจากพบว่าธุรกิจนี้มีอัตราเติบโต“ก้าวกระโดด”ทุกๆ ปี จากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป นิยมความสะดวกสบาย และรวดเร็ว รวมทั้งประหยัดต้นทุนในการทำอาหารรับประทานเองในบ้าน กลายเป็นเหตุผลสำคัญผลักดันให้ธุรกิจนี้โตต่อเนื่อง  

“ปัจจุบันตลาดอาหารสำเร็จรูปพร้อมปรุง พร้อมทาน ได้เข้ามามีบทบาทกับวิถีชีวิตของคนในชุมชนเมืองมากขึ้น นับเป็นโอกาสและความท้ายทายของธุรกิจอาหาร โดยเฉพาะในกลุ่มอาหารสำเร็จรูป ทั้งรูปแบบ Ready-To-Cook (พร้อมปรุง) และแบบ Ready-To-Eat (พร้อมทาน)ในการเติบโตอีกมหาศาล”  นงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บมจ. โออิชิ กรุ๊ป ย้ำ 

เธอยังแจกแจงว่า ปัจจุบัน “โออิชิ กรุ๊ป” มี 3 ธุรกิจหลัก ประกอบด้วย 1.ธุรกิจเครื่องดื่ม 2.ธุรกิจร้านอาหาร และ3.ธุรกิจ Packaged Food ในปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นแห่ง “การเรียนรู้เพื่อก้าวสู่ความท้าทาย” เนื่องจากมีหลากหลายปัจจัยมากระทบธุรกิจ ทำให้โออิชิต้องปรับกลยุทธ์ทั้ง 3 ธุรกิจ ด้วยการขยายตลาดเครื่องดื่มชาเขียวในต่างประเทศ , การขยายการลงทุนในธุรกิจอาหารให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้นทั้ง “รับประทานในร้าน” และ “ซื้อรับประทานที่บ้าน” ขณะที่ธุรกิจ Packaged Food ได้แยกตัวออกมาชัดเจน ในการกำหนดกลยุทธ์และทิศทางการเติบโต

สำหรับ เป้าหมายในปี 2562 “นงนุช” เล่าว่า ได้วางเป้าหมายไว้ 3 ประการ ประกอบด้วย 1.การตอกย้ำความเป็นผู้นำ และเพิ่มช่องทางมากขึ้น 2.การก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดอาเซียนโดยเฉพาะในธุรกิจเครื่องดื่ม และ 3.เรื่องคน ซึ่งบริษัทให้ความสำคัญกับคนในการสร้างวัฒนธรรมแบบช่วยเหลือซึ่งกันและกันมากกว่าต่างคนต่างทำงาน

“หญิงเก่งโออิชิ” ยังบอกว่า ภายใต้เป้าหมายดังกล่าว โออิชิได้เตรียมเงินลงทุนไว้ 1,000 ล้านบาท มากกว่าปี 2561 ที่วางงบอยู่ที่ 800 ล้านบาท สะท้อนถึงความมุ่งมั่นดำเนินการขับเคลื่อน 3 ธุรกิจหลัก ก่อนจะให้ “เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่มโออิชิ จะเล่าสถานการณ์ “ธุรกิจเครื่องดื่ม”ว่า โดยยอมรับว่าภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มชาเขียวปี 2561 ยังเผชิญกับความท้าท้าย โดยตลาดอยู่ในภาวะ “หดตัว” จากการแข่งขันในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่ดุเดือด และผลกระทบจากการขึ้นภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของน้ำตาล (ภาษีน้ำตาล) ส่งผลให้กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง

สะท้อนผ่านข้อมูลจาก “นีลเส็น” ระบุว่า ในปี 2560 ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่า 13,279 ล้านบาท ติดลบ 11% เมื่อเทียบกับปี 2559 ที่ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่า 14,886 ล้านบาท ส่วนในปี 2561 ตัวเลขเดือน 10 เดือน (ม.ค.-ต.ค.) พบว่าตลาดติดลบ 9% เหลือ 12,026 ล้านบาท ลดลงจากตัวเลขสองหลัก 

อย่างไรก็ตาม ยังมองโลกในแง่ดีว่า ปีหน้าตลาดเครื่องดื่มชาเขียวอาจจะเริ่มฟื้นตัว จากปัจจัยด้านเศรษฐกิจฟื้นตัวหลังมีการเลือกตั้งเกิดขึ้นในช่วงเดือน ก.พ.2562 ประกอบกับนโยบายการลงทุนภาครัฐที่ดึงการลงทุนของต่างชาติเข้ามาตั้งฐานการผลิตในเมืองไทย สะท้อนผ่านในปัจจุบันมีผู้ประกอบการประเทศญี่ปุ่น ,จีน เข้ามาตั้งฐานการผลิตในเมืองไทยจำนวนมาก รวมทั้งเม็ดเงินลงทุนของภาครัฐทยอยกระจายลงสู่รากหญ้าแล้ว

“ภาพรวมเครื่องดื่มชาเขียวยังมีการแข่งขันสูง ซึ่งปีหน้าตลาดน่าจะฟื้นตัว แต่จะไม่กลับมาเท่าเดิม เราวางเป้าหมายอยากเห็นสัดส่วนรายได้ธุรกิจเครื่องและอาหารเป็น 50:50 จากปีนี้ ธุรกิจเครื่องดื่ม 48% อาหาร 52% เนื่องจากธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวลดลง”

เจษฎากร ระบุว่า ช่วงที่ผ่านมาตลาดชาเขียวขับเคลื่อนด้วย “โปรโมชั่นชิงโชค” ที่นำมาสร้างยอดขายของตัวเอง แต่เมื่อแรงจูงใจดังกล่าวเริ่มไม่สัมฤทธิ์ผลเช่นเคย ทำให้โออิชิต้องหันมาหาตลาดใหม่ โดยกลุ่มที่มีโอกาสทำตลาดคือ “กลุ่มคนชั้นกลาง” (Middle Class) จากการคำนวณเมื่อปี 2558 พบว่า คนที่เป็น Middle Class มีสัดส่วน 20% แต่ภายในปี 2563 คนที่อยู่ใน Middle Class จะเพิ่มขึ้นไปถึงระดับ 50% ซึ่งกลุ่มดังกล่าวคือคนที่มีกำลังซื้อ แต่จะเน้นบริโภคสินค้าที่มีคุณภาพ และสินค้ารักสุขภาพ

จึงเป็นที่มาของการที่โออิชิตัดสินใจทำเครื่องดื่มชาเขียวสูตรน้ำตาลน้อยด้วยการรีลอนซ์ “โออิชิ คาบูเซฉะ” โดยทำตลาดมาแล้วกว่า 5 ปี ให้มาอยู่ภายใต้ซับแบรนด์ “โออิชิ โกลด์” เพื่อเจาะ “กลุ่มชาเขียวพรีเมียม” ด้วยการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง ปรับขนาดลดลง และเพิ่มราคาจาก 25 บาท เป็น 30 บาท ด้วยการเพิ่มสองรสชาติใหม่ คือ “เก็นไมฉะ” สูตรไม่มีน้ำตาลและน้ำตาลน้อย 

“แม้ปัจจุบันกลุ่มชาเขียวพร้อมดื่มพรีเมียม จะมีสัดส่วนรายได้ 10% ในตลาดรวม แต่มองว่ามีโอกาสเติบโตอีกสูง จากเทรนด์คนหันมารักสุขภาพมากขึ้น”

ขณะที่ “ตลาดต่างประเทศ” ปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายชาเขียวพร้อมดื่ม 25% ถือเป็นรายได้ที่เข้ามาช่วยเสริมในช่วงที่ตลาดในประเทศหดตัว โดยในปีที่ผ่านมาตลาดต่างประเทศเติบโตกว่า 59% และในปีหน้าบริษัทจะบุกตลาดส่งออกมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศ CLM (กัมพูชา ลาว และเมียนมา) ซึ่งตอนนี้ในตลาดกัมพูชาและลาวแบรนด์ชาเขียวโออิชิ มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นเบอร์ 1 แล้ว

โดยวางเป้าหมายเป็น แบรนด์ระดับ Regional (ภูมิภาค) ขณะนี้มีสินค้าเข้าไปวางขายแล้วกว่า 34 ประเทศ แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ ตลาดที่ทางแบรนด์ส่งทีมการตลาดเข้าไปดูแล ซึ่งจะทำกิจกรรมต่อเนื่อง จำนวน 4 ประเทศ ได้แก่ มาเลเซีย กัมพูชา ลาว เมียนมา ส่วนที่เหลืออยู่ในรูปแบบซื้อมาขายไป (Trading) โดยเตรียมขยายตลาดในยุโรปตะวันออก จีน เกาหลีใต้

“เราหวังว่าธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม จะเห็นการ Rebound (ฟื้น) กลับมาให้ได้แม้ปริมาณจะไม่กลับมาเท่าเดิม แต่อย่างน้อยอยากให้สามารถดึงรายได้และกำไรกลับมาอีกครั้ง”

ขณะที่ “ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น” (Restaurant) “ไพศาล อ่าวสถาพร” รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจอาหาร บอกว่า สำหรับแบรนด์ร้านอาหารสไตล์ญี่ปุ่นยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยในปีหน้าบริษัทจะปรับโมเดลใหม่ จากเดิมที่บริษัทขยายสาขาใหม่ต้องใช้พื้นที่ 250-300 ตารางเมตร ตั้งอยู่ในพื้นที่มีจำนวนประชากรจำนวนมาก

ทว่า จากนี้บริษัทจะปรับสาขาให้เล็กลงเหลือพื้นที่ 150-180 ตารางเมตร ใช้เงินลงทุนต่อสาขาไม่สูง โดยขยายสาขาเข้าไปตามอำเภอหรือจังหวัดเล็ก มองว่าจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น และเข้าไปอยู่ในคอมมูนิตี้มอลล์ที่มีเจ้าของเป็นคนในพื้นที่ ล่าสุดบริษัทเปิดสาขาไปแล้ว เช่น อำเภอชุมแพ จังหวัดขอนแก่น และจังหวัดสิงห์บุรี เป็นต้น

ทั้งนี้ กลยุทธ์ดังกล่าวเชื่อว่าจะทำให้การขยายสาขาของโออิชิทำได้รวดเร็วขึ้น เพราะไม่จำเป็นต้องรอการเปิดห้างสรรพสินค้าใหม่ๆ โดยไตรมาสแรกโออิชิเปิดไปแล้ว 8-9 สาขา นอกจากนี้ในธุรกิจอาหารบริษัทยังนำเทคโนโลยีเข้ามาเติม เช่น ตู้สั่งอาหารจากหน้าร้าน หรือการจ่ายเงินและสั่งอาหารได้ที่โต๊ะผ่านสมาร์ทโฟน (มือถือ)

ไพศาลบอกด้วยว่า ในปีหน้าบริษัทวางเป้าหมายขยายสาขาทั้งหมด 19 สาขา ถือว่ามากสุดในรอบ 4 ปี ที่ปกติบริษัทจะขยายสาขาปีละ 10-15 สาขา โดยส่วนใหญ่จะเป็นร้านชาบูซิประมาณ 10 สาขา อีก 5 สาขา เป็นอีทเทอเรียม และที่เหลือจะเป็นร้านอื่นๆ โดยปัจจุบันโออิชิ มีสาขาทั้งหมด 525 สาขา

นอกจากนี้ ปัจจุบันบริษัทหันมาให้ความสำคัญกับ “เดลิเวอรี่” สอดคล้องกับเทรนด์ของคนยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบายและความรวดเร็วในเรื่องของอาหาร ซึ่งบริษัทจึงวางแผนขยายช่องทาง ด้วยการสามารถสั่งอาหารผ่านเว็บไซด์และแอพพลิเคชั่นได้แล้ว รวมทั้งการขยายพื้นที่ให้ครอบคลุมจาก 60% เป็น 80% ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งวางแผนลดระยะเวลาส่งสินค้าจาก 45 นาที เหลือแค่ 30 นาทีอีกด้วย

“ปีหน้าเราตั้งเป้าหมายรักษาความเป็น เจ้าตำรับอาหารญี่ปุ่น (King of Japanese Food) อย่างต่อเนื่องและยั่งยืน ด้วยการสร้างสรรค์และเน้นคุณภาพที่ดีกับทุกๆ คน ส่งมอบสิ่งที่มีคุณค่าให้กับผู้บริโภค”  

สำหรับธุรกิจน้องใหม่ Packaged Food “เมขลา เนติโพธิ์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหารสำเร็จรูป มองว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก มีโอกาสที่ธุรกิจจะเติบโตได้มหาศาล ประกอบกับเทรนด์ของตลาดเอื้อต่อการเติบโตของธุรกิจ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเน้นความสะดวกและรวดเร็ว และไม่ต้องการทำอาหารรับประทานเอง

โดยในปีที่ผ่านมา โออิชิได้แยกธุรกิจ Packaged Food ออกมาชัดเจน ทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์และทิศทางที่แบรนด์กำลังจะเดินไปได้ ดังนั้นในปี 2562 จะเดินธุรกิจเต็มที่ เนื่องจากที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังรู้จักแบรนด์อาหารสำเร็จรูปของโออิชิ กรุ๊ป ไม่มาก ดังนั้นในปีหน้าจึงต้องการสร้างแบรนด์อาหารสำเร็จรูปใหม่ ให้แบรนด์แข็งแกร่ง และเป็นที่รู้จักมากขึ้น ซึ่งโออิชิ กรุ๊ป ต้องการแก้เกมด้วยการใช้ “One Brand” โดยรวมอาหารทุกกลุ่ม เช่น แซนด์วิชและเกี๊ยวซ่ามาใช้ชื่อเดียวทั้งหมด เพื่อสร้างการรับรู้ของผู้บริโภค และป้องกันความสับสนกับแบรนด์อื่นๆ โดยเตรียมที่จะรีแบรนด์ดิ้งและชื่อแบรนด์ใหม่อย่างเป็นทางการในไตรมาส 2 ปี 2562

นอกจากนี้ ยังได้วางแผนขยายช่องทางใหม่ๆ ด้วยการกระจายสินค้าเชิงรุกผ่านการผนึกพันธมิตรกลุ่มธุรกิจในเครือ โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มยอดขายทั้งในช่องทางหลัก ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ และมุ่งเน้นเจาะตลาดใหม่ ได้แก่ OMT (Other Modern Trade) และ Food Service อีกด้วย

โดยเตรียมเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจ HORECA ประกอบด้วย ธุรกิจโรงแรม (Hotel) ร้านอาหาร (Restaurant) และธุรกิจจัดเลี้ยง (Catering) เนื่องจากเห็นว่าปัจจุบันอาหารญี่ปุ่นเล็กๆ เกิดขึ้นเยอะมาก แต่ยังไม่มีร้านไหนขายวัตถุดิบที่เกี่ยวข้องเช่นเส้นหรือเครื่องปรุง จึงเป็นช่องวางให้โออิชิสามารถเข้าแทรกตัวได้ 

ทั้งหมดคือ ศักยภาพและความพร้อมของโออิชิ กรุ๊ป ที่จะขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมาย VISION 2020 ในการรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่น สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน ภายใต้สมรภูมิการแข่งขันที่ยังคงดุเดือดจากทั้งผู้เล่นในและต่างประเทศ 

------------------------------------

“5 เมกะเทรนด์” รับมือผู้บริโภค 4.0

“นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” กรรมการผู้จัดการ บมจ. โออิชิ กรุ๊ป  ประเมินว่าธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในตลาดอาเซียนรวมทั้งในไทยยังเติบโตต่อเนื่อง แต่ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ฉะนั้นสิ่งที่บริษัทต้องรู้ก่อนคือ ความต้องการของลูกค้าไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ จากการนำเสนอนวัตกรรมที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย เพื่อสร้างความแปลกใหม่และความตื่นเต้น

สอดคล้องกับ 5 เมกะเทรนด์ ได้แก่ 1.Urbanization วิถีของคนที่มีความเร่งรีบอยู่ในเมือง ซึ่งคนกลุ่มนี้จะมีไลฟ์สไตล์ที่ไม่เหมือนอดีต เพราะต้องใช้ความเร่งรีบ ดังนั้น อะไรที่หยิบจับได้ง่ายๆ ไม่เลอะเทอะ ซึ่งก็จะเกี่ยวกับอาหาร ซึ่ง Packaged Food ก็จะมาตอบโจทย์ดังกล่าวได้ หรือเครื่องดื่มลักษณะของขวดต้องจับง่าย

2.Growing Middle Income Class จากเดิมที่บอกว่าต้องทำตลาดรากหญ้า แต่ตอนนี้กลายเป็นไม่ใช่ ซึ่งจากการคำนวณเมื่อปี 2558 มีคนที่เป็น Middle Class อยู่แค่ 20% แต่ภายในปี 2563 เขาบอกว่าคนที่อยู่ใน Middle Class จะเพิ่มขึ้นไปถึงระดับ 50% นั้นแปลว่าคนกลุ่มดังกล่าวต้องการเพียงแค่สินค้ามีคุณภาพ ไม่จำเป็นต้องราคาถูกอย่างเดียว แต่ให้คุมค่าคุ่มราคา เพราะว่าคนกลุ่มมีกำลังซื้อ ถือว่าเป็นกลุ่มคนที่น่าสนใจที่บริษัทมองว่าน่าจะเข้ามาทำตลาดในคนกลุ่มนี

3.Tech-Dependent Lifestylesต้องยอมรับว่าเทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต หากไม่มีมือถือคงไม่ได้ การใช้เทคโนโลยีเป็นตัวนำ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น 

4.Healthy Eating / Aging Societyคนรุ่นใหม่ใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้น รวมทั้งอัตราส่วนผู้สูงอายุมีจำนวนมากขึ้น อาหารและเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพจึงเป็นทางเลือกสำคัญ ซึ่งตอนแรกเราคิดว่าเทรนด์ดูแลสุขภาพจะอีกนานมาก แต่พบว่ามาเร็วกว่าที่เราคาดการณ์ไว้ และเชื่อว่าภายใน 1-2 ปีข้างหน้า จะขยายตัวแบบก้าวกระโดด เราเริ่มมองหาผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพเป็นธรรมชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมงานทำการบ้านเยอะมาก

และ 5. Asian Century ตลาดอาเซียนเป็นตลาดใหญ่ มีประชากรร่วม 600 ล้านคน ธุรกิจจึงต้องขยายไปในเวทีระดับอาเซียนด้วย ซึ่งเราต้องมาจับตาดูพฤติกรรมของคนเอเชียว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปยังไงบ้าง

อย่างไรก็ตาม หากบริษัทสามารถจับ เทรนด์กลุ่มผู้บริโภคได้ สุดท้ายสิ่งที่ทำออกมาจะตอบโจทย์ความต้องการตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ และเราก็จะก้าวไปกับลูกค้าได้อย่างแน่นอน รวมทั้งบริษัทจะเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคเช่นกัน