ทฤษฎีปลาตัวใหญ่ | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

รถที่เช่าจองจากกรุงเทพฯ จองจากปลาตัวใหญ่คือจากบริษัท Hertz ตอนจองจากกรุงเทพฯ ก็รู้แล้วว่าต้องไปรอ เพราะผมไปถึง Milan ตอนหกโมงครึ่ง แต่ Counter ของ Hertz เปิดให้บริการเจ็ดโมงครึ่ง ก็ไม่ว่ากัน

ตอนไปนั่งรอก็ประหลาดใจเพราะ พบว่า Counter ของรถเช่าของบริษัทอื่นๆ เปิดตอนเจ็ดโมงเช้าไม่ว่าจะเป็น Avis, Europcar, Budget หรือ Sixt

เมื่อเปิดให้บริการพนักงานของ Hertz ก็มีความกระฉับกระเฉงน้อยกว่าพนักงานของคู่แข่ง ทำให้ลูกค้าต้องเข้าคิวนานกว่า ทำไมถึงรู้เพราะ Counter รถเช่าจะอยู่ติดๆ กัน  ผมยืนสังเกตก็บอกได้ถึงความแตกต่าง

ข้อมูลที่เล่ามายืนยันทฤษฎีของผมเรื่องปลาตัวใหญ่ ในบริบทของการทำธุรกิจ ผมไม่เชื่อว่าปลาตัวใหญ่จะมีความได้เปรียบทางการค้าได้เสมอไป ตรงกันข้ามผมเชื่อว่าปลาตัวใหญ่ส่วนมากจะพึงพอใจกับความยิ่งใหญ่ของตนเอง เคลื่อนไหวช้า เป็นพวกรักความสบาย ไม่ค่อยสนใจกับการเปลี่ยนแปลง เพราะทำอะไรในแบบเดิมมันง่ายดี

จึงเลือกที่จะให้บริการช้ากว่าคู่แข่งครึ่งชั่วโมง และพนักงานทำงานไปคุยกันไปตลอดทาง ถ้าหากปลาตัวใหญ่ใช้ชีวิตแบบนี้ นี่คือโอกาสของผู้ประกอบการที่เป็นปลาตัวเล็กว่ายเร็วกว่ากระฉับกระเฉงกว่า ว่ายด้วยท่าใหม่ๆ ที่ปลาตัวเล็กคิดค้นขึ้นเอง

เพื่ออะไรครับ เพื่อสร้าง New value ให้กับลูกค้าทำให้ปลาตัวเล็กมีโอกาสทางธุรกิจ ในโลกของการแข่งขันผมมีความเชื่อว่า “lt is not about the big eating the small , but the smart surpassing the slow” ผู้อ่านลองคิดดูอย่างนี้นะครับว่าปลาโลมาจะว่าย U-turn ใช้เวลานานไหม ในทางตรงกันข้ามปลาเงินปลาทองว่ายกลับตัวเร็วกว่าปลาโลมาหรือเปล่า

เรื่องยังไม่จบครับ เช้าในวันที่สองของการเดินทางปรากฏว่ารถผมมีอาการผิดปกติ จึงโทรศัพท์เข้าไปที่ศูนย์ Hotline ของ Hertz ซึ่งต่อลำบากเอาการ พอติดต่อได้ก็พูดภาษาอิตาเลียนกว่าจะหาคนมาพูดภาษาอังกฤษได้ก็ใช้เวลานานพอสมควร เจรจากันอยู่นานสรุปว่า Hertz ให้ผมติดต่อไปที่สำนักงานของเขาที่เมือง Florence เอง ผมหมดแรงจึงแก้ปัญหาด้วยตัวเอง

 

นี่เป็นตัวอย่างของกระบวนการในการทำงานของปลาตัวใหญ่ที่ทำตัวเป็นพระอาทิตย์ แล้วให้ลูกค้าทำวงโคจรรอบๆตัวเอง และนี่คือที่มาของ Challenger brand positioning ทำให้  Avis ซึ่งเป็นแบรนด์รองบ่อนเกิดเต็มตัวด้วยการท้าทายความเป็นผู้นำของ Hertz โดยออกแบบแคมเปญโฆษณาที่ใช้ Strap line ว่า “We are number 2 , we try harder” 

ขอเล่าเกร็ดประวัติที่น่าสนใจของแบรนด์รองบ่อนอย่าง Avis ในปี 1962 บริษัทขาดทุนเป็นมูลค่า$ 3.2 ล้านเหรียญ และขาดทุนติดต่อกันเป็นปีที่สิบสาม ผู้บริหารของ Avis ตระหนักถึงความจำเป็นที่ต้องพลิกสถานการณ์อย่างรวดเร็ว โดยแย่งส่วนแบ่งตลาดจากผู้นำอย่าง Hertz ข่าวร้ายก็คือ Hertz มีงบประมาณทางการตลาดสูงกว่า Avis  ถึงห้าเท่า

Robert Townsend ซึ่งเป็นผู้นำของ Avis ในขณะนั้นแก้ปัญหาโดยเริ่มจากปัจจัยพื้นฐาน ด้วยการเปลี่ยน Fleet รถใหม่หมด ปรับปรุงเรื่องบริการ  สุดท้ายคือ สร้างประเด็นทางการตลาดเพื่อให้ผู้คนมีมุมมองใหม่กับ Avis

คุณ Townsend มอบหมายให้ DDB ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่ New York รับผิดชอบเรื่องจุดยืนใหม่ของ Avis ตัว Townsend ปรึกษากับ Bill Bernbach ซึ่งเป็นปรมาจารย์ของคนโฆษณาเพื่อหาช่องทางที่ Avis จะสร้าง Impact ของแบรนด์เพื่อล้มยักษ์

เพื่อให้การทำงานระหว่าง Avis และ DDB มีประสิทธิภาพสูงสุด Townsend เขียน “Avis Rent A Car Advertising Philosophy” เพื่อใช้เป็นธรรมนูญของการทำงาน

ผมอ่านธรรมนูญฉบับนี้แล้วขนลุกครับ ลองอ่านดูแล้วจะเห็นถึงความกล้าหาญของทั้งสองฝ่ายที่มีความเคารพในวิชาชีพของกันและกัน ธรรมนูญของ Avis ให้เกียรติกับความเป็นมืออาชีพของผู้ให้บริการมีอยู่ทั้งหมด 6 ข้อ

1. Avis ไม่มีความรู้เรื่องโฆษณามากกว่า DDB ในขณะเดียวกัน DDB ก็ไม่มีความรู้เรื่องธุรกิจรถเช่ามากกว่า Avis 
2. เป้าหมายของการทำโฆษณาเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าที่ใช้รถเช่าเป็นประจำหันมาลองใช้บริการของ Avis
3. DDB ต้องผลิตผลงานโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากกว่าของคู่แข่งอย่างน้อยห้าเท่า
4. Avis มีหน้าที่เพียงแต่อนุมัติหรือคัดค้านต่อข้อเสนอของ DDB และ Avis ไม่มีหน้าที่ในการแก้ไขงานโฆษณาของ DDB 
5. DDB จะนำเสนอเฉพาะงานโฆษณาที่ตนเองมั่นใจว่าเหมาะสมกับ Avis และ DDB จะไม่เสนองานโฆษณาที่ DDB คิดว่า Avis อยากได้ 
6. ในเรื่องของการวางแผนสื่อ DDB ต้องทำงานบนพื้นฐานของการใช้ความคิดริเริ่ม การวางแผนสื่อไม่ใช่เป็นเพียงเกมของตัวเลขที่ไม่มีความหมายทางการตลาด DDB มีหน้าที่ในการทำให้  Avis เห็นด้วยกับข้อเสนอของตนเองและต้องหลีกเลี่ยงการประนีประนอม

ผลของธรรมนูญฉบับนี้ทำให้ DDB สร้างแคมเปญอมตะที่ช่วยผลักดันแบรนด์ Avis มายืนแถวหน้า ในปี 1963 Avis มีผลกำไรเป็นครั้งแรกในรอบสิบสามปีเป็นมูลค่า $1.2 ล้านเหรียญ และในปีถัดมามีผลกำไร $ 2.9 ล้านเหรียญ ท่านผู้อ่านอาจตั้งคำถามว่าถ้าอย่างนั้นคนเป็นปลาตัวใหญ่ต้องทำตัวอย่างไรจึงจะหลีกหนีวงจรทำลายตัวเองได้

ปลาตัวใหญ่ต้องมีวัฒนธรรมในการดำรงชีวิตแบบปลาตัวเล็ก มีจิตวิญญาณในการทำมาหากินเสมือนหนึ่งว่าตัวเองเป็นผู้ท้าชิงรวดเร็ว ฉับไว และรักความท้าทาย เพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆ ที่คนอื่นบอกว่าเป็นไปไม่ ไม่เคยพอใจในสิ่งที่ตนเองมีอยู่ รักที่จะเดินเข้าไปในอุโมงค์ดำมืดเพื่อทำลายกำแพงแห่งความเป็นไปไม่ได้

นี่จึงเป็นที่มาที่ Steve Jobs เคยให้ความเห็นว่า Apple คือบริษัท Start up ที่ใหญ่ที่สุดในโลก Apple บริหารองค์กรในรูปแบบของ Start up คือเร็ว มีประสิทธิภาพ และไม่มี red tape process 

สุดท้ายผมอยากฝากข้อคิดประการหนึ่งที่เกิดจากประสบการณ์จริง เมื่อหลายปีมาแล้วมีบริษัทใหญ่ระดับชาติบริษัทหนึ่งติดต่อผมเพื่อพูดคุยกับผม ผมให้ความเห็นว่าผมขอคุยกับ CEO เพื่อที่จะเข้าใจโจทย์และปัญหาขององค์กรอย่างชัดเจน

เป็นเรื่องเหลือเชื่อว่าเวลาผ่านไปหลายอาทิตย์ ผมยังไม่ได้มีโอกาสพบกับ CEO เลย ผมตีความหมายว่านี่แสดงถึงวัฒนธรรมที่ไม่เห็นถึงความสำคัญของ time-based competition ถ้าจะขอพูดเป็นภาษาอังกฤษคือ You are resting on your laurel. แปลเป็นไทยง่ายๆ ว่า “ปลาตัวใหญ่เป็นพวกรักสบาย ไม่รู้ร้อนรู้หนาว”

ในมุมตรงกันข้ามถ้าปลาตัวใหญ่มีพฤติกรรมอย่างปลาตัวเล็ก ผลลัพธ์คือ พวกเขาจะโตได้อย่างไม่รู้จบ.