'น้ำดื่มสิงห์' หาช่องโตแบบเฮลท์ตี้ บาลานซ์สงคราม 'ราคา-สร้าง Brand Love'

เป็นที่รู้กันดีว่า “ตลาดน้ำดื่ม” เป็นอีกสังเวียนที่แข่งกันด้วย “สงครามราคา” เกือบตลอดทั้งปี เพราะน้ำดื่มเป็นสินค้าที่ตัดสินใจซื้อและเปลี่ยนใจหรือเกิดการ switch brand ง่ายเมื่อยู่หน้าตู้แช่ เชลฟ์ หากมีแรงจูงใจใหม่ๆ

“น้ำดื่มสิงห์” ถือเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด ทว่า เกมรักษาแชมป์ จะมุ่งหั่นราคา อัดโปรโมชั่นอย่างเดียว ย่อมไม่ยั่งยืน และอาจเฉือนเนื้อ ทำให้ต้องสร้าง Brand Love อย่างต่อเนื่องด้วย ผ่านกลยุทธ์ความร่วมมือหรือ Collaboration กับพันธมิตรสร้างการเติบโต

ทั้งนี้ ด้านการสร้างแบรนด์ เป็นเวลา 5 ปีที่น้ำดื่มสิงห์ใช้กลยุทธ์ Collaboration กับคาแร็กเตอร์สุด Cute ผ่านการ์ตูนตัวโปรดที่ครองใจผู้คน เริ่มจาก My Little Pony, Frozen, Mickey Mouse, โดราเอมอน และ Toy Story มาอยู่บนฉลาก

ล่าสุด น้ำดื่มสิงห์เดินหน้าคอลแลปกับ “แคร์แบร์ (Care Bears)” ตุ๊กตาหมีขวัญใจผู้คนทั่วโลกยาวนานกว่า 40 ปี นำน้องหมีทั้ง 7 มาดีไซน์ฉลากลิมิเต็ด เอดิชั่น สำหรับบรรจุภัณฑ์ขนาด 330 มิลลิลิตร(มล.)จำหน่ายผ่านช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต และซูเปอร์มาร์เก็ต และขนาด 750 มล. จำหน่ายผ่านร้านเซเว่นอีเลฟเว่น

สร้างฐานลูกค้าตั้งแต่เด็ก

การเลือกคาแร็กเตอร์การ์ตูนต่างๆ มาอยู่บนฉลาก ไม่เพียงสร้าง Brand Love เชื่อมผู้บริโภค แต่ยังเป็นการเอาใจกลุ่มเป้าหมายเด็กๆด้วย เพราะการซื้อน้ำดื่มนอกจากเด็กเลือกเองจากฉลากที่ชอบ ยังมีพ่อแม่ที่พร้อมเอาใจบุตรหลาน และพ่อแม่ที่เป็นแฟนคลับการ์ตูนต่างๆ ต้องการซื้อน้ำดื่มให้ลูกๆด้วย

“เป็นการดักกลุ่มเป้าหมาย 2 ทาง คือเด็กที่เลือกแบรนด์น้ำดื่มเอง และพ่อแม่เป็นคนเลือกให้ลูกๆเพราะลวดลาย ดีไซน์ฉลากน่ารักน่าสะสม การคอลแลปคาแร็กเตอร์ดัง ยังเป็นการสร้างฐานลูกค้าตั้งแต่เด็ก ซึ่งเด็กยังไม่มีความชื่นชอบแบรนด์ใดๆ หรือ Brand Preference เพราะเด็กวันนี้จะเติบโตในวันหน้า ดังนั้นการเลือกคาแร็กเตอร์มาร่วมทำแคมเปญการตลาดจึงต้องเลือกจากที่เด็กชอบ ผู้ใหญ่รู้จัก หากเด็กชอบมาก แต่ผู้ใหญ่ไม่รู้จักก็จะยังไม่เลือกมาทำตลาด”

นอกจากนี้ เหล่าคาแร็กเตอร์ต่างๆ ยังเป็นอีกแม่เหล็กที่ดึงผู้บริโภคที่ไม่สนใจ “เรื่องราคา” ให้เปลี่ยนใจหน้าตู้แช่เพื่อเลือกซื้อน้ำดื่มสิงห์ด้วย

“การนำคาแร็กเตอร์ต่างๆมาอยู่บนฉลาก เพราะผู้บริโภคที่ซื้อน้ำดื่มเห็นทันที ฉลากเป็นสิ่งสำคัญทำให้เกิดประสิทธิผลหรือ Effective ในการทำตลาด ซึ่งนอกจากน้ำดื่มสิงห์ น้ำแร่เพอร์ร่า ก็เห็นผลลัพธ์ที่ดีจากการคอลแลปกับพาร์ทเนอร์”

ทั้งนี้ จากการดึงคาแร็กเตอร์ระดับโลกมาคอลแลปกับน้ำดื่มสิงห์ ส่งผลให้ยอดขายมีการเติบโต 20-30% แนวทางการใช้คาแร็กเตอร์จากนี้ไปยังคงไม่เลือก “ซ้ำ” กับที่ทำตลาดไปแล้ว

น้ำดื่มต้องเติบโตแบบ Healty

เนื่องจากตลาดน้ำดื่มแข่งขันราคาดุเดือด และลดราคากันตลอดทั้งปี โจทย์ของน้ำดื่มสิงห์คือสร้างการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง หรือ Healty Growth สร้างยอดขายเพิ่มแล้ว ต้องทำ “กำไร” ได้ด้วย

ทั้งนี้ น้ำดื่มถือเป็นสินค้าที่ราคาไม่สูงมาก ขณะที่ “ต้นทุน” อยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะค่าขนส่งหรือโลจิสติกส์ที่เป็นสัดส่วนใหญ่ รวมถึงต้นทุนบรรจุภัณฑ์ เช่น พลาสติกพีอีที(PET) ดังนั้น จะหั่นราคาตลอดทั้งปีย่อมไม่ได้ เพราะโปรโมชั่นนั้นต้องใช้เม็ดเงินมหาศาล(FYI-เพื่อเป็นส่วนลด)

ท่ามกลางต้นทุนที่สูง น้ำดื่มยังเป็นสินค้าที่แทบไม่มีการปรับขึ้นราคาเลยเป็นเวลานานนับ 10 ปี อย่างน้ำดื่มสิงห์ขนาด 600 มล. จำหน่ายราคา 7 บาท และขนาด 1.5 ลิตร จำหน่ายราคา 14 บาท(ราคายังไม่จัดโปรโมชัน)

แบรนด์เจ้าถิ่นแบ่งเค้กยักษ์ใหญ่

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มปี 2566 มีมูลค่า 3.8 หมื่นล้านบาท และเชิงปริมาณอยู่ที่ 3,700 ล้านลิตร เติบโต 9% จากปีก่อนอยู่ที่ 3,400 ล้านลิตร แนวโน้มปี 2567 คาดการณ์ตลาดเติบโต 6.5%

ทั้งนี้ น้ำดื่มสิงห์เป็นเบอร์ 1 ครองส่วนแบ่งตลาด 20% ตามด้วยเบอร์ 2 น้ำดื่มคริสตัลส่วนแบ่งตลาด 18.6% และน้ำดื่มเนสท์เล่ 11.4%

การแข่งขันของแบรนด์ใหญ่ยังรุนแรงไม่แผ่ว แต่อีกด้านแบรนด์น้ำดื่มเจ้าถิ่นแต่ละพื้นที่หรือ local brand มีการผุดโรงงานน้ำดื่มบรรจุขวดเพื่อขายในเขตอำเภอ ตำบลกันมากขึ้น ทำให้ครองสัดส่วนตลาดได้ถึง 20% และยังมีเฮ้าส์แบรนด์ของห้างร้านต่างๆแบ่งเค้กไปอีก 13%

สำหรับแบรนด์ท้องถิ่นที่นอกจากเจาะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ ยังรวมถึงการเข้าไปเจาะร้านอาหารต่างๆด้วย ซึ่งเดิมร้านอาหารเหล่านั้นอาจมีบริการน้ำดื่มใส่เหยือก กระติก เพื่อให้ผู้บริโภคดื่มฟรีๆ แต่ปัจจุบันมีน้ำบรรจุขวดวางประกบคู่เป็นทางเลือกให้อีกด้วย

เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ตั้งเป้าโต 10%

สิงห์ เป็นองค์กรธุรกิจเก่าแก่กว่า 9 ทศวรรษของเมืองไทย ที่อาณาจักรมั่งคั่ง “แสนล้านบาท” จากกลุ่มธุรกิจเบียร์ ปัจจุบันกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เป็นอีกพอร์ตโฟลิโอสำคัญที่บริษัทพยายามเบ่งขยายให้ใหญ่ขึ้น

ปี 2567 กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ บริษัทตั้งเป้าหมายยอดขายเติบโต 10% โดยที่เติบโตโดเด่น ได้แก่ น้ำแร่เพอร์ร่า ในอัตรา 2 หลัก สิงห์ เลมอนโซดา น้ำดื่มสิงห์ตั้งเป้าเติบโตกว่าตลาดรวมที่คาดโต 6.5% ส่วนโซดาสิงห์ค่อนข้างทรงตัว จากผลของตลาดสุราสี “ติดลบ” โดยกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ปัจจุบันทำรายได้ทะลุ 2 หมื่นล้านบาทเรียบร้อยแล้ว