สร้างแบรนด์ที่ดีต้องสร้างความทรงจำ ไม่ใช่แค่สร้างการจดจำ

เป็นยุคที่เราไม่ได้ขาดแคลนเทคโนโลยี เพราะมีเทคโนโลยีออกมาใหม่ๆ ไม่เว้นแต่ละวันจำนวนมากให้เราได้เลือกซื้อ เลือกใช้ แต่สิ่งที่ขาดแคลนสำหรับยุคนี้คืออะไร ? 

ในยุคนี้เป็นการเปิดศึกแย่งชิงกันมากของแบรนด์ทั่วโลกคือ “พื้นที่ในใจลูกค้า” ครับ ซึ่งเหลือน้อยเข้าไปทุกที

การสร้างแบรนด์หรือการสร้างการตลาดให้ลูกค้า เพียงแค่คาดหวังผลลัพธ์ให้จดจำแบรนด์เรานั้นไม่ใช่คำตอบของยุคนี้ เพราะลูกค้าจะลืมเราอย่างรวดเร็ว !  

สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเปิดพื้นที่ว่างในใจให้แบรนด์เราคือ ลูกค้าต้องมีความทรงจำกับแบรนด์เราครับ 

ความทรงจำนั้นได้มาอย่างไร ? ต้องทำอย่างไร ? นั่นคือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญ นักวิจัย นักสร้างแบรนด์ได้ค้นหาวิธีการต่างๆ เหล่านี้จนพบคำตอบว่า ความทรงจำแบรนด์เกิดขึ้นต่อเมื่อแบรนด์นั้นๆ ตอบสนองมากกว่าแค่สินค้าหรือบริการ แต่ แบรนด์นั้นๆมีคุณค่าต่อพวกเขามากน้อยเพียงใด  

การสร้างความจดจำ หรือ ความทรงจำ ต่างกันอย่างไร ?  

การสร้างความจดจำคือสิ่งเร้าเพียงชั่วคราว แต่การสร้างความทรงจำจะทำให้แบรนด์ประทับใจ ผูกพัน เชื่อมต่อ เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้า

การมุ่งเน้นแต่การสร้างแบรนด์ให้คนจดจำนั้น เจ้าของแบรนด์ จะมุ่งผลแต่ระยะสั้นโดยอาจให้ฝ่ายการตลาด หรือบริษัทเอเจนซี่ ครีเอทีฟ คิดอะไรที่สนุก ขบขัน หรือบางครั้งบ้าจนหลุดกรอบแต่หวังผลให้คนจดจำ

สิ่งเหล่านี้กลับกลายเป็นเรื่องที่อันตรายมากในยุคปัจจุบันที่สื่อกระจายตัวได้เร็วมาก ดังนั้น ไอเดียที่ขบขันอาจส่งผลกระทบต่อคุณค่าแบรนด์ในระยะต่อๆ ไปก็ว่าได้ครับ ซึ่งอาจส่งผลต่อความเสียหายทั้งยอดขายและชื่อเสียงแบรนด์ตามมา  

การสร้างความทรงจำคือ การสร้างทำให้ลูกค้าสามารถระลึกถึงแบรนด์นี้ ผูกพัน และนำไปสู่ความเชื่อมั่นแบรนด์ โดยแบรนด์จะยึดโยงกับลูกค้าที่แนวคิดความเชื่อบางอย่างที่ตรงกัน มากกว่าแค่เพียงคุณประโยชน์ของสินค้า

การสร้างความทรงจำต้องอาศัยความต่อเนื่องพูดแนวคิดเราซ้ำๆ บนพื้นฐานบริบททางสังคมที่เปลี่ยนไปบางช่วง แต่ความแข็งแรงของการถ่ายทอด สื่อสารแบรนด์นั้นคงที่และยืนหยัดในความเชื่อของแบรนด์และจิตวิญญาณมากๆ ก็จะก่อให้เกิดควาทรงจำตามมานั่นเอง 

การสร้างความทรงจำมีเทคนิคอยู่ 2 ข้อใหญ่ๆ ดังนี้ 

การทำให้แบรนด์เปลี่ยนจากการจดจำไปเป็นควาทรงจำนั้น เป็นสิ่งที่สำคัญมากและจะทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับแบรนด์ของเรามากยิ่งขึ้น สิ่งที่เราต้องนำสร้างกลไลให้ลูกค้ามีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์นั้น มีเทคนิคที่ผมสรุปมาให้เบื้องต้น ดังนี้ 

เทคนิคข้อที่หนึ่ง : 

ผู้บริโภคจะมีควาทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ต่อเมื่อเขารู้สึกว่าแบรนด์นั้นๆ เป็นมากกว่าแค่สินค้า แต่แบรนด์นั้นกลายเป็นสัญลักษณ์ทางความเชื่อ ความคิด หรือกลายเป็นวัฒนธรรมบางอย่างที่อยู่ล้อมๆตัวเขาได้อย่างกลมกลืน

จงสร้างคุณค่าที่แบรนด์ๆให้สามารถเข้าไปเป็นสัญลักษณ์ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของพวกเขา(ลูกค้า) หรือเรียกว่า Symbolic value นั่นเองครับคือ การที่เป็นสัญลักษณ์ของวิถีชีวิตของพวกเขา (ลูกค้า) 

เช่น การที่แบรนด์ Nike อยู่ในความทรงจำคนทั่วโลก คือ ไนกี้มักเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการแข่งขันทางด้านกีฬา ที่ทำให้ผู้คนเห็นว่า การแข่งขันกีฬาระดับโลก ฉันเห็นว่าแบรนด์ๆ นี้อยู่ในวัฒนธรรม หรือ วิถีชีวิตเดียวกับพวกเขาเสมอ 

เทคนิคข้อที่สอง : 

จงสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ไปถึงระดับความเชื่อแนวคิดของการดำรงอยู่ของแบรนด์ ที่มากกว่าแค่ตัวเงิน แต่เป็นคุณค่าที่สะท้อนจิตวิญญาณทางความคิด ความเชื่อ ความศรัทธาในการดำรงอยู่ออกมาให้ชัดเจน และต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง

อาทิ เช่น ไนกี้ นอกจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในวิถีชีวิตของพวกเราเหล่านั้นแล้ว แบรนด์ไนกี้ยังมีอิทธิพลต่อความเชื่อว่า ทุกคนสามารถเป็นผู้ชนะได้ถ้าคุณลงมือทำ เชื่อมั่นในศักยภาพของตัวคุณเอง 

ซึ่งแนวคิดนี้กลายเป็นจิตวิญญาณของแบรนด์ในที่สุด เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกรู้ว่าแบรนด์ไนกี้ มีความคิด ความเชื่อย่างไร ?  สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อการสร้างความทรงจำ ทำให้ลูกค้าระลึกถึงแบรนด์ไนกี้ ได้ชัดเจน และเปิดพื้นที่ว่างในใจให้แบรนด์ไนกี้ เข้าไปครอบครองนั่นเอง 

การก่อกำเนิดของแบรนด์ที่มีมูลค่าอันดับหนึ่งของโลกอย่าง แอปเปิ้ล ในการกลับมาบริหารแบรนด์รอบที่สองของ สตีฟ จ็อบ นั้นการสร้างการสื่อสารแบรนด์ที่ทรงพลัง เป็นเอกลักษณ์ และมีคุณค่านั้น กลายเป็นอีกหนึ่งตำนานของแคมเปญที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก

Think Different ที่นำบุคคลชั้นนำของโลกที่กล้าเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ให้ดีขึ้น กล้าที่จะแตกต่าง เป็นการรวมบุคคลสำคัญของโลกจำนวนมากที่สุดเลยก็ว่าได้ 

นั้นก็เป็นตัวอย่างที่สร้างความทรงจำให้คนไปทั่วโลก และ ยังเป็นความทรงจำมาจวบจนทุกวันนี้  แคมเปญนี้ต้องการบอกจิตวิญญาณและเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์แอปเปิ้ล ที่ทำให้แบรนด์นี้สะท้อนไปถึงว่า ความเชื่อของแบรนด์คือ ต้องการทำให้โลกนี้ไม่เหมือนเดิม สร้างสรรค์พัฒนาไปข้างหน้า และ กล้าที่จะแตกต่าง

การนำเสนอแบรนด์ในลักษณะนี้ส่งผลต่อยอดขายและคุณค่าแบรนด์ไปพร้อมๆกันทีเดียวครับ และสิ่งเหล่านี้เองจึงก่อกำเนิด สาวกแบรนด์แอปเปิล นั่นเองครับ.