ทำไม Omni Channel ถึงสำคัญ ต่อ Retail Business ในยุคดิจิทัล?

ตลอดจนเทรนด์สังคมที่เปลี่ยนไปส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ถ้าบอกว่า ทุกวันนี้ ใครในวงการ Retail ไม่รู้จัก Omnichannel ก็ต้องบอกว่าเป็นสิ่งที่ให้อภัยไม่ได้แล้ว

Omnichannel คือการรวบรวมทุกช่องทางที่ติดต่อกับลูกค้าเอาไว้ในช่องทางเดียว เพราะธุรกิจในปัจจุบันมีช่องทางที่ติดต่อกับลูกค้าอยู่หลากหลาย ไม่ว่าจะแบบ Offline หรือ Online ทำให้ธุรกิจประสบปัญหาการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าเพราะไม่มีเครื่องมือสำหรับจัดเก็บข้อมูลลูกค้าออฟไลน์และไม่มีเครื่องมือจัดการข้อมูลของลูกค้าออนไลน์ที่มาจากหลากหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน การออกแบบแผนการตลาดสำหรับดูแลลูกค้าแต่ละช่องทางอาจทำให้ธุรกิจเสียโอกาสเพราะใช้ทั้งทรัพยากรบุคคลและต้นทุนที่มากกว่า ซึ่งสิ่งที่เรียกว่า Omnichannel ตอบโจทย์ปัญหานี้ของธุรกิจได้

Multi Channel vs Omni Channel คืออะไร ต่างกันอย่างไร?

‍อย่างที่เราได้กล่าวไปในข้างต้นว่า Omnichannel คือ การทำธุรกิจในยุคดิจิทัลที่ทำให้การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่มีอยู่หลากหลายช่องทางทั้งแบบ Voice, Online และ Offline เชื่อมต่อถึงกันเป็นหนึ่งเดียวด้วย Marketing Technology (Martech) ทำให้ข้อมูลของลูกค้าถูกรวมเก็บไว้ด้วยกันในที่เดียว ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างธุรกิจและลูกค้า จากการที่นักการตลาด ฝ่ายขาย หรือฝ่ายดูแลลูกค้าเกิดความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น จนสามารถอำนวยความสะดวกและให้ความช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ไร้รอยต่อ

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าเข้ามาหาเราจากช่องทางโซเชียลมีเดีย โดยอาจจะเห็นจากแอดโฆษณาหรือคอนเทนต์ แล้วเข้ามากรอกอีเมลว่า สนใจรับโปรโมชันลดราคาสินค้า หากเราทำระบบ Omnichannel ข้อมูลส่วนนี้จะถูกเก็บไว้ในระบบ และเมื่อลูกค้าเข้ามาจากช่องทางอื่น เช่น ติดต่อทางหน้าร้านเพื่อซื้อสินค้า ข้อมูลของลูกค้าคนนี้ก็จะถูกรวมเข้าไปกับข้อมูลเดิม ทำให้ทีมการตลาดเห็นได้ว่า ลูกค้าเคยขอรับโค้ดโปรโมชัน และเข้ามาซื้อสินค้าจริง หากต้องการทำให้ลูกค้า “ซื้อซ้ำ” อาจต้องส่งโค้ดโปรโมชันไปทางอีเมล เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าซ้ำเพิ่มขึ้น

ส่วน Multi-Channel คือ การสื่อสารหลากหลายช่องทาง เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น เช่น การมีช่องทางโซเชียลมีเดีย หน้าร้าน เว็บไซต์ ตลาดขายของบนโลกออนไลน์ (Marketplace) ฯลฯ แต่ไม่ได้หมายความว่า ช่องทางที่ธุรกิจแบบ Multi-Channel นี้จะสามารถเชื่อมโยงถึงกันได้เหมือนการทำ Omnichannel เพราะแต่ละช่องทางยังทำงานแยกกันอยู่ ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลจากทุกแพลตฟอร์มมารวมอยู่ด้วยกันในที่เดียวอย่างมีประสิทธิภาพได้เท่ากับการทำ Omnichannel

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น เช่น เมื่อลูกค้าเคยโทรเข้ามาแจ้งปัญหากับพนักงานเอาไว้แล้ว และเข้ามาสอบถามบนช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อติดตามเรื่อง พนักงานที่คอยตอบข้อมูลบนโซเชียลมีเดียจะต้องถามข้อมูลลูกค้าอีกครั้งเพื่อนำไปตรวจสอบปัญหาเพิ่มเติม ถึงแม้ว่าลูกค้าเองก็เคยติดต่อมาในเรื่องดังกล่าวแล้วก็ตาม หากลองเปรียบเทียบกับการทำธุรกิจแบบ Omnichannel ลูกค้าที่เข้ามาติดต่อผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียจะได้รับการตอบคำถามจากพนักงานได้ในทันทีโดยไม่ต้องขอข้อมูลเพิ่ม ก็จะเห็นว่ารูปแบบการทำธุรกิจแบบไหนที่จะมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากกว่ากัน

Key Success Omni Channel Retail

Omni Channel คือ กลยุทธ์ที่ผสมผสานการขายทุกช่องทางเอาไว้ในที่เดียว ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้จากทุกช่องทาง แต่ Multi Channel คือกลยุทธ์การขายหลายช่องทาง เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย ซึ่งมีข้อจำกัดก็คือ หากลูกค้าซื้อสินค้าจากออนไลน์ เมื่อไปถึงหน้าร้าน พนักงานอาจไม่มีข้อมูลว่าลูกค้าเคยซื้อสินค้ามาก่อน ทำให้เกิดความติดขัดในการสื่อสาร และอาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่พึงพอใจได้

ถึงตรงนี้ คงไม่ผิดนักถ้าจะบอกว่า Omni Channel คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของธุรกิจในยุคดิจิทัล ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยต่างๆดังนี้

ต้องไม่มุ่งเน้นที่ช่องทางแต่เน้นที่ลูกค้า (Customer-Centric)

สิ่งหนึ่งที่ธุรกิจต้องระมัดระวังในการใช้กลยุทธ์ Omni Channel ก็คือ ช่องทางในการขาย เพราะหลายแบรนด์มักเริ่มต้นด้วยการเลือกช่องทางที่ตัวเองสะดวกที่สุด แต่ความจริงแล้ว การที่เราจะทำ Omni Channel ให้สำเร็จได้ จะต้องเริ่มต้นจากการยกลูกค้าให้เป็นศูนย์กลาง เพื่อส่งมอบประสบการณ์ในการซื้อขายที่ดีที่สุด โดยเราจะต้องดูว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายนิยมซื้อสินค้าจากช่องทางใดเป็นหลัก แล้วเราจึงพัฒนาช่องทางนั้น ๆ ให้ตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้าให้ได้

ต้องมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ส่วนบุคคล (Personalized Experience)

เคล็ดลับที่ขาดไม่ได้สำหรับการทำ Omni Channel นั่นก็คือการส่งมอบประสบการณ์แบบ “ส่วนบุคคล” ให้กับลูกค้า เพราะเป็นสิ่งที่สามารถเปลี่ยนลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นลูกค้าประจำที่ภักดีกับแบรนด์ได้เลย ตัวอย่างง่ายๆ ในการส่งมอบประสบการณ์แบบ Personalized ให้ลูกค้า คือการนำเสนอโปรโมชันแบบเฉพาะเจาะจง เช่น โค้ดส่วนลดสำหรับซื้อสินค้าที่ลูกค้ามักซื้อบ่อยๆ สามารถใช้ได้ทั้งออนไลน์และหน้าร้าน พร้อมสะสมแต้มได้เป็น 2 เท่า

ต้องผสมผสานกันอย่างลงตัวของช่องทางออนไลน์และออฟไลน์

การที่เราจะทำ Omni Channel Marketing ให้ออกมาสมบูรณ์แบบ แน่นอนว่าธุรกิจเองจะต้องคำนึงถึงการเชื่อมต่อระหว่างช่องทางดิจิทัลและช่องทางออฟไลน์ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ เช่น เมื่อลูกค้าเลือกสินค้าที่ต้องการบนเว็บไซต์ หรือสั่งผ่านทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์ ลูกค้าก็สามารถเข้าไปรับสินค้าที่หน้าร้านได้โดยที่พนักงานหน้าร้านก็เข้าใจได้ทันทีว่า ลูกค้าคนนี้สั่งอะไร พร้อมใช้ส่วนลดและสิทธิพิเศษต่างๆ ได้เช่นเดียวกับการซื้อออนไลน์ทุกประการ