‘Burberry’ หวนคืนสู่สามัญ ใช้กลยุทธ์แบบดั้งเดิมรับมือยอดขายตก

“Burberry” หรือ เบอร์เบอรี แบรนด์หรูชื่อดังจากเกาะอังกฤษต้องเผชิญกับปัญหาด้านสภาวะทางการเงินอย่างหนัก หลังจากเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมายอดขายร่วงลงกว่า 20% ทำให้ “โจนาธาน เอเคอรอยด์” ต้องอำลาตำแหน่งทันที และบริษัทได้แต่งตั้ง “โจชัว ชูลแมน” เข้ามานั่งแท่นซีอีโอแทน

แม้ว่าเบอร์เบอรีจะมีแนวโน้มทางการเงินที่ดีขึ้นแต่ก็ยังไม่สามารถฟื้นตัวกลับมาได้ดีเท่าที่ควร ทำให้มีการคาดการณ์ว่าจะมีการประกาศการปรับโฉมใหม่ของแบรนด์ โดยเน้นกลับสู่ความดั้งเดิมซึ่งคาดว่าจะเริ่มต้นในวันที่ 14 พฤศจิกายนนี้

ในช่วงปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา “ลูกา โซลกา” นักวิเคราะห์ของ Bernstein ได้เผยแพร่รายงานการวิจัยที่ใช้หัวข้อว่า “Burberry: back to basics” โดยเสนอให้โจชัวเพิ่มการผลิตเสื้อโค้ตแบบเทรนช์ ลายตาราง และมาตรฐานของแบรนด์ในรูปแบบอื่นๆ ที่ได้รับการพัฒนามาตลอด 150 ปีที่ผ่านมา เพื่อเป็นหัวใจหลักข้อหนึ่งที่อาจจะทำให้แบรนด์สามารถกลับมาฟื้นตัวได้เร็วขึ้น

เหตุผลของลูกานั้นถือว่าเป็นคำแนะนำที่ดี และเมื่อเบอร์เบอรีประกาศผลการประกอบการไตรมาสที่สามเมื่อวันที่ 7 พฤศจิกายนที่ผ่านมา โจชัวก็ระบุว่าแบรนด์มีแนวโน้มที่ดีขึ้น พร้อมประกาศกลยุทธ์ดังกล่าวที่จะทำให้แบรนด์หวนสู่ความดั้งเดิมตามแบบฉบับของเบอร์เบอรีที่เป็นมาตั้งแต่ในอดีต

หนึ่งในกลยุทธ์แบบดั้งเดิมที่นำกลับมาปรับใข้ที่มองเห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ แคมเปญล่าสุดของแบรนด์ที่มี โอลิเวีย โคลแมน มาแสดงเป็นควีนเอลิซาเบธที่ 2 และการนำเสนอเสื้อผ้าแบบเก่าจากในอดีตมาออกแบบใหม่โดยที่ไม่ทิ้งกลิ่นอายความเป็น “เบอร์เบอรี”

การหวนคืนกลับไปสู่อดีตนั้น เบอร์เบอรี เคยทำมาบ้างแล้วหลายครั้ง เช่น ในปี 2009 เพราะทั้งดีไซเนอร์และซีอีโอจะพยายามหลีกเลี่ยงเทรนด์แฟชั่นที่มีความเป็นกระแสหลักมากเกินไป หลังจากพบว่าผู้บริโภคและนักลงทุนให้ความสนใจสินค้าที่มีความเป็นออริจินัลมากกว่า

ทางด้านโจชัวมองว่ากลยุทธ์นี้อาจจะได้ผลอีกครั้ง และคาดว่า “เบอร์เบอรี” จะรายงานยอดขายที่ลดลงเพิ่มเติม หลังจากการรายงานไปแล้วก่อนหน้านี้ที่พบว่าลดลงถึง 22% ในไตรมาสแรกของปีงบประมาณ แม้ว่าผู้บริโภคส่วนมากจะยังชื่นชอบในตัวแบรนด์ แต่พวกเขาก็ยังไม่ค่อยพอใจเท่าไรนักที่ต้องซื้อสินค้าในราคาที่เพิ่มสูงมากขึ้น รวมถึงการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกมาก็ยังไม่มีความดึงดูดมากพอ

แต่ว่าภายใต้การบริหารของโจชัวก็ทำให้บริษัทสามารถบริษัทสามารถลดค่าใช้จ่ายลงไปได้พอสมควร โดยนำสินค้าที่มีราคาไม่ถูกมาก (ราคาเริ่มต้น) มาจัดวางหน้าร้านมากขึ้น ซึ่งดีไซเนอร์อย่าง “แดเนียล ลี” ก็ได้ลองนำแนวคิด “back to basic” ของตัวเองมาใช้เช่นกัน ด้วยการนำภาพอัศวินขี่ม้าที่เป็นภาพจำของแบรนด์กลับมาใช้อีกครั้ง เพื่อเน้นย้ำถึงความเป็นอังกฤษ

แม้แนวคิดร่วมสมัยสุดขั้วของแดเนียลเกี่ยวกับเอกลักษณ์อังกฤษจะยังดูเฉพาะกลุ่มเกินไปสำหรับการกำหนดทิศทางที่ชัดเจนของแบรนด์ระดับโลก ทำให้นักลงทุนจะต้องจับตาดูว่าวันเวลาของ แดเนียล ใกล้จะหมดลงแล้วหรือไม่ หรือเขาจะได้รับเวลาในการปรับวิสัยทัศน์ของเขาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น

ทั้งนี้ไม่ว่าโจชัวจะเสนอการปรับปรุงเชิงกลยุทธ์ใดๆ ก็ตาม ก็ยังคงมีคำถามอยู่ว่าบริษัทจะยังมีขนาดและกำลังทางการเงินมากพอที่จะพลิกสถานการณ์ได้หรือไม่ เนื่องจากการแก้ไขปัญหาของเบอร์เบอรีอาจต้องใช้การเคลื่อนไหวที่เข้มข้นและแข็งแกร่งมากกว่าการปัดฝุ่นอัตลักษณ์แบรนด์อันเป็นที่รัก

นอกจากนี้ยังมีข้อมูลจาก Business of Fashion และ Reuters ที่อ้างอิงมาจากเว็บไซต์แฟชั่นอย่าง Miss Tweed อีกด้วยว่า “Moncler Group” ซึ่งเป็นเจ้าของ Moncler และ Stone Island อยู่ระหว่างการเจรจาเพื่อเข้าซื้อกิจการของ “เบอร์เบอรี” ที่ตอนนี้มีมูลค่าตลาดประมาณ 3.09 พันล้านปอนด์ (ประมาณ 134,700 ล้านบาท) ไม่ใช่แค่นั้นแต่ยังมีนักวิเคราะห์บางส่วนมองว่า “Kering” อาจเป็นอีกหนึ่งเครือแบรนด์หรูที่สนใจกิจการของเบอร์เบอรี

สำหรับตอนนี้การพูดคุยเรื่องการซื้อกิจการยังคงเป็นเพียงการคาดเดาเท่านั้น แต่จากการรายงานข่าวของ “Miss Tweed” ทำให้หุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 8% ในวันที่ 4 พฤศจิกายนที่ผ่านมา

อ้างอิงข้อมูล : Business of Fashion และ Reuters