ทำไมธุรกิจ ‘ร้านอาหาร’ เจ๊งง่าย ? ต้นทุนสูงแต่ขึ้นราคาไม่ได้ ถอนตัวเกินครึ่งต้้งแต่ปีแรก

ปีที่แล้ว “LINE MAN Wongnai” เปิดเผยสถิติเกี่ยวกับธุรกิจร้านอาหารไทยโดยระบุว่า แม้ตลาดจะคึกคัก มีผู้เล่นหน้าใหม่เพิ่มมาเรื่อยๆ แต่ขณะเดียวกันก็มีร้านอาหารเจ๊ง-ปิดตัวลงตั้งแต่ปีแรกมากถึง 50% มาปีนี้ดูเหมือนว่า ธุรกิจ “เข้าง่าย-ออกง่าย” จะทวีความรุนแรงมากกว่าเดิม เพราะ “ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี” หรือ “ต่อเพนกวิน” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร บริษัท เพนกวินเอ็กซ์ จำกัด ระบุว่า อัตราการปิดตัวของธุรกิจร้านอาหารในปี 2567 สูงถึง 60%

นอกจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวดี ปัจจัยหลักที่ทำให้ร้านอาหารต้องปิดตัวลงมาจากต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะต้นทุนค่าเช่า จากเดิมอยู่ที่ 10% มาวันนี้เฉพาะต้นทุนค่าเช่าหน้าร้านอยู่ที่ 15-20% ของยอดขาย ยังไม่นับต้นทุนค่าวัตถุดิบอีก 35% ค่าแรง 15-20% และหากร้านไหนมีบริการเดลิเวอรีผ่านแพลตฟอร์มก็ต้องเจอกับค่า GP ที่ต้องจ่ายอีก 30% นั่นหมายความว่า เจ้าของร้านแทบจะติดลบตั้งแต่ยังไม่เริ่มลงมือทำด้วยซ้ำ 

-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี หรือ ต่อเพนกวิน ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร บริษัท เพนกวินเอ็กซ์ จำกัด-

ร้ายไปกว่านั้น คือแม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้น แต่ผู้ประกอบการก็ไม่สามารถขึ้นราคาสินค้าได้ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังเสมอตัว กำลังซื้อในมือผู้บริโภคจึงลดลงจนแทบจะชนเพดานแล้ว “ธนพงศ์” บอกว่า สถานการณ์ของธุรกิจขนาดเล็กและกลาง หรือ “SMEs” ตอนนี้ไม่ได้แข่งแค่กับตัวเอง แต่ยังเจอกับร้านอาหารเชนใหญ่ที่เริ่มออกนอกห้างมาแข่งกับร้านข้างทาง รวมถึง “ทุนจีน” ที่ปีนี้และปีหน้ากำลังทยอยเข้ามาแบบ “สึนามิ” ที่เห็นๆ ในปีก่อนหน้ายังเป็นแค่น้ำจิ้มเท่านั้น

ไม่ใช่แค่ปัจจัยเรื่องคู่แข่ง แต่พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว สมัยก่อนทำเลที่ตั้งร้านมีความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ แต่ตอนนี้กลายเป็นว่า คนกินมีร้านอยู่ในใจก่อนขับรถออกจากบ้านโดยมี “TikTok” เป็นหนึ่งในตัวเร่งสำคัญ ร้านไหนกระโดดเข้าออนไลน์แพลตฟอร์มได้ก่อนจึงมีโอกาสเป็นผู้ชนะ

เขายกตัวอย่าง “เผ็ดมาร์ค” กระเพราริมทางชื่อดังที่มีขนาดเล็กๆ มากๆ แต่สร้างยอดขายได้ “4 ล้านบาทต่อเดือน” หรือร้านขนมไข่ “HAAB” ที่เริ่มจากตั้งโต๊ะเล็กๆ ริมทาง แต่สามารถปิดยอดขายได้มากถึง “300 ล้านบาท” เป็นต้น

-ร้านเผ็ดมาร์ค ร้านขายผัดกระเพราที่ได้รับความนิยมในกลุ่มชาวต่างชาติ-

ฉะนั้น ร้านอาหารขนาดเล็กที่จะอยู่รอด ต้องมี “Economy of Style” และปล่อยให้ “Economy of Scale” เป็นเรื่องของคนตัวใหญ่ แม้ขายเมนูธรรมดาแต่ต้องมีความลุ่มลึกมากขึ้น เห็นได้จากเทรนด์อาหารและเครื่องดื่มสเปเชียลตี้ที่มาแรงแซงทางโค้ง มีความพิเศษ สร้างความแตกต่าง และให้ในสิ่งที่ร้านอื่นให้ไม่ได้

เช่น หากจะขายสปาเกตตี้ต้องไม่ใช่สปาเกตตี้คาโบนาร่าธรรมดาๆ แต่ต้องมีความพิเศษให้ลูกค้าตื่นตาตื่นใจ “ธนพงศ์” เล่าว่า ปีที่แล้วร้าน “Pasta Ama” ร้านสปาเกตตี้ที่กำลังมาแรงในขณะนี้ สามารถปิดยอดขายไปได้ 250 ล้านบาท โด่งดังจากการเพิ่มความคุ้มค่าในเมนูหนึ่งจาน จากสปาเกตตี้คาโบนาร่าที่ร้านไหนก็มี ออกมาเป็น “สปาเกตตี้คาโบนาร่าซอสพริกศรีราชาและไข่ออนเซ็น” นี่คือตัวอย่างของคนตัวเล็กที่อยู่รอดท่ามกลางสมรภูมิแสนล้านได้อย่างแข็งแรง

นอกจากนี้ “ต่อเพนกวิน” ยังเน้นย้ำเรื่องการสร้างสื่อแทนการซื้อสื่อ โดยยกตัวอย่างร้าน “โจรสลัด” ที่ลุยทำคอนเทนต์ตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว จนวันนี้มียอดขายจากการขายอาหารหลักร้อยล้านทั้งที่ไม่เคยโพสต์รูปสลัด แถมยังมีรายได้จากสื่อของตัวเองหลักสิบล้านบาทด้วย

“ทุกวันนี้ยิงแอดโฆษณาในเฟซบุ๊กแพงแล้วแพงอีก สมัยก่อนยิงไป 500 บาท อาจจะได้ยอดกลับมา 50,000 บาท ตอนนี้ถ้าอยากได้ 50,000 บาท ต้องยิงแอด 60,000 บาท ยังไม่พอในอินสตาแกรมก็ต้องถ่ายรูปสวย วิดีโอก็ต้องทำ TikTok ต้องทำ อินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องจ้างแต่รายได้เท่าเดิม แต่ก่อนค่าการตลาดร้านอาหารอยู่ที่ 2-5% วันนี้ถ้าต่ำกว่า 10% ไม่ต้องคุยกัน จะขายในแพลตฟอร์มเดลิเวอรีไม่ยิงแอดเดลิเวอรีคิดว่า ขายได้มั้ย วิธีที่จะอยู่รอด คือการสร้าง Owned media เป็นของตัวเอง”

แม้ธุรกิจร้านอาหารจะดูเป็นเซกเมนต์ที่ยากลำบาก แต่เชื่อหรือไม่ว่า ทุกๆ ปียังคงมีร้านอาหารเปิดใหม่กว่า “1 แสนร้าน” แข่งขันกันดุเดือดในระดับที่แม้แต่ “ซูกิชิ” (Sukishi) เชนปิ้งย่างในห้างสรรพสินค้ายังหันมาทำ “Food Retail” แปลงร่างเข้าไปอยู่บนชั้นวางร้านสะดวกซื้อ

เพราะร้านอาหารยุคนี้ไม่อาจใช้เกณฑ์ “Coverage Area” แบบเดิมได้แล้ว ถ้ากางสุดแขนแล้วยังไปไม่ถึง ก็ต้องดิสรัปต์ตัวเองก่อนถูกสถานการณ์บีบคั้น ร้านอาหารที่จะอยู่ได้ ต้องคิดไปข้างหน้า-หาตัวตนให้เจอ แล้วนำมาสร้างเป็นอัตลักษณ์แบบที่ไม่มีใครมาแทนได้