คัมภีร์ธุรกิจ (ไม่)ตัน! รุกตลาดยามวิกฤติ คว้าโอกาสปั๊มยอดขาย 9 พันล้าน
ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ยังมีโมเมนตัมเติบโต เพราะเชื่อว่าสินค้าจำเป็นที่ “ผู้บริโภคต้องกินและดื่ม” ไม่ว่าเผชิญเศรษฐกิจอย่างไร ปากท้องต้องอิ่มเสมอ
ทว่า มุมมองด้านเศรษฐกิจปี 2567 ยอมรับว่าอยู่ในภาวะที่ไม่ดีมากนัก จากหลายปัจจัยไม่ว่าจะเป็นปัญหาภูมิรัฐศาสตร์โลกที่ก่อหวอดสงคราม กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง ต้นทุนสูง จากราคาน้ำมัน พลังงานต่างๆ ทำให้สินค้าราคาแพงขึ้น กระทบกันเป็นลูกโซ่
ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ให้มุมมองว่า ภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้ไม่ดีมากนัก แต่ด้านการดำเนินธุรกิจของบริษัทยังขยายตัวได้ โดยครึ่งแรกการเติบโตของสินค้าเครื่องดื่มต่างๆ เติบโตได้ เมื่อเทียบจากฐานยอดขายน้ำด่างอิชิตันมีอัตราการเติบโตสูงสุด จากปัจจัย เช่น เทรนด์ผู้บริโภครักสุขภาพ ทว่า ในเชิงมูลค่าของตัวเงินสินค้าชาเขียวอิชิตันสร้างการเติบโตได้ดีกว่า
ส่วนเครื่องดื่มชูกำลัง “ตันพาวเวอร์” ราคา 10 บาท ยอมรับว่าเผชิญการแข่งขันเดือด! โดยเฉพาะการป้อนสินค้าเข้าไปจำหน่ายผ่านช่องทางร้านค้าทั่วไป(Traditional Trade:TT) ที่เจาะยางยาก และเป็น “สังเวียนการต่อสู้ของรายใหญ่” แต่บริษัทก็เตรียมส่งตันพาวเวอร์สู่ช่องทางจำหน่ายห้างค้าปลีกสมัยใหม่(Modern trade:MT)เร็วๆนี้ ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ
ขณะที่ แนวโน้มครึ่งปีหลัง บริษัทยังมองตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์จะเติบโตต่อเนื่อง เพราะสินค้าจำเป็นผู้บริโภคต้องกินต้องใช้ และปลายปียังมีโครงการดิจิทัลวอลเล็ต ที่ผันเงินเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ กระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภค โดยเฉพาะประชากรฐานรากหรือแมส
“หนี้ครัวเรือนที่สูงของประชาชน ไม่มีผลต่อธุรกิจเครื่องดื่มเราเท่าไหร่ เพราะยังไงคนต้องกินต้องใช้ ส่วนครึ่งปีหลังธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ยังมีแนวโน้มที่เติบโตได้ ท่ามกลางเศรษฐกิจ กำลังซื้อเช่นนี้ แต่ถ้าไม่ใช่สินค้าที่ต้องกิน คือหมวดอื่นๆ เช่น บ้าน ยานยนต์ และอีกหลายเซ็กเมนต์น่าจะหดตัวลง เม็ดเงินในตลาดไม่สะพัดมากนัก”
แผนการดำเนินธุรกิจของบริษัทครึ่งปีหลัง ยังคงบริหารจัดการใช้งบการตลาดให้มีประสิทธิภาพต่อเนื่องจากปีก่อน ซึ่งมีการกระจายงบไปทำแคมเปญ กิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆในทุกไตรมาส รวมถึงช่วงโลวซีซั่นของสินค้าเครื่องดื่ม ไม่ได้กระจุกตัวเฉพาะหน้าร้อนหรือไฮซีซันเหมือนในอดีต
นอกจากนี้ ยังมีการจัดสรรงบการตลาดไปใช้ผ่านสื่อดิจิทัล ลุยแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆมากขึ้นด้วย ส่วนด้านสินค้าใหม่ ล่าสุด บริษัทออก “เย็นเย็น ถังหูลู่” ที่มีแรงบันดาลใจจากป๊อบคัลเจอร์สู่เครื่องดื่มใหม่เพื่อตอบโจทย์วัยรุ่น เจนเนอเรชันซี(Z) กลุ่มเมืองและคนในหัวเมือง มุ่งขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น อีกด้านยังเป็นการทำให้แบรนด์มีความสดใส ดูเด็กลงสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายด้วย
“ช่วง 10 ปีก่อน การทำตลาดเครื่องดื่มจะทุ่มงบหนักช่วงไฮซีซัน ตอนนี้วิธีการดังกล่าวไม่เวิร์คแล้ว เพราะเราใช้งบจำนวนมากในหน้าร้อน ผู้เล่น คู่แข่งรายอื่นก็ใช้งบมหาศาลเช่นกัน ดังนั้นเราจึงมองช่วงโลซีซัน เป็นโอกาส จึงเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาด เพื่อสร้างยอดขายให้สม่ำเสมอทุกไตรมาส ไม่ใช่บูมแค่ไฮซีซัน หรือไตรมาสแรกที่ยอดขายสัดส่วนสูงสุด อีกด้านเรายังเปลี่ยนวิธีการใช้เงินไปสู่ออนไลน์มากขึ้นด้วย”
“ตัน” ถืออีกนักธุรกิจที่เผชิญมาหลายวิกฤติ และสามารถก้าวข้ามอุปสรรค ความท้าทายต่างๆได้เสมอ จนเป็น “ต้นแบบ” ให้ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะขนาดกลางและขนาดย่อม(เอสเอ็มอี) เมื่อถาม “คัมภีร์รอด” ท่ามกลางเปราะบาง ธุรกิจมีทั้ง “รัดเข็มขัด ไม่ลงทุน” เป็นแนวทางที่ไม่มีผิดหรือถูก ทว่า ยามวิกฤติ “ตัน” จะเดินหน้าหาโอกาส และลงทุนต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโตให้ได้
“ผมชอบลงทุนตอนเศรษฐกิจไม่ดี เพราะได้ต้นทุนที่ถูกและดี ส่วนการทำตลาดถือเป็นจังหวะที่สามารถเข้าไปได้ง่าย เช่น อีกคนท้อแท้ หมดแรง ไม่สู้ อ่อนแอ แต่ถ้าอีกคนฮึดสู้ ตลาดรวมที่อาจหดตัว 10% คู่แข่งรายนั้นยอดขายอาจหายไป 30% แต่เราอาจเติบโต 10% และได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มได้ ซึ่งผมได้ดีช่วงวิกฤติ เพราะเชื่อว่าเวลาทำเต็มที่ที่สุด ทำตอนคนอื่นไม่ทำ หยุด ไม่กล้าลงทุน ผมมองเป็นโอกาส และผมทำทุกเวลา หาจังหวะให้เจอ ผมเป็นนักคว้าโอกาส ซึ่งโอกาสเหมือนลอยอยู่ในอากาศ หากไม่คว้าย่อมหลุดลอยไป”
อย่างไรก็ตาม ปี 2567 อีกความท้าทายคือ “ต้นทุนการผลิตสินค้า” ที่ปรับตัวสูงขึ้นทั้งน้ำตาล ราคาพลังงานต่างๆ แต่บริษัทบริหารจัดการให้ต้นทุนดำเนินงานโดยรวมลดลง สำหรับภาพรวมรายได้บริษัท ปีนี้ตั้งเป้าหมายแตะ 9,000 ล้านบาท จากปีก่อนรายได้รวมกว่า 8,000 ล้านบาท
