ภารกิจ 'เอ็กโซติค ฟู้ด' ปั้นซอสไทยดังไกลโลก

ราคา หุ้น เอ็กโซติค ฟู้ด หรือ XO เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์วันแรกเมื่อ 4 ปีก่อน มีราคาเสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) อยู่ที่ 2.20 บาท เปิดวันแรกพุ่งเหนือจองไปกว่า 80% จากนั้นราคาลดลงไปแถวๆ 4.40 บาท ก่อนที่ถูกไล่ราคาไปทะลุ 8 บาทช่วงปี 2559 จากความคาดหวังว่าเมื่อ 'โรงงานแห่งใหม่' แล้วเสร็จจะดันกำลังผลิต และรายได้เพิ่มขึ้น

ทว่า เมื่อการเดินเครื่องโรงงานแห่งใหม่ ออกอาการล่าช้า ไม่เป็นไปตามแผน จึงฉุดราคาหุ้นร่วงอีกครา ก่อนที่ล่าสุดเริ่มจะเห็นราคาฟื้น พุ่งสูงสุดรอบ 1 ปีแถวๆ 7 บาท เรียกว่า ราคาหุ้นพุ่งไปรอข่าวดี ด้วย P/E 40 เท่า

'จิตติพร จันทรัช' กรรมการผู้จัดการ XO เปิดฉากพูดคุยกับ 'กรุงเทพธุรกิจ BizWeek' ว่า ภาพรวมสถานการณ์ธรกิจในปีนี้ว่า น่าจะออกมาดี เข้าเป้ากับที่ตั้งยอดขายทั้งปีโต 10% จากปีก่อนที่ 945 ล้านบาท หลังเห็นคำสั่งซื้อเต็มมือในช่วง 5 เดือนแรก (ม.ค.-พ.ค.) ของปีนี้

โดยยอดขายไตรมาสแรก น่าจะโตได้ 5% ไตรมาส2 ก็น่าขยับขึ้นมาเป็น 5-10% ส่วนไตรมาส 3 อย่างน้อยโตเท่ากับไตรมาส 2 เทียบช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา เป็นผลจากโรงงานแห่งใหม่เดินกำลังการผลิตได้มากขึ้น ค่าใช้จ่ายในการผลิตซ้ำซ้อนระหว่างโรงงานเก่า และโรงงานใหม่ลดลง ไม่มีปัญหารายการรับคืนสินค้าเหมือนปีที่ผ่านมา และบริหารต้นทุนได้ดีขึ้น โดยเฉพาะต้นทุนจากน้ำตาลที่มีสัดส่วน ถึง 9% ของต้นทุนรวม

'ถ้าถามว่าปีนี้ปีทองไหม เทียบทั้งหมดหารห้า (5 เดือน) คูณสิบสอง(1ปี) ได้ถือว่าโอเค เพราะผมเห็น 5 เดือนแรกออเดอร์เต็มไปแล้ว แต่ยังไม่เห็นเดือนที่เหลือ ปีนี้เราน่าจะโตได้ 10% ปีถัดไปโต 15%' เขาเชื่อมั่น ก่อนแจกแจงรายละเอียดว่า

โรงงานใหม่ตั้งอยู่ในนิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง ตอนนี้เดินเครื่องผลิตได้ 50% แล้ว เพิ่มจากช่วงปลายปีก่อนที่มีกำลังการผลิตเฉลี่ย 35% โรงงานใหม่นี้จะดันให้กำลังการผลิตเพิ่มขึ้น 'เท่าตัว' เป็นประมาณ 14,000 ตัน คิดเป็นยอดขาย 1,000 ล้านบาท

ขณะที่งบลงทุนที่ใช้ปีนี้ หลักๆ ยังคงทุ่มให้โรงงานใหม่ 50 ล้านบาท โดยเฉพาะการซื้อเครื่องจักรรองรับการผลิต ส่วนอีก 10 ล้านบาท ใช้ปรับปรุงสำหรับโรงงานเก่า

'ปีนี้เราวางว่าโรงงานใหม่ จะผลิตสินค้าเพื่อส่งออกได้ราว 350 ล้านบาท ในอนาคตการใช้กำลังผลิตจะเพิ่มเป็น 70% คิดเป็นยอดขายราว 700 ล้านบาท หรือเติบโต 100% ในช่วง 2 – 3 ปีจากนี้ จะทำให้กำไรขั้นต้น หรือ Gross Profit ค่อยๆปรับตัวดีขึ้นแม้จะไม่หวือหวา'

บอสใหญ่ XO ยังเผยความในใจว่า เป้าหมายใหญ่ (Big Goal) ที่ท้าทายจากนี้ คือทำอย่างไรให้กำไรเพิ่มขึ้นตามยอดขาย ซึ่งเป็นอาการเจ็บลึก !!

'XO เข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ มา 4 ปี ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี แต่กำไรลดลงทุกปี ดูสวนทางกัน'

ย้อนดูกำไร ปี 2557 เข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ปีแรก อยู่ที่ 86.2 ล้านบาท จากนั้นลดลงต่อเนื่อง ปี 2558 กำไร 85.84 ล้านบาท, ปี 2559 กำไร 77.47 ล้านบาท จนมาถึงปี 2560 ทำกำไรได้เพียง 59.03 ล้านบาท

ปีนี้เรื่องสร้างกำไรจึงเป็นเป้าหมายที่เป็นดัชนีชี้วัด ( KPI) ที่บริษัทต้อง 'ปักธง' พยายามทำให้ได้ !! เขามุ่งมั่น

จากปัจจุบันบริษัทมีสินค้า 5 กลุ่ม คือ 1.เครื่องปรุงรสอาหาร เช่น ซอสพริก น้ำจิ้มไก่ 2.เครื่องประกอบอาหาร เช่น กะทิ เครื่องแกง 3. เครื่องดื่มจากผักและผลไม้ เช่น น้ำมะพร้าว น้ำว่านหางจระเข้

4.อาหารสำเร็จรูปพร้อมทาน เช่น ข้าวแกงเขียวหวาน ผัดไทย และ 5.อาหารสำเร็จรูปและกึ่งสำเร็จรูป เช่น ผักและผลไม้กระป๋อง ผลิตภัณฑ์จากข้าว ของแห้ง ของดอง

โดยกลยุทธ์ในการปั๊มกำไรเพิ่ม คือ 'เน้นขายสินค้ากลุ่มที่มี Gross Profit สูง' เขาเผย โดยจะโฟกัสสินค้าใน 'กลุ่มแรก' คือ เครื่องปรุงรสอาหาร ซอสต่างๆ มากขึ้น เปลี่ยนยอดขายผลิตภัณฑ์จากน้ำมาเป็นซอส เท่ากับว่าไม่ต้องจ้างคนเพิ่ม กำไรก็เพิ่มขึ้นได้ เพราะแม้ยอดขายโตเท่าเดิม แต่ Gross Profit ดีขึ้น

โดยขณะนี้กลุ่มซอสปรุงรส และน้ำจิ้มก็ยังเป็นรายได้หลักบริษัทขยับสัดส่วนขึ้นมาราว 80% เพิ่มจากเดิม 72%

นอกจากนี้ ยังต้องหาทางลดผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนด้วยการขอ 'ปรับราคาสินค้า' กับคู่ค้าที่รับเป็นเงินสกุลดอลล่าร์เพิ่มขึ้น 1-5% แล้วแต่ประเภทสินค้า โดยทยอยปรับช่วงไตรมาส 3 และไตรมาส 4 นี้ ซึ่งเป็นการปรับขึ้นในรอบ 5 ปี เนื่องจากที่ผ่านมาสินค้าของบริษัทเป็นการผลิตเพื่อส่งออกมากถึง 99% จึงได้รับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนค่อนข้างมาก จากการอ่อนค่าของเงินดอลล่าร์ในช่วงที่ผ่านมา เนื่องจากพึ่งพิงสัดส่วนรายได้จากเงินสกูลดอลลาร์ 33% หรือ 1 ใน 3 ของรายได้รวม

ส่วนแผนการทำตลาดปีนี้ เขาเล่าว่า ยังคงบุกตกลาดโซนยุโรปอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับตลาดแถบเอเชียก็เดินเกมรุก โดยไม่เน้นกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม) แต่จะพุ่งเป้าไปที่จีน ญี่ปุ่น ไต้หวัน อินเดีย ที่ผ่านมาพยายามเจาะตลาดนี้ตลอด แต่ก็ยอมรับว่าไม่ง่าย จากผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่มีมากกว่า 700 รายการ ภายใต้แบรนด์ EXOTIC FOOD THAI PRIDE FLYING GOOSE COCO LOTO

'สมัยทำตลาดต่างประเทศแรกๆ ว่าน้ำจิ้มไก่ 300 กล่องแรก ใช้เวลาในการขายถึง 6 เดือน พยายามทำฉลากบรรจุภัณฑ์ไปเสนอหลายที่ ก็ได้รับการปฏิเสธ แต่อาศัยความพยายามเรื่อยมา จนขณะนี้ส่งออกไปขายมากกว่า 60 ประเทศทั่วโลก และขยายตลาดใหม่ๆ ต่อเนื่อง ควบคู่กับไปงานแสดงสินค้า ซึ่งเคยไปมากสุดถึง 20 ประเทศต่อปี'

โดยตลาดยุโรปยังครองสัดส่วนส่งออกมากสุด 75.2% รองลงมาคือ อเมริกา 9.6% เอเชีย 8.5% ออสเตรเลีย 4.7% และแอฟริกา 2%

เขาฉายภาพว่า ตลาดซอสโลกเป็นตลาดที่ใหญ่มาก และมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง ถ้าโฟกัสเฉพาะซอสดังๆ 5 แบรนด์ที่คนทั่วโลกพูดถึง มียอดขายรวมมากว่า 1 แสนล้านบาท อย่างปี 2560 เปิดงบผลประกอบการของ Heinz อเมริกัน เม็กซิกันซอส ทำยอดขายได้ถึง 8.52 แสนล้านบาท, Kikkoman ของญี่ปุ่น ทำยอดขายได้ถึง 1.15 แสนล้านบาท หรือแม้แต่ Lee KumKee (LKK) ของจีน มียอดขายถึง 9.8 หมื่นล้านบาท เช่นเดียวกับ Tabasco และ Huy Fong ที่มียอดขาย 7.6 พันล้านบาท และ 3.56 พันล้านบาท ตามลำดับ

'ตอนนี้บริษัทก็ทำประชุมสัมพันธ์ในแถบยุโรปมากขึ้น ยอดขายก็เพิ่มขึ้นพอสมควร ประเทศไทยเองยังไม่มีซอสที่ดังไปทั่วโลก ลองคิดภาพตามว่า ถ้าไทยมีซอสดังไปทั่วโลก คนทั้งโลกยอมรับ เพราะอย่าง Kikkoman บริษัทก็มีอายุเป็นร้อยปี เชื่อว่าจังหวะโตก้าวกระโดดมี บริษัทเราทำดีๆ ก็โตได้ Mission (พันธกิจ) ของเราคือ อยากเป็นยี่ห้อที่คนต่างชาติคิดถึงเวลาทำอาหารไทย'

เอ็มดีหนุ่มวัย 44 ปี กล่าวว่า 19 ปีของ XO เติบโตขึ้นเรื่อยๆ มองย้อนกลับไปในจุดเริ่มต้น จากความฝันอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง วันนี้กลายเป็นจริง !!

คิดว่าส่วนหนึ่งมาจากความพยายาม และไทม์มิ่งที่ใช่..

'จากนี้จับตาทุกความเคลื่อนไหว อนาคต XO กับเป้าหมาย..คิดถึงซอสไทย คิดถึง XO'

ตลาดซอสโลก 'แข่งเดือด'

บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO ได้ประเมินตลาดส่งออกหลักของสิ่งปรุงรสอาหาร 5 อันดับแรก คือ ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา ฟิลิปปินส์ ออสเตรเลีย และสหราชอาณาจักร

โดยผู้ประกอบการในต่างประเทศคู่แข่งที่สำคัญของ XO ในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสและเครื่องประกอบอาหารจากต่างประเทศ ได้แก่ ผู้ประกอบการจากประเทศสหรัฐเวียดนาม สาธารณรัฐประชาชนจีน สิงคโปร์ และมาเลเซีย โดยเฉพาะผู้ประกอบการจากสหรัฐ ซึ่งเป็นผู้ผลิตซอสพริกและนํ้าจิ้มไก่รายใหญ่ภายใต้ตราสินค้า 'Huy Fong' และผู้ประกอบการจากประเทศเวียดนามและสาธารณรัฐประชาชนจีน ซึ่งผลิตสินค้าในกลุ่มซอสและนํ้าจิ้มภายใต้ตราสินค้า 'CHOLIMEX' 'AMOY' 'DIAMOND' และ 'LEE KUM KEE' นั้น นับเป็นคู่แข่งที่สำคัญของบริษัท

อย่างไรก็ดี บริษัทได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดโดยเน้นจุดเด่นของการเป็นผู้ผลิตจากประเทศไทยซึ่งเป็นต้นกำเนิดของ 'ซอสพริกศรีราชา' ประกอบกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเพื่อนำเสนอรสชาติใหม่ๆ ที่หลากหลายและตอบสนองผู้บริโภคได้ในทุกระดับ ด้วยจุดเด่นของ 'One Stop Brand' ส่งผลให้บริษัทเชื่อมั่นว่า จะยังคงสามารถรักษาความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งสำคัญจากประเทศสหรัฐดังกล่าวไว้ได้

ในส่วนของคู่แข่งจากประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน ซึ่งมีข้อได้เปรียบในด้านต้นทุนการผลิต ผู้บริหารของบริษัทประเมินว่า บริษัทยังคงมีข้อได้เปรียบในด้านคุณภาพและความสมํ่าเสมอของมาตรฐาน ในการผลิต ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญในกลุ่มประเทศลูกค้าหลักของบริษัท

สำหรับการแข่งขันจากผู้ประกอบการในประเทศ ผู้บริหารของบริษัทประเมินว่า ผู้ประกอบการในประเทศส่วนใหญ่มักมีการผลิตสินค้าที่ไม่หลากหลาย โดยมักเน้นที่การผลิตสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะและเป็นการผลิตสินค้าแบบมุ่งเน้นรสชาติดั้งเดิมของเครื่องปรุงรสไทย ในขณะที่สินค้าของบริษัท มุ่งเน้นที่การสร้างความหลากหลายทั้งในด้านของรสชาติและประเภทของผลิตภัณฑ์ และมุ่งเน้นการพัฒนารสชาติที่เหมาะกับชาวต่างชาติ ดังนั้น จึงนับได้ว่าไม่มีผู้ประกอบการไทยรายใดที่มีการประกอบธุรกิจในลักษณะเดียวกับบริษัทโดยตรง