กางแผนธุรกิจครอบครัว JSP 70 ปีไต่เส้นเอสเคิร์ฟ

จากครอบครัวร้านขายยาแผนปัจจุบัน "อั้งง่วนเฮง สุภาพโอสถ” ถือกำเนิดที่หัวลำโพงมาเกือบ 70 ปีที่แล้ว (ปี 2497) จนกระทั่งมาตั้งเป็นโรงงานผลิตยามากว่า 40 ปี (2519) ภายใต้ “เภสัชอุตสาหกรรมยา ค็อกซ์” ยาตัวแรกที่ผลิตคือยาแก้ไอ ตามมาด้วยยาแผนปัจจุบันตัวอื่นๆ บุกเบิกและโลดแล่นในอุตสาหกรรมยามา จนกระทั่งส่งไม้ต่อมายังเจเนเนชั่นที่ 3 รุ่นหลาน

พิษณุ แดงประเสริฐ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โรงงานเภสัชอุตสาหกรรม เจเอสพี (ประเทศไทย) จำกัด (JSP Pharma) ดูแลด้านการพัฒนาธุรกิจ

และพี่ชายฝาแฝด สิทธิชัย แดงประเสริฐ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท JSP Pharma ดูแลเรื่องวิจัยและพัฒนา คือทายาทรุ่นที่ 3 เรียนจบ เทคโนโลยีชีวภาพ (ไบโอเทค) ก็เริ่มเขียนแผนธุรกิจเพื่อสานต่อธุรกิจครอบครัวที่พ่อ(ประสิทธิชัย แดงประเสริฐ) ปูทางไว้ ด้วยความมั่นใจและร้อนวิชา หวังนำความรู้จากห้องเรียนไบโอเทคโนโลยี พลิกอุตสาหกรรมยามาสู่อาหารเสริม ต่อยอด“ธุรกิจใหม่”ให้กับครอบครัว

เมื่อตกลงกับครอบครัวว่าจะหันหัวเรือธุรกิจจากอุตสาหกรรมยา ที่ติดกับดักยอดขายทรงตัวระดับ 300 ล้านบาทมานานหลายปี เพราะภาวะวิกฤติกำลังซื้อจากโครงการ 30 บาทรักษาทุกโรคในปี 2546 ทำให้ผู้ผลิตยาต่างกรูเข้าหาแหล่งรับซื้อรายใหญ่ คือโรงพยาบาล ยอมทุบราคาขายขาดทุนแลกกับดีลโรงพยาบาล โดยแบ่งอีกภาคมีกำไรร้านขายยา ทำให้เหลือผู้เล่นในตลาดเพียงไม่กี่ราย ผู้ผลิตยารายเล็กจึงเจ็บตัว อยู่ยากจนต้องหายไปในตลาดหลายราย

“ต้องยอมขายขาดทุนในโรงพยาบาล ทำให้ผู้เล่นที่สายป่านไม่ยาวพอหายไปในตลาด เราก็รอดมาได้แบบทรงๆ” เขาย้อนไปถึงจุดพลิกที่ตัดสินใจแตกไลน์สู่ธุรกิจอาหารเสริม

ขณะที่ พิษณุ แฝดน้องผู้รับหน้าที่พัฒนาธุรกิจและสร้างแบรนด์ ในปี 2548 ภายใต้บริษัท JSP ซึ่งเป็นแบรนด์แรกของผลิตภัณฑ์อาหารเสริมกลุ่มอะมิโน โปรตีนเพาะกล้ามเนื้อ หลังเก็บความรู้จากการฝึกงานที่ออสแตรเลีย ตลาดที่เน้นกินอาหารเสริมเพื่อป้องกันโรคมากกว่าทานยาเมื่อป่วย

ส่วนความรู้ด้านธุรกิจเขาไปหาเพิ่มเติมจากการไปลงเรียนปริญญาโทด้านการบริหารธุรกิจ (MBA)ที่มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี (บางมด)

ทว่า ระหว่างทำไปเรียนไป บวกกับขาดประสบการณ์ อาหารเสริมตัวแรกจึงฟุบ!! ขาดเงินทุนหมุนวียน

“เราเรียนอะไรมาก็เอามาใช้  เช่น แผนการตลาด สร้างแบรนด์ และทรัพยากรบุคคล แต่ไม่เน้นเรื่องไฟแนนซ์ ทำให้ปีแรกของธุรกิจเริ่มขาดเงินทุนหมุนเวียนเพราะปล่อยเงินไปจมกับการปล่อยเครดิตสินค้าให้ร้านขายยา เราจึงต้องแก้ปัญหานี้ให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ มีเงินมาจ่ายลูกน้อง จึงย้อนกลับมาวิเคราะห์ตัวตนว่าเก่งด้านการผลิต ดังนั้นทางรอดคือการเป็นผู้รับจ้างผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ดัง"

พิษณุ ยังเล่าว่า ในช่วงนั้นยังเป็นยุคเริ่มต้นของตลาดอาหารเสริมในไทย มีร้านค้าปลีก ร้านยา หลายแบรนด์ต้องการรุกทำตลาดผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เราจึงเป็นผู้รับจ้างผลิต กลับไปในจุดที่ถนัด ทำให้มีเงินหมุนเวียนพลิกกลับมามีกำไร

“เพื่อทางรอดของธุรกิจในยุคที่ต้องการแคชโฟว์ เรายอมทิ้งแผนการทำตลาดและการทำแบรนด์ที่ตัวเองยังไม่ถนัด โต้เถียงกับพ่อ ผู้ก่อตั้งจนพ่อยอมลดบทบาทให้ทายาทรุ่น 3 มาเดินธุรกิจเต็มตัว”

พิษณุ เล่าว่า นอกจากพลิกเกมธุรกิจเป็นผู้รับจ้างผลิตแล้ว ยังวางระบบบริหารจัดการครอบครัวอย่างเป็นระบบ โดยมีพี่ชาย (สิทธิชัย ) ดูแลกลุ่มงานวิจัยและพัฒนา ภายใต้บริษัท ซีดีไอพี (ประเทศไทย) คิดค้นและพัฒนาผลงานวิจัยต่อยอดเชิงพาณิชย์ได้ ขณะเดียวกันก็ดึงพี่น้องที่ทำงานบริษัทเอกชนกลับมาช่วยธุรกิจ โดยน้องชาย(สรสิช) เข้ามาดูแลโรงงาน โดยมีน้องสาว(จิรดา) ดูแลด้านการเงิน

“ยอมถอดใจไม่ทำแบรนด์ ด้วยการปรับไมด์เซ็ทตัวเองว่าธุรกิจต้องเดินต่อไปให้ได้ ด้วยการหาโอกาสใหม่ๆ โมเดลธุรกิจที่ขับเคลื่อนต่อไปด้วยโออีเอ็ม พร้อมกับแบ่งงานกับพี่น้องตามความถนัดของแต่ละคน” เขาเล่าหนทางฝ่าวิกฤติ

 ท้ายที่สุด ก็ต้องยอมรับว่าการรับจ้างผลิตทำให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ จากยอดขาย 300 ล้านบาทในช่วงผลิตยา เมื่อผันตัวเองมารับจ้างผลิตยอดขายเติบโตขึ้นไปแตะ 440 ล้านบาทในปี 2560 เฉลี่ยมีอัตราการเติบโตประมาณปีละ 20-30% ผลักดันให้เขาเป็นผู้รับจ้างผลิตติด 1 ใน 3 ของประเทศไทย

ความท้าทายเข้ามาอีกระลอกในช่วงอุตสาหกรรมอาหารเสริมบูม ใครๆต่างก็รุกสู่ธุรกิจนี้ ทำให้มีผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้ามาเต็มตลาด จากอาหารเสริมอยู่ในน่านน้ำสีคราม(Blue Ocean) กลายเป็นตลาดทะเลแดงเดือด (Red Ocean) จากตลาดที่เติบโต กลายเป็นผู้เล่นจำนวนมากมาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด

“ใครก็โดดมาเล่นในตลาดอาหารเสริม บางรายเติบโตอย่างก้าวกระโดด ลงทุนสร้างโมเดลธุรกิจเครือข่าย แต่อยู่ได้ไม่นาน มีของปลอม ไม่ได้คุณภาพ จนตลาดไม่ได้น่าเชื่อถือ และถูกรัฐบาลควบคุมการโฆษณา เราก็เติบโตลดลง ทำให้ปีนี้คาดว่ายอดขายจะเหลือ 350 ล้านบาท บางรายที่มาจ้างเราผลิตก็เก็บเงินไม่ได้ปิดตัวไปก่อน”

เขายังเล่าต่อว่า ก่อนหน้านี้บริษัทได้ลงทุน 200 ล้านบาทเพื่อขยายกำลังการผลิต รอตลาดอาเซียนเปิดกว้าง ทั้งเมียนมา ลาว กัมพูชา และเวียดนาม ขุมทรัพย์ตลาดน่านน้ำสีคราม ที่กำลังเติบโตตามหลังไทย ติดเพียงธุรกิจอาเซียนที่ความหวังขยายตลาด 60 ล้านคนในไทย เป็น 600 ล้านคน ไม่ได้เกิดขึ้นข้ามคืน 

“เราไม่ได้ทำตลาดอาเซียนได้ทันที ต้องได้รับใบอนุญาตจำหน่ายอาหารเสริม ซึ่งปัจจุบันได้แล้วในเมียนมา รอในลาว กัมพูชา และเวียดนาม ซึ่งปัจจุบันยอดขายต่างประเทศอยู่ที่ 10-20 ล้านบาท และคาดว่าหลังจากเข้าไปทำตลาดอย่างจริงจัง ยอดขายจะเพิ่มขึ้นเป็น 100 ล้านบาทในปี 2562”

แผนการในขั้นต่อไปของกลุ่มธุรกิจ JSP หลังธุรกิจรับจ้างผลิตยาเริ่มอยู่ตัว คือการ “วกกลับ”มาทำแบรนด์ที่ปัจจุบันมีแบรนด์ในเครือ 3 ตัว คือ ค็อกซ์ (Cox) ยาแก้ไอที่เป็นธงนำทำยอดขายดีและครองตลาดมาตลอดตั้งแต่รุ่นก่อตั้ง, สุภาพโอสถ ยาสมุนไพรไทยและ ยาอาหารเสริมและความงามในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อิวิตอน (Eviton)

ปี 2562 ยังเตรียมตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อระดมทุนสร้างการเติบโตไปอีกขั้น ในการไปทำตลาดและสร้างการรับรู้แบรนด์ทั้งในไทยและในอาเซียน ดันยอดขายให้เติบโตเป็น 1,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี (ปี 2562-2564)

เขายังเชื่อว่า ประสบการณ์การผลิตอาหารเสริมมากกว่า 10 ปี จนตลาดรู้จักในกลุ่มองค์กร (B2B) จากการับจ้างผลิต แต่ล้มเหลวจากทำแบรนด์ในรอบแรก คือบทเรียนที่ทวงชื่อเสียง“แบรนด์”ให้ไปต่อได้  

"รอดพ้นวิกฤติมาหลายครั้ง เพราะวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค(SWOT) เป้าหมายต่อไปคือปั้นธุรกิจเข้าตลาดหลักทรัพย์และขยายตลาดไปในอาเซียนภายใต้แบรนด์ของเรา โตอย่างยั่งยืน พร้อมส่งมอบไปสู่รุ่น 4 ”เขาทิ้งท้ายบทเรียนธุรกิจ

------------

สูตรฝ่าวิกฤติพลิกเส้นเอสเคิร์ฟ

 -วิเคราะห์SWOTเมื่อเจอวิกฤติ

-มีแผนสำรองปรับโมเดลตามภาวะ

-แบ่งงานตามความถนัด

-มองหาน่านน้ำใหม่เสมอ