‘Starbucks’ เลิกชาร์จราคา ‘เมนูนมพืช‘ ยอดตกต่อเนื่อง เพราะขายแพงกว่าร้านอื่น

มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย สำหรับกาแฟ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) เจ้าตลาดที่ยังต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายอย่างต่อเนื่อง โดยยอดขายตลอดปีนี้ในตลาดใหญ่ 2 แห่ง ได้แก่ สหรัฐ และจีน ยังลดลงเรื่อยๆ สร้างความกังวลใจให้กับ “ไบรอัน นิคโคล” (Brian Niccol) ผู้บริหารสตาร์บัคส์คนใหม่ โดยล่าสุดก็มีการปรับเปลี่ยนนโยบายอีกครั้ง หวังกระตุ้นยอดขาย-ดึงลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำ ด้วยการประกาศเลิกเก็บเงินเพิ่ม สำหรับการเปลี่ยนส่วนผสมจากนมวัวเป็นนมทางเลือก

สำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) รายงานว่า “สตาร์บัคส์” มีแผนยกเลิกการเก็บเงินเพิ่มสำหรับตัวเลือกนมทางเลือก ไม่ว่าจะเป็นนมโอ๊ตหรือนมอัลมอนด์ก็ตาม ซึ่งจะช่วยลดราคาให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตามรายงานระบุว่า หากไม่มีการชาร์จเงินเพิ่มในส่วนนี้ จะช่วยลูกค้าประหยัดค่าใช้จ่ายไปได้มากถึง 10% ต่อหนึ่งออร์เดอร์ ในสหรัฐพบว่า “นมทางเลือก” เป็นการ “Customized” ที่ได้รับความนิยมมาเป็นอันดับสอง รองจากการเพิ่มเอสเพรสโซ 1 ช็อต

การประกาศนโยบายนี้คาดว่า เกิดจากยอดขายที่ลดลงในไตรมาสที่ผ่านมา โดยสำนักข่าวบิซิเนส อินไซเดอร์ (Business Insider) ระบุว่า “นิคโคล” ถึงกับเอ่ยปากว่า ตัวเลขผลประกอบการค่อนข้างน่าผิดหวัง อีกทั้งคาดการณ์จนจบปีก็ดูจะไม่สดใสเท่าไร นอกจากนโยบายนี้ “นิคโคล” ยังต้องการเพิ่มความเร็วในการให้บริการ โดยมุ่งไปที่การลดความซับซ้อนของบางเมนู หรือการทำเมนู “Customized” ด้วย

“เรารู้ว่า การปรับแต่งเมนูเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ สตาร์บัคส์ต้องการทำให้ลูกค้าสั่งเครื่องดื่มในแบบที่พวกเขาต้องการได้ง่ายขึ้น และยังรู้สึกถึงความคุ้มค่า” ผู้บริหารกล่าว

วันที่ 30 ตุลาคม ที่ผ่านมา เป็นครั้งแรกที่ “นิคโคล” พูดคุยกับนักลงทุนนับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่งเมื่อต้นเดือนกันยายน “นิคโคล” บอกว่า ร้านต้องกลับมาให้ความสำคัญกับกาแฟเป็นอันดับแรก โดยต้องปรับปรุงการให้บริการด้วยการจบออร์เดอร์ภายในระยะเวลาเพียง 4 นาทีหรือน้อยกว่านั้น รวมถึงต้องมุ่งเน้นไปยังประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากหน้าร้าน เช่น เสิร์ฟเครื่องดื่มด้วยแก้วเซรามิกแทนแก้วพลาสติก และการเพิ่มบาร์ให้ลูกค้าเพิ่มนมหรือน้ำตาลได้ด้วยตัวเอง

-ไบรอัน นิคโคล (Brian Niccol) ผู้บริหารสตาร์บัคส์-

ผลประกอบการไตรมาสที่ผ่านมาสะท้อนว่า สตาร์บัคส์ยังมีอาการทรงตัว ยอดขายสาขาเดิมลดลง 7% ติดต่อกันสามไตรมาส ตัวเลขติดลบในทุกๆ ภูมิภาค กำไรหดตัวลงเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยพบว่า ส่วนหนึ่งเกิดจากราคาเครื่องดื่มที่สูงขึ้น รวมถึงระยะเวลารอคอยออร์เดอร์ที่ยาวนาน เนื่องจากพนักงานต้องดูแลทั้งหน้าร้าน ไดร์ฟทรู และเดลิเวอรี พร้อมกับการ “Customized” สารพัดเมนูที่ทำให้การจบออร์เดอร์ยาวนานมากขึ้น

“สตาร์บัคส์” ภายใต้การนำทัพของ “ไบรอัน นิคโคล” วางเป้าหมายต้องเสิร์ฟกาแฟเร็วขึ้นเป็นอย่างแรก ให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกคน ไม่เฉพาะกับลูกค้า “Starbucks Reward” รวมถึงเรื่องของราคาที่นิคโคลระบุว่า ต้องทำให้เป็น “Price Right” หรือราคาที่ถูกต้อง โดยเริ่มจากการหั่นราคานมทางเลือกออกนั่นเอง

 

อ้างอิง: Bloomberg 1, Bloomberg 2, Business Insider 1, Business Insider 2

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์