การเปลี่ยนซีอีโอ บทเรียนการปรับเปลี่ยนจาก สตาร์บัคส์

โดยมาจากสถานการณ์และผลประกอบการที่ไม่ดีเท่าที่ควร ซึ่งก็มีสาเหตุมาจากทั้งบริบททางธุรกิจที่เปลี่ยนไปและสิ่งที่องค์กรนั้นได้ทำมาในอดีต

ปรากฏการณ์นี้ได้เกิดกับบริษัทชั้นนำของโลกหลายแห่ง ทั้งสตาร์บัคส์ ไนกี้ โบอิ้ง หรือ อินเทล ล้วนแล้วแต่อยู่ในช่วงของการปรับเปลี่ยนหรือพลิกฟื้นกันทั้งสิ้น

บริษัทเหล่านี้เผชิญกับผลประกอบการที่แย่ลง ราคาหุ้นที่ตกลง สูญเสียส่วนแบ่งให้คู่แข่ง และสิ่งสุดท้ายที่เหมือนกันคือ การเปลี่ยนซีอีโอ โดยสตาร์บัคส์และไนกี้เริ่มต้นก่อนในช่วงเดือนกันยายนปีที่แล้ว ตามด้วยโบอิ้งในเดือนธันวาคม และล่าสุดคืออินเทลเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

สตาร์บัคส์เปลี่ยนซีอีโอเป็น Brain Niccol และหกเดือนที่ผ่านมาก็ได้เริ่มเห็นความพยายามในการปรับเปลี่ยนสตาร์บัคส์ โดยคุณ Brain เริ่มต้นจากแก้ไขที่ต้นเหตุที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบปัญหาเช่นในปัจจุบัน

ซึ่งก็มาจากทั้งภายนอกและภายใน เศรษฐกิจอเมริกาที่เป็นตลาดหลักประสบกับภาวะเงินเฟ้อ ทำให้ราคาของสตาร์บัคส์สูงขึ้น ลูกค้าจึงเลือกไปดื่มกาแฟจากคู่แข่งที่มีราคาต่ำกว่า ขณะที่ตลาดจีนก็เจอกับคู่แข่งท้องถิ่นที่มีราคาถูกกว่าและมีประสิทธิภาพกว่า ส่วนสาเหตุภายในมาจากสิ่งที่ทำไปและคิดว่าประสบความสำเร็จ นั้นคือ Mobile ordering ที่ลูกค้าสามารถสั่งกาแฟได้ล่วงหน้าและมารับที่สาขาที่ต้องการ ซึ่งประสบความสำเร็จมากแต่ก็ทำให้ลูกค้ามายืนรอที่ร้านเป็นจำนวนมาก ประกอบกับการเพิ่มจำนวนเมนูให้มากขึ้น ทำให้ความเร็วและประสิทธิภาพในการบริการลดลง และทำให้สตาร์บัคส์มีสภาพเป็นที่ยืนรอกาแฟมากกว่าความเป็น Third Place เหมือนในอดีต

Brain Niccol พยายามมุ่งเน้นให้สตาร์บัคส์กลับมาเหมือนเดิมหรือที่ตั้งชื่อแคมเปญว่า “Back to Starbucks” โดยมุ่งหวังให้สตาร์บัคส์ (โดยเฉพาะในอเมริกา) กลับมามีบรรยากาศความเป็น Third Place เหมือนในอดีต

มีการปรับอัลกอริทึ่มของการรับออเดอร์ผ่านทางมือถือ เพื่อให้ลดเวลาการรอ การลดจำนวนเมนูลง โดยลดไปแล้ว 13 เมนูและมีแผนจะลดให้ได้ 30% ภายในปีนี้

การนำเฟอร์นิเจอร์ที่นั่งสบายกลับมาในร้าน เปลี่ยนผู้บริหารระดับสูงกว่าครึ่งโดยนำผู้บริหารจากภายนอกเข้ามาทดแทน และลดพนักงานลงถึง 1,100 อัตรา

นอกเหนือการทำให้สตาร์บัคส์กลับมาเหมือนเดิมแล้ว สิ่งที่ซีอีโอใหม่พยายามทำคือการลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพ และลดความซับซ้อนในการดำเนินงาน

บทเรียนที่น่าสนใจจากกรณีปรับเปลี่ยนของสตาร์บัคส์ ประกอบไปด้วย

1. การกลับสู่สิ่งที่เคยเป็นและทำให้ประสบความสำเร็จมาได้ เมื่อธุรกิจขยายตัวมากขึ้น ก็มักจะละเลยพื้นฐานเดิม ไปทำในสิ่งที่อาจจะดูหวือหวา น่าสนใจ แต่ไม่ได้เป็นสิ่งที่เชี่ยวชาญหรือเป็นรากเดิมของตนเอง

2. การทำงานที่ไม่ซับซ้อนและเน้นประสิทธิภาพ เนื่องจากในช่วงของการขยายตัว ก็มักจะเพิ่มสิ่งใหม่เข้ามาตลอดเวลา (เช่นการเพิ่มเมนูของสตาร์บัคส์) โดยไม่ลดของเดิม จนนำไปสู่ความซับซ้อนในการดำเนินงานและขาดประสิทธิภาพ

3. การนำเทคโนโลยีมาใช้อย่างพอดี ไม่ลืมคิดให้รอบถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้น สตาร์บัคส์นำ Mobile ordering มาใช้ และประสบความสำเร็จในด้านจำนวนคนที่ใช้งาน แต่ก็นำไปสู่ปัญหาคนล้นร้าน และ การให้บริการที่ช้าลง

การปรับเปลี่ยนของสตาร์บัคส์ถือว่าประสบความสำเร็จในเบื้องต้น ดูได้จากราคาหุ้นของสตาร์บัคส์ที่ดีขึ้นกว่า 20% เมื่อเทียบกับหกเดือนที่แล้ว  แสดงให้เห็นถึงผลตอบรับที่ดีจากนักลงทุน

แต่ความท้าทายก็ยังมีอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งขวัญและกำลังใจของพนักงานที่ได้รับผลกระทบจากการปรับเปลี่ยน หรือ ความไม่พอใจของลูกค้าต่อเมนูโปรดที่หายไป รวมทั้งคู่แข่งในจีน และผลจากภาวะเศรษฐกิจในอเมริกา

จึงต้องติดตามกันต่อไปว่าสุดท้ายแล้ว Brain Niccol จะปรับเปลี่ยนสตาร์บัคส์ได้สำเร็จหรือไม่