‘บารามีซี่’ ปลุกไทยสร้างแบรนด์ แปรสินทรัพย์จับต้องไม่ได้ สู่มูลค่ามหาศาล

ทว่า หากสร้างแบรนด์ได้ จะมีมูลค่ามหาศาล และเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์ที่ขับเคลื่อนธุรกิจ “บารามีซี่ กรุ๊ป” ยกกรณีศึกษา “แบรนด์ดังระดับโลก” ล้วนเป็นสินทรัพย์จับต้องไม่ได้(Intangible Asset) แต่มีมูลค่าอย่างมาก

จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บารามีซี่ กรุ๊ป ฉายภาพใหญ่ ขณะนี้ประเทศไทยกำลัง “ติดหล่ม” ในการดึงดูดนักลงทุนจากต่างประเทศเข้ามาลงทุนโดยตรง(เอฟดีไอ)กับประเทศอินโดนีเซีย เวียดนาม ครั้นจึงดึงการลงทุนด้านเทคโนโลยยีเอไอก็ยังยาก แต่หนึ่งในเครื่องยนต์ที่สามารถขับเคลื่อนการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจได้คือการสร้างแบรนด์ ซึ่งถือเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้แต่มีมูลค่ามหาศาลหรือ Intangible Asset ซึ่งมีประโยชน์ต่อนักลงทุนมองถึงศักยภาพและ “ขีดการแข่งขัน” ขององค์กรในการสร้างรายได้ในอนาคต

สำหรับสินทรัพย์จับต้องไม่ได้ มีหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นองค์ความรู้ เครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ ทรัพย์สินค้าทางปัญญา ซอฟต์แวร์ “แบรนด์ที่มีจิตวิญญาณ” ในมิติธุรกิจ สิ่งเหล่านี้ถูกแสดงอยู่ในบัญชีทรัพย์สินของบริษัท

“ปัจจุบันจีดีพีไทยไม่ค่อยขยับไปไหน เพราะขีดความสามารถเราตก และ Intangible Asset ของเราไม่ค่อยมี”

ปี 2567 สินทรัพย์จับต้องไม่ได้แต่มีมูลค่ายังคงมีการเติบโตร้อนแรงทั่วโลกอยู่ที่ 28% และทำสถิติใหม่มูลค่า 79.4 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นมูลค่าสูงที่สุด ปัจจัยที่หนุนการเติบโต มาจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเอไอ ฟินเทค และเฮลธ์เทค ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพด้านการตลาดและการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ขณะที่มูลค่ารวมของบริษัทที่อยู่ในดัชนี S&P 500 สัดส่วน 72% มาจากสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน

อย่างไรก็ตาม สินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน ส่วนใหญ่มักถูกเปิดเผยมูลค่า เมื่อมีการซื้อและควบรวมกิจการ(M&A)

แบรนด์มีความสำคัญ ไม่เพียงเป็น “โลโก้” หรือตราสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภครู้จัก แต่ยังมีผลต่อความสามารถในการ “ทำกำไร” ในธุรกิจกับลูกค้า(B2C) เช่น กลุ่มธนาคารถึง 19% ส่วนกำไรธุรกิจต่อธุรกิจ(B2B)อยู่ที่ 11%

นอกจากนี้ การสร้างแบรนด์ยังให้ผลลัพธ์ทั้งการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน เพราะธุรกิจมักมอง “จุดแข็ง” แต่สิ่งที่ทำให้ชนะคู่แข่ง คือความได้เปรียบ

สำหรับแบรนด์ระดับโลกที่เป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนแต่มูลค่ามหาศาล เช่น แอปเปิล(Aplle) ในฐานะแบรนด์เทคโนโลยีที่มี “มูลค่าแบรนด์สูงสุดในโลก” 9 ปีติดต่อกัน(รายงาน Interbrand 2022) มูลค่าของสินทรัพย์ที่จับต้องได้อื่นๆมีสัดส่วน 59% ขณะที่แบรนด์ซึ่งเป็น Intangible Asset สัดส่วนถึง 41% ของสินทรัพย์ทั้งหมด

เปรียบเทียบแบรนด์ไทยและระดับโลก เมื่อ “แกรนด์สปอร์ต” ผลิตภัณฑ์กีฬาสัญชาติไทยอายุเก่าแก่ 60 ปี รายได้ปี 2565 อยู่ที่ 9,494 ล้านบาท ไม่ปรากฏมูลค่าแบรนด์ ส่วน “ไนกี้” ยืนหยัดกว่า 6 ทศวรรษ รายได้ปี 2566 กว่า 1.84 ล้านล้านบาท ด้านมูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 1.98 ล้านล้านบาท

สะท้อนมูลค่าแบรนด์ต่างกันลิบลับ!

ตัวอย่างอื่น รถยนต์ไทยรุ่ง ปี 2566 รายได้ 2,410 ล้านบาท แต่ไม่มีการประเมินมูลค่าแบรนด์ เทียบโตโยต้า ปี 2566 รายได้ 1.06 ล้านล้านบาท มูลค่าแบรนด์ 2.37 ล้านล้านบาท อินเด็กซ์ ลีฟวิ่งมอลล์ ปี 2565 รายได้ 9,309 ล้านบาท ไม่มีการประเมินมูลค่าแบรนด์ เทียบอิเกีย ปี 2566 รายได้.187 ล้านล้านบาท มูลค่าแบรนด์ 8.45 แสนล้านบาท และบ้านไร่กาแฟ ต้นตำรับคาเฟ่ ปี 2565 รายได้ 2.12 ล้านบาท ไม่มีการประเมินมูลค่าแบรนด์ เทียบสตาร์บัคส์ ปี 2566 รายได้ 1.32 ล้านล้านบาท มูลค่าแบรนด์ 2.16 ล้านล้านบาท

“ร้านกาแฟที่มาก่อนไม่ได้แปลว่าจะชนะ!”

วันนี้ “หมูเด้ง” กลายอินฟลูเอนเซอร์สัตว์ที่ดังระดับโลก ทว่าในเชิงการทำตลาด Mascot Branding กลับทำรายได้ต่ำ เช่น ค่าลิขสิทธิ์ ขึ้นอยู่กับการตกลงระหว่างสวนสัตว์และผู้ประกอบการ เช่น ผลิตเสื้อผ้า 2 แสนตัว ค่าลิขสิทธิ์ราว 1 แสนบาท เทียบ Hello Kitty แมวสุดคิวบ์จาก Sanrio ญี่ปุ่น มูลค่าแบรนด์ปี 2567 ทะยานที่ 7,000 ล้านบาท

“หากหมูเด้งกระแสตกจะเป็นยังไง วันนี้หมูเด้งควรมีมูลค่าแบรนด์เหมือนกับคาแร็กเตอร์ระดับโลกหรือยัง ฮิปโปกับแมว กลายเป็นว่าแมวค่าตัวแพงกว่า นี่คืออานุภาพของ Intangible Asset และประเทศไทยที่มีมาสคอตเต็มประเทศ แต่เราไม่มีมาสคอตระดับโลก”

จุลเกียรติ แนะสูตรทรานส์ฟอร์มและสร้างแบรนด์ให้มีมูลค่า ดังนี้ 1.จากกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์องค์กร ไปสู่กลยุทธ์แบรนด์องค์กรในระดับธรรมนูญขององค์กร เป็นเสมือนคัมภีร์กำหนดทิศทางธุรกิจ 2.ขยายรายได้จากขายสินค้า สู่ทำโมเดลรายได้ธุรกิจใหม่ ขยายรายได้จากค่าลิขสิทธิ์(Licensing) 3.จากสร้างแบรนด์ให้รู้จักแบรนด์เชิงปริมาณ( Brand Awareness) สู่สร้างสาวกแบรนด์เชิงคุณภาพให้แข็งแรง(Brand Superfans)หรือภักดีต่อแบรนด์เป็นตัวชี้วัด 4.จากการบริหารแบรนด์แบบสั่งตามบุคคล สู่สร้างระบบและมาตรการการบริหารแบรนด์ และ5.จากการบริหารองค์กรแบบลำดับชั้นมากไป สู่สร้างความสามารถในการปรับตัวที่รวดเร็ว

“วันนี้ธุรกิจ แบรนด์ไทยโตแค่ในประเทศไทยไม่ได้ ต้องโตระดับโลก สหรัฐปลูกฝังการสร้างแบรนด์โลก กระดุมเม็ดแรกจะผลิตสินค้าขายทั้งโลก ส่วนไทย ใจเย็นๆ ค่อยๆทำ ถึงเวลาที่คนไทยควรคิดขายสินค้าให้คนทั้งโลก เพื่อสเกลธุรกิจ หากต้องการทำไอศกรีมเสิร์ฟคนทั้งโลก จะต้องมีแฟรนไชส์ หรือสร้างรายได้จากค่าลิขสิทธิ์ เป็นโมเดลสร้างรายได้ประจำ อย่างพิพิธภัณฑ์กุกเกนไฮม์ บิลบาโอ หากประเทศไหนต้องการนำไปสร้างต้องจ่ายค่าไลเซนส์ 900 ล้านบาท เป็นต้น”