วัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์มกู้ชีพ‘ทีวีดิจิทัล’ ล้างไพ่คนดูทีวี-ออนไลน์

ระบบการวัดความนิยมคนดูรายการโทรทัศน์หรือเรทติ้ง ยังเป็นหนึ่งในปมปัญหาที่ “ทีวีดิจิทัล” เผชิญ เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อเปลี่ยนไป ทั้งรับชมรายการโปรดผ่านหลายอุปกรณ์ ทั้งทีวี สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ ฯลฯ ส่วนรายการที่รับชมไม่ได้มีแค่จาก “ทีวีดิจิทัล 15 ช่อง” แต่ยังมีคอนเทนต์จากแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ทั้งสื่อสังคมออนไลน์ วิดีโอออนไลน์(โอทีที) เป็นต้น

 ดังนั้น การวัดเรทติ้งความนิยมจากทีวีเพียงอย่างเดียว จึงไม่เพียงพอต่อดำเนินธุรกิจ เพราะงบโฆษณามูฃค่ามหาศาล ไม่ได้จำกัดอยู่แค่จอแก้ว ตลอดจนสื่อดั้งเดิมอื่นๆอีกต่อไป แต่ถูกกระจายไปยังสื่อใหม่ “ออนไลน์” มากขึ้น นีลเส็นรายงานภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา 7 เดือนแรก(ม.ค.-ก.ค.2565) มีมูลค่า 68,462 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9% ทีวีครองเม็ดเงิน 37,061 ล้านบาท ลดลง 0.61 % และสื่ออินเตอร์เน็ต 15,773 ล้านบาท เติบโต 13.44% ที่เหลือเป็นสื่ออื่นๆ

เมื่อสื่อหลากหลายแพลตฟอร์ม ทำให้สำนักงาน กสทช. ร่วมกับ สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) ผลักดันให้เกิดระบบ “วัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์ม” ที่แรกในอาเซียน

"พิรงรอง รามสูต" กรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) กล่าวว่า  สำนักงาน กสทช. ร่วมกับสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) เปิดตัวระบบวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform Ratings) ที่แรกในอาเซียน โดยการใช้ระบบการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มแบบเต็มรูปแบบจะเกิดขึ้นไตรมาส 1 ปี 2566 เพื่อให้มีมาตรวัดผู้ชมทั้งที่รับชมรายการผ่านหน้าจอโทรทัศน์ และผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน

สถานการณ์เม็ดเงินในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา

เนื่องจาก กสทช.เห็นความสำคัญของความอยู่รอดทางธุรกิจ รวมถึงการยกระดับและพัฒนาอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลในประเทศไทย และให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล จึงได้สนับสนุนงบประมาณเพื่อดำเนินการสำรวจความนิยมช่องรายการโทรทัศน์แก่สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) เพื่อใช้ในการพัฒนาโครงการการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม ที่สมาคมฯได้เลือกบริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้จัดทำการสำรวจแบบข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform Ratings) ในกรอบระยะเวลา 4 ปี

การวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มจะทำให้สถานีโทรทัศน์สามารถวางแผนกลยุทธ์ในการดึงดูดและเพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้ชมได้อย่างแม่นยำมากขึ้น รวมถึงทำให้นักการตลาดมีความเข้าใจพฤติกรรมผู้ชมในทุกแพลตฟอร์มและวางแผนการตลาดได้อย่างเหมาะสม ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพขึ้น

"ปัจจุบันผู้ประกอบกิจการทีวี มีการนำเสนอเนื้อหาผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลาย ทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ การสำรวจความนิยมรายการที่จะต้องมีความถูกต้อง น่าเชื่อถือ จึงควรจะครอบคลุมช่องทางในการรับชมที่หลากหลายด้วย”

"สุภาพ คลี่ขจาย" นายกสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) กล่าวว่า เรทติ้งเป็นประเด็นที่ผู้ประกอบการให้ความสำคัญมาโดยตลอด ตั้งแต่มีการประมูลทีวีดิจิทัล และมีสถานีโทรทัศน์เกิด 24 ช่อง เนื่องจากระบบวัดเรทติ้งมีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจ ลงโฆษณาต่างๆ ตลอดจนการพัฒนารายการทีวีให้มีคุณภาพ ตอบโจทย์ผู้ชม

ทั้งนี้ อดีตทีวีมีเพียง 4-5 ช่องหลัก และช่องธุรกิจที่ทำเงินมี 2-3 ช่องเท่านั้น เมื่อเปลี่ยนผ่านสู่ทีวีดิจิทัล และมีเพิ่มเป็น 24 ช่อง ทำให้ระบบการวัดเรทติ้งเดิม ไม่ตอบสนองสิ่งที่เกิดขึ้นจริง โดยเฉพาะการรับชมรายการทีวี

ระบบวัดเรทติ้งใหม่ออฟไลน์-ออนไลน์

ดังนั้น สิ่งที่สมาคมฯ ต้องการไม่ใช่เพียงปรับปรุงระบบการวัดเรทติ้ง แต่ขอให้มีการยกเครื่องการวัดเรทติ้งใหม่ทั้งหมด โดยประสานกับ กสทช. เพื่อยื่นเสนอโครงการขอสนับสนุนงบประมาณ มีการประมูลทำเรทติ้ง ซึ่งหลายบริษัทเสนอตัวเข้ามา แต่ถึงจุดหนึ่งไม่สามามารถไปต่อได้ จึงหารือกับกสทช. เพื่อกลับไปทำงานร่วมกับนีลเส็นในการทำเรทติ้ง พร้อมทั้งของบประมาณสนับสนุนกว่า 400 ล้านบาท 

“เราต้องการยกเครื่องระบบวัดเรทติ้ง ไม่ใช่แค่ปรับ การกลับไปคุยกับนีลเส็นใหม่ จึงกำหนดเงื่อนไขรื้อการวัดเรทติ้งทั้งหมด ซึ่งระบบวัดเรทติ้งใหม่ข้ามแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ผู้ประกอบการมุ่งแข่งขันว่าใครเรทติ้งมากกว่า เพื่อหางบโฆษณา แต่เรทติ้งจะเป็นปัจจัยที่นำไปสู่การพัฒนาอุตสาหกรรมทีวี เพราะหากเรทติ้งไม่ตอบสนองข้อเท็จจริงด้านประชากรศาสตร์ ทั้งเพศ อายุ อาชีพ การศึกษาว่าใครชอบดูรายการอะไร เวลาไหน จะทำให้ปัญหาการพัฒนารายการทีวีไม่เกิดขึ้น สุดท้ายคนดูจะพูดว่ามีจำนวนช่องเพิ่มมากขึ้น แต่ไม่มีรายการอะไรใหม่ๆให้ดู ด้านผู้ประกอบการก็ต้องการเห็นคืออุตสาหกรรมทีวีมีการเติบโตอย่างมีคุณภาพด้วย”

สตรีมมิ่งเอื้อต่อเรทติ้งทีวีเพิ่ม

"อารอน ริกบี้" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การวัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์ม จะวัดรวมความนิยมในการรับชมรายการโปรดทั้งทีวี แพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ รวมถึงรายการออกอากาศสด และรับชมย้อนหลัง โดยระยะเวลา 3 วัน 5 วัน ที่รับชมเรทติ้งเปลี่ยนแปลงมากน้อยเพียงใด และมีการตัดผู้ชมซ้ำ สามารถดูเส้นทางการรับชมหรือเจอร์นี่ เพื่อให้ผู้ประกอบการ เอเยนซี่ฯ สามารถนำไปวิเคราะห์พฤติกรรมคนดู และวางแผนการตลาด โฆษณาได้อย่างเหมาะสม แม่นยำ มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ ในยุคดิจิทัลที่สื่อหลากแพลตฟอร์ม คอนเทนต์มีมหาศาล ผู้บริโภคไม่ได้ดูทีวีลดลง แต่เปลี่ยนอุปกรณ์ในการรับชมเท่านั้น จากการสำรวจเรทติ้งใหม่ 8 ส.ค.ที่ผ่านมา การรับชมรายการผ่านสตรีมมิ่งช่วยทำให้คนดูรายการทีวีในไทยเพิ่มขึ้น 43.12% เทียบสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 58.1%

อุปกรณ์วัดเรทติ้งสตรีมมิ่ง

ด้านวิธีการวัดเรทติ้งแบบใหม่ จะมีกลุ่มตัวอย่างราว 2,400 คน ซึ่งจะมีการติดตั้งทั้งมิเตอร์เพื่อวัดการรับชมรายการทีวี และ Cencus ซึ่งมี SDK อยู่บนอุปกรณ์ในการรับชมรายการผ่านแพลตฟอร์มโอทีที คอมพิวเตอร์ และแท็บเล็ต ส่วนแพลตฟอร์มนอกจากทีวี จะมีเพลเยอร์(Players) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม แอ๊พพลิเคชั่นของช่องทีวีดิจิทัล รวมถึงแพลตฟอร์มต่างประเทศเข้ามาเพิ่ม เช่น TrueID Facebook Netflix Youtube ซึ่งแพลตฟอร์มเหล่านี้อยู่ระหว่างการเจรจาในการติดตั้งวิธีการวัดเรทติ้ง

อย่างไรก็ตาม นีลเส็น ฯ จะส่งมอบข้อมูลเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มให้กับสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) สำนักงาน กสทช. และอุตสาหกรรมตามช่วงเวลาต่างๆ เช่น ชุดข้อมูลแยกเป็นข้อมูลจากการรับชมผ่านทีวี (รายการสดผ่านทีวีทั่วไปและสตรีมมิ่ง) และการรับชมผ่านดิจิทัล (คอมพิวเตอร์, แท็บเล็ต, สมาร์ทโฟน) ส่งมอบ สิงหาคม 2565 ชุดข้อมูลข้ามสื่อจากการรับชมผ่านทีวี + ดิจิทัล (คอมพิวเตอร์, แท็บเล็ต, สมาร์ทโฟน) เป็นรายการสด ผ่านทีวีทั่วไปและสตรีมมิ่ง ส่งมอบเดือนกันยายน 2565 โดยข้อมูลแบบเต็มรูปแบบ (Cross-Platform Ratings) ส่งมอบเดือนกุมภาพันธ์ 2566

สำหรับการสำรวจแบบข้ามแพลตฟอร์ม นีลเส็นจะดำเนินการภายในกรอบระยะเวลา 4 ปี เพื่อให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล อุตสาหกรรม ฯลฯ นำไปใช้ประโยชน์ หลังจากนั้นการใช้ข้อมูลเรทติ้งจะมีการซื้อขายกันตามปกติ