สร้าง Soft Power ให้เป็นแบรนด์มูลค่ามหาศาลด้วย Brand licensing

เผื่อจะเป็นแนวทางให้คนที่ถือลิขสิทธิ์หมูเด้งนั้น นำไปเป็นแนวทางการพัฒนาให้หมูเด้งเป็นลิขสิทธิ์แบรนด์ที่ติดลมบน สร้างรายได้เข้าประเทศและสวนสัตว์ได้มากมายต่อไป 

ก่อนอื่นมารู้จักว่าการสร้างตัวมาสคอตแล้วปั้นเป็นรายได้หลักของธุรกิจนั้น ถือเป็นการออกแบบรูปแบบรายได้ที่มีศักยภาพสูงมาก คือเป็นธุรกิจที่ลงทุนช่วงแรกแล้วสามารถต่อยอดไปยังตลาดโลก สเกลธุรกิจให้เติบโตเป็น Global brand ได้โดยต้นทุนไม่เพิ่มมากนัก เป็นรูปแบบการสร้างรายได้ที่มีความยั่งยืนอย่างมาก 

วิธีการสร้างรายได้ผ่านเจ้าตัว Character Design ถือเป็นการให้สิทธิ์การใช้ลิขสิทธิ์หรือ Brand licensing ประเภท Character Licensing : การให้สิทธิ์ใช้งานตัวละคร เช่น ตัวละครจากภาพยนตร์หรือตัวการ์ตูนซึ่งหนึ่งใน Character Licensing ที่มีศักยภาพสูงมากและติดตลาดไปทั่วโลกหนึ่งในนั้นคือ เจ้าแมวไร้รอยยิ้ม Hello Kitty 

มูลค่าทางธุรกิจมากกว่าแสนล้าน? ปัจจุบันมูลค่าแบรนด์และธุรกิจของ Sanrio ซึ่งครอบครองลิขสิทธิ์ Hello Kitty ซึ่งเป็นตัวละครยอดนิยมของ Sanrio มีมูลค่าทางการตลาดที่มหาศาล จากข้อมูลล่าสุด ตัวละครนี้สร้างรายได้รวมกว่า 84.5 พันล้านดอลลาร์ นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 1974 ทำให้เป็นหนึ่งในแฟรนไชส์ที่ทำเงินมากที่สุดในโลก เช่นเดียวกับ Pokémon และ Mickey Mouse 

ปี 2024 เป็นปีที่ Hello Kitty อายุครบ 50 ปี ตั้งแต่ปี 2022 ราคาหุ้นของ Sanrio บริษัทผู้คิดค้นและเจ้าของคาแรกเตอร์โตขึ้น 10 เท่า พร้อมมูลค่าบริษัทที่เพิ่มขึ้นเป็น 6.8 พันล้านดอลลาร์ (ราว 219,000 ล้านบาท) ซึ่งสะท้อนถึงความสำเร็จของ Hello Kitty และตัวละครอื่นๆ ที่ร่วมเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์

ที่มาของ Brand licensing Hello Kitty กลายเป็น Global Brand ได้อย่างไร? ก่อตั้งขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 1973 โดยคุณชินทาโร่ ทสึจิ (Shintaro Tsuji) เดิมทีเป็นบริษัท Yamanashi Silk Company (ก่อตั้งปี 1960)ได้พัฒนาจากต้นกำเนิดจากบริษัทผลิตผ้าไหม มาเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลกที่โด่งดังจากตัวการ์ตูนสุดน่ารักอย่าง Hello Kitty ซึ่งได้ทรานส์ฟอร์มธุรกิจและแบรนด์ Sanrio จากบริษัทค้าผ้าไหมไปสู่บริษัทชั้นนำด้านการให้ลิขสิทธิ์แบรนด์

การเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจผ้าไหมไปสู่การออกใบอนุญาตแบรนด์ของ Sanrio เริ่มต้นจากผู้ก่อตั้ง ชินทาโร สึจิเขาสังเกตว่าลูกค้าสนใจเครื่องประดับเล็กๆ น่ารักที่เขาเพิ่มลงในผลิตภัณฑ์ผ้าไหมมากกว่าตัวผ้าไหม เมื่อเห็นโอกาส Tsuji จึงเปลี่ยนความสนใจไปที่การสร้างสรรค์สิ่งของชิ้นเล็กๆ น่ารัก เช่น กระเป๋าใส่เหรียญ เครื่องเขียน และของขวัญ ที่มีแบรนด์เป็นตัวละครดั้งเดิม

Tsuji ได้เปลี่ยนจุดเน้นของบริษัทจากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียวเป็นการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เน้นไปที่ตัวละครน่ารักที่สะท้อนอารมณ์ของผู้บริโภค

การออกแบบ Character Hello Kitty มีที่แนวคิดอย่างไร? การออกแบบที่มาจากรากของปรัชญา โดย Sanrio มีปรัชญาที่มุ่งเน้นที่แนวคิดที่ว่าของขวัญเล็กๆ น้อยๆ สามารถส่งเสริมความสุขและมิตรภาพได้ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดหลักของบริษัทที่ว่า "small gifts, big smiles” (ของขวัญเล็กๆ น้อยๆ รอยยิ้มกว้างๆ)

Identity ของ Hello Kitty คือการสร้างแบรนด์ที่เน้นความเป็นมิตร ความน่ารัก และการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านความเรียบง่ายและความเป็นสากล เป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมญี่ปุ่นที่เน้นความน่ารักความบริสุทธิ์ไร้เดียงสาของเด็ก เสน่ห์ และความเรียบง่ายการออกแบบที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมคาวาอี้ เริ่มเฟื่องฟูในช่วงทศวรรษ 1970 โดยได้รับแรงผลักดันจากวัฒนธรรมของวัยรุ่นและการเพิ่มขึ้นของตัวละครน่ารักในมังงะและอะนิเมะ (การ์ตูนและแอนิเมชัน) และสินค้าต่างๆ ซึ่งเห็นได้จากการสร้าง Hello Kitty โดย Sanrio

รูปแบบรายได้ Revenue Model? โดย Sanrio ขยายการเข้าถึงตัวละครและผลิตภัณฑ์ของตนไปยังตลาดหลากหลายผ่านการให้สิทธิบัตรกับบริษัทต่างๆ ทั่วโลก สำหรับ Sanrio รายได้จากค่าลิขสิทธิ์ถือเป็นส่วนสำคัญของรายได้รวมทั้งหมด แทนที่จะเป็นเพียงส่วนเสริม โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับตัวละครที่มีชื่อเสียงอย่าง Hello Kitty ที่สร้างรายได้มหาศาลจากการให้ลิขสิทธิ์ โดยมีรูปแบบรายได้ ดังนี้

1.Direct Product Sales การขายสินค้าลิขสิทธิ์โดยตรงทั้งในร้านค้าปลีก ร้านค้าออนไลน์ และผ่านการจัดจำหน่ายทั่วโลก เช่น สินค้าเครื่องเขียน ของเล่น เสื้อผ้า และของขวัญ

2.Brand Licensing การให้สิทธิบัตร (licensing) เป็นแหล่งรายได้หลัก โดย Sanrio นำลิขสิทธิ์ตัวละครไปให้บริษัทต่างๆ นำไปผลิตสินค้า ทำให้สามารถขยายการเข้าถึงตลาดโดยไม่ต้องดำเนินการเองโดยตรง โดย ผู้ได้รับอนุญาต (licensees) หลักๆ ของ Sanrio ประกอบด้วยหลายประเภทของบริษัทและอุตสาหกรรม เช่น ผู้ผลิตเครื่องแต่งกาย บริษัทของเล่น พันธมิตรด้านอาหารและเครื่องดื่ม บริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคและของใช้ในบ้าน เทคโนโลยีและดิจิทัล เป็นต้น

Sanrio ร่วมมือกับ Levi's ในสหรัฐอเมริกาเพื่อออกคอลเลกชันแฟชั่นที่มีลาย Hello Kitty ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าสู่ตลาดแฟชั่นระดับโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพ Sanrio ให้สิทธิบัตรใน ประเทศจีน เพื่อผลิตสินค้าต่างๆ ผ่านแบรนด์ท้องถิ่น ช่วยสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคชาวจีนได้มากขึ้น

3.Theme Parks & Entertainment การดำเนินการสวนสนุกอย่าง Sanrio Puroland และ Harmonyland ที่นำเสนอกิจกรรมและประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับตัวละคร Sanrio รวมถึงการผลิตสื่อบันเทิง เช่น การ์ตูน และเกมมือถือ

ประเทศไทยตอนนี้เราพูดเรื่อง Soft power กันมาก แต่รู้ไหมว่าแท้จริงแล้วมูลค่าทางเศรษฐกิจที่สำคัญของ Soft power คือ Brand Licensing ที่เป็นรายได้มหาศาลสเกลได้ไปทั่วโลก แล้วหมูเด้งเราจะไปต่ออย่างไร?