4C ตอบโจทย์ CSR หลังโควิด

ในช่วงกลางเดือนกันยายน ปี 2563 ประเทศไทยมีผู้ติดเชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ 2019 สะสมอยู่เป็นอันดับที่ 125 ของโลก โดยที่ผ่านมาทั้งภาครัฐ หน่วยงาน และประชาชนทุกคนต่างช่วยกันป้องกันเพื่อหยุดการระบาดของไวรัสได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

กิจกรรมการช่วยเหลือทั้งหลายของบริษัท องค์กรหรือหน่วยงานต่างๆ แม้ไม่ได้มีหน้าที่โดยตรง แต่ได้ช่วยสังคม กิจกรรมการช่วยเหลือรูปแบบนี้ก็เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นกิจกรรม CSR (Corporate Social Responsibility) แต่ที่ถูกต้องแล้วคือ Cause Marketing หมายความถึงกิจกรรมการตลาดที่ช่วยเหลือเมื่อมีสาเหตุใดที่เกิดขึ้นที่เป็น Hot emergency issues ในขณะนั้น 

ดังนั้นกิจกรรมเพื่อสังคมจึงเป็นกิจกรรมการตลาดที่มีความสำคัญที่สุดในช่วงที่ผ่านมาอย่างแท้จริง เพื่อให้คนชื่นชอบและรักให้มากที่สุด (Heart Share) ในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้

แต่ในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมเช่นนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก สิ่งที่เป็นความท้าทายของการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในครั้งนี้ ก็คือการที่มีผู้ได้รับผลกระทบในวงกว้างทั่วประเทศ ทุกองค์กรและประชาชนเกือบทุกคน รวมถึงภาครัฐที่ต้องกู้หนี้ยืมสินมาใช้จ่ายเพื่อเยียวยาและแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจให้กับประชาชน การทำกิจกรรมเพื่อสังคมครั้งนี้จึงเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องทำการวางแผนเป็นอย่างดี และต้องหันกลับมาคิดทบทวนว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มใดที่องค์กรทำการช่วยเหลือ ซึ่งประกอบไปด้วย

กลุ่มแรก คือตัวองค์กรเอง (Corporate) ก่อนการเกิดโรคระบาดธุรกิจสามารถที่จะดำเนินเพื่อแสวงหากำไรได้เป็นปกติ เมื่อเกิดสถานการณ์โควิด องค์กรต้องอยู่รอดให้ได้ในสถานการณ์นี้ นอกจากการอยู่รอดของตัวธุรกิจเองแล้ว บุคลากรและเจ้าหน้าที่ที่อยู่ภายใต้การดูแลขององค์กรก็มีส่วนสำคัญที่องค์กรจะต้องรักษาไว้

ถึงแม้องค์กรจะอยู่รอดได้ แต่ถ้า “ผู้บริโภค (Consumer)” ไม่สามารถใช้ชีวิตอย่างปกติสุข องค์กรก็ไม่สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างยั่งยืน องค์กรจึงควรหันกลับมาให้ความสำคัญกับ “ผู้บริโภค” อย่างจริงจังอีกครั้ง ไม่ใช่แค่การนำเสนอสินค้าหรือบริการ แต่เป็นการช่วยเหลือไปถึงการใช้ชีวิตของผู้บริโภค

นอกจากลูกค้าหรือผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มสนับสนุนความอยู่รอดขององค์กรแล้ว ธุรกิจยังต้องให้ความสำคัญกับ ผู้คนในสังคมเดียวกัน (Citizen) จากข้อมูลในช่วงโควิดที่ผ่านมา การตกงานคือหนึ่งในปัญหาหลักขององค์กรทั่วทั้งโลก ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการหมุนเวียนทางเศรษฐกิจ เพราะฉะนั้นการสร้างแรงกระเพื่อมทางเศรษฐกิจ จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นเพื่อก่อให้เกิดการใช้จ่ายวนเวียนเป็นวัฏจักรในระบบเศรษฐกิจ เปรียบเสมือนหัวใจที่เป็นตัวกระตุ้นการไหลเวียนของเลือด หล่อเลี้ยงสารอาหารไปตามส่วนต่างๆ ของร่างกาย

อีกกลุ่มหนึ่งที่องค์กรต้องให้ความสำคัญกับการทำกิจกรรมเพื่อสังคมคือ “ประเทศ (Country)” เพราะโลกแห่งความเป็นจริงก็คือ ทุกประเทศยังคงเดินหน้าพัฒนาต่อไปถึงแม้จะได้รับผลกระทบจากไวรัส การฟื้นฟูและปรับตัวอย่างรวมเร็วหลังจากได้รับผลกระทบจึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่จะทำให้ประเทศมีความสามารถในการแข่งขันในตลาดโลกได้ ถึงแม้ว่าประเทศไทยจะมีอัตราการแพร่ระบาดและเสียชีวิตค่อนข้างน้อย แต่ในเชิงการพัฒนาเศรษฐกิจยังไม่สูงมากนัก

สุดท้ายแล้วการจะอยู่รอดในยุคนี้ องค์กรไม่สามารถจะอยู่ได้แต่เพียงการแสวงหาผลกำไร (Corporate) และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Consumer) เสียแล้ว (Win-Win situation) แต่ยังต้องคำนึงถึง ประเทศ (Country) และผู้คนในสังคมเดียวกันด้วย (Citizen) จึงจะก้าวผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกันทั้งหมด (4 x Win Situation)