ร้านสะดวกซื้อรูปแบบใหม่ Amazon Go … เป็นไงบ้าง?

ในร้าน Amazon Go ลูกค้าเพียงแค่เดินเข้าร้านเลือกหยิบสินค้าที่ต้องการและเดินออกจากร้านได้เลย

การเปิดตัวของ Amazon Go และคลิปเปิดตัวในครั้งนั้นได้สร้างความตื่นเต้นและฮือฮาไปทั่ว และก็คาดการณ์ว่าเทคโนโลยี Just Walk Out ของ Amazon ที่ปรากฏใน Amazon Go จะพลิกโฉมวงการค้าปลีกของโลก

อย่างไรก็ดีผ่านมา 7 ปี รูปแบบของการชำระเงินในร้านค้าก็ไม่ได้เปลี่ยนมาก อาจจะมีช่องทางการชำระเงินด้วยตนเองมากขึ้น แต่รูปแบบการหยิบสินค้าแล้วเดินออกไปเลยแบบที่เห็นในโฆษณาของ Amazon Go ก็ยังไม่แพร่หลายในวงกว้างเท่าที่คาด

ล่าสุดมีข่าวใน Wall Street Journal ระบุว่าร้าน Amazon Go ได้ทยอยปิดตัวลงไปเรื่อยๆ จนในปัจจุบันเหลือเพียงแค่  16 ร้านใน 4 มลรัฐในอเมริกาเท่านั้นเอง

ขณะที่ทาง Amazon ก็ไม่ได้มุ่งเน้นในการเปิด Amazon Go อีกต่อไป ส่วนเทคโนโลยี Just Walk Out นั้น มุ่งเน้นขายสิทธิในการดำเนินงานให้กับค้าปลีกรายอื่นๆ 

นอกจาก Amazon Go แล้ว Amazon ยังทยอยปิดตัวร้านค้าปลีกที่เปิดมาในอดีตด้วย แสดงให้เห็นถึงความไม่ประสบความสำเร็จของ Amazon ในการขยับขยายธุรกิจจาก Online to Offline (O2O)

กลยุทธ์ O2O ของ Amazon เคยเป็นที่ฮือฮาอยู่ระยะหนึ่งว่า การเริ่มต้นธุรกิจจากออนไลน์จนสามารถสะสมข้อมูลของลูกค้าไว้อย่างมากมาย จากนั้นนำข้อมูลของลูกค้าที่ได้มาออกแบบร้านแบบออฟไลน์ จะทำให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือกว่าคู่แข่ง

ตัวอย่างหนึ่งของ O2O ที่ปิดไป คือร้านหนังสือ Amazon Bookstores ซึ่งเปิดในปี 2558 และนำข้อมูลต่างๆ ที่ได้รับจากการขายหนังสือบนเว็บ amazon.com มาใช้ในการออกแบบร้านให้น่าสนใจและแตกต่าง

อาทิเช่น มีซุ้มหนังสือ 4.8 Stars and Above ที่รวบรวมหนังสือที่ได้รับคะแนนการรีวิวไว้อย่างสูง (เกิน 4.8 จาก 5) ในเว็บมาไว้ให้นักอ่านได้เลือก หรือหนังสือที่ผู้อ่าน Kindle (เป็น e-reader ของ Amazon) อ่านจบภายใน 3 วัน แสดงว่าเป็นหนังสือที่อ่านสนุก เป็นต้น 

อีกหนึ่งร้านค้าปลีกที่ปิดตัวไปคือร้านที่ขายสินค้า ของเล่น หรือ ของใช้ภายในบ้าน ที่ได้รับการรีวิว 4 ดาวขึ้นไปหรือที่เรียกว่า 4 Star Store

ซึ่งในร้านนี้เป็นการรวบรวมสินค้าที่ได้รับความนิยมและคะแนนการรีวิวไว้สูงในเว็บ Amazon มาไว้ด้วยกัน ซึ่งก็เป็นอีกตัวอย่างของการนำข้อมูลจากออนไลน์มาใช้ออกแบบร้านแบบออฟไลน์

การไม่ประสบความสำเร็จในธุรกิจค้าปลีกแบบ Physical ของ Amazon นั้นมาจากความแตกต่างระหว่างการค้าบนโลกออนไลน์กับการค้าปลีกแบบร้านค้าจริง

การค้าขายบนออนไลน์นั้น การตัดสินใจเลือกของลูกค้ามาจากราคา ภาพที่เห็น การรีวิว หรือโปรโมชั่น

แต่สำหรับร้านค้าปลีกจริงนั้นยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกมากที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็น ทำเลที่ตั้ง การออกแบบ บรรยากาศ สภาพแวดล้อม การจัดวางสินค้า การช่วยเหลือแนะนำของพนักงาน การทำให้เกิดความต้องการแบบฉับพลัน (Impulse Buying) ฯลฯ ยังไม่นับรวมต้นทุนที่แตกต่างกัน

ปัจจุบันนอกจาก Amazon Go ที่มีจำนวน 16 สาขาแล้ว ก็ยังมี Amazon Fresh ที่เป็นร้านขายของสดและของใช้ประจำวันที่มีสาขาค่อนข้างมาก

โดยเป็นความพยายามที่ Amazon บูรณาการการซื้อของแบบออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน ลูกค้าทั้งสามารถมาซื้อที่ร้านหรือสั่งซื้อจากทางออนไลน์ได้

ตัวอย่างการทำร้านค้าปลีกของ Amazon เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการออกกลยุทธ์ สินค้าหรือบริการใหม่ ที่เมื่อเปิดตัวจะดูดี น่าตื่นเต้นและน่าจะเปลี่ยนโลกได้

แต่เมื่อเวลาผ่านไปพบว่าแนวคิดดังกล่าวอาจจะเร็วเกินไป หรือลูกค้ายังไม่ตอบรับ หรือกลยุทธ์ดีแต่ปฏิบัติพลาด ซึ่งก็มีตัวอย่างให้เห็นบ่อยๆ โดยเฉพาะจากบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลก เช่น Google Glass, Metaverse (ของ Meta) หรือ ล่าสุด Apple Vision Pro