“สมูทโตะ” ธุรกิจสุดจี๊ดของ “เภสัชกร” หัวครีเอทีฟ

มะเขือเทศ บำรุงเร่งด่วนเพื่อ “หน้าสวยขั้นเทศ” สูตร แวมไพร์ ขาววิ้งทันใจ ไหนจะ เมือกหอยทาก พิษผึ้ง เต้าหู้ญี่ปุ่น ฯลฯ กับสารพัดสูตรความงามที่กำลังเป็นที่นิยม ก็พร้อมจัดเสิร์ฟเอาใจวัยรุ่นอยู่ในร้าน เซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วประเทศ

นี่คือ “สมูทโตะ” (SMOOTO) ผลิตภัณฑ์ความงามอารมณ์ญี่ปุ่น ที่ไม่ได้เกิดจากนักการตลาดสำนักไหน ทว่าเป็นการรวมตัวกันของ 3 เภสัชกร “ภญ.อัญชลี ชุติไพจิตร”, “ภญ.นิษฐกานต์ ภัทรกานต์” และ “ภก.วาที รัตนวิสาลนนท์” เพื่อนร่วมชั้นเรียนเภสัชที่ ม.มหิดล ซึ่งร่วมก่อตั้ง บริษัท โกลบอล เมดดิคัล (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นเมื่อ 3 ปี ก่อน

เขาว่าตลาดเครื่องสำอางแสนจะ Red Ocean ก็สนามนี้มีผู้เล่น “มหาศาล” ตั้งแต่ ถูกไปแพง ขายในตลาดนัดยันห้างฯ หรู แบรนด์นำเข้า แบรนด์โลโค มากมายเต็มเชลฟ์ไปหมด แล้วทำไมถึงคิดว่า ยังจะมีพื้นที่เหลือให้น้องใหม่ที่ชื่อ สมูทโตะ

“เครื่องสำอางมีคนทำเยอะก็จริง แต่ส่วนใหญ่จะมองทาร์เก็ตแบบกว้างๆ ทุกคนคือลูกค้า แต่กับสมูทโตะ เราโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน คือ ลูกค้าเซเว่นฯ ทำให้รู้ความต้องการที่แท้จริง และสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการนั้นได้”

ภญ.อัญชลี เล่าเบื้องหลังจุดกำเนิดสมูทโตะ ที่เริ่มจากความเชื่อที่ว่า “ทุกคนไม่มีใครชอบของเหมือนกัน” และเห็นช่องว่างในตลาดคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ อยากได้สินค้าจากธรรมชาติ ปลอดภัย อยู่ในบรรจุภัณฑ์สวยงาม หน้าตาดูอินเตอร์ๆ เหมือนสินค้านำเข้า หากทว่าราคาสบายกระเป๋า และเข้าถึงง่าย บวกกับเห็นโอกาสในช่องทาง เซเว่น อีเลฟเว่น ที่ผลิตภัณฑ์ความงามยังคงเติบโตต่อเนื่อง เลยมามุ่งเจาะตลาดวัยรุ่นในร้านเซเว่นฯ เป็นหลัก และใช้ชื่อแบรนด์ ที่สะท้อนถึงความสดชื่นของผลไม้แบบ “สมูทตี้” แต่สะท้อนความเป็นญี่ปุ่นด้วยคำว่า “โตะ” เลยมาลงตัวที่ “สมูทโตะ”

ตอนแรกคิดว่า เป็นเภสัช มีความเชี่ยวชาญในการผลิตอยู่พอตัว ทำสินค้าดี ราคาไม่แพงมาขาย อย่างไรก็คงขายได้ แต่ปรากฏว่า สินค้าที่มีอยู่เดิม และคิดว่าดีที่สุดแล้ว กลับยังไม่ตอบโจทย์วัยรุ่นเซเว่นฯ เลยต้องมาปรับทั้งรูปแบบ หน้าตา ราคา บรรจุภัณฑ์ ไปจนคำพูดที่จะสื่อสารกันใหม่ จนพร้อมแล้วก็ได้ทดลองขายใน 100 สาขา ปรากฏว่า ลูกค้าให้การตอบรับชนิด “ถล่มทลาย” สามารถขยายไปสู่ 8,400 สาขา ได้ในเวลาเพียง 1 ปี!

ทำไมถึงประสบความสำเร็จได้ขนาดนั้น มาดูวิธีคิดที่สะท้อนว่า เป็นเภสัชก็แหลมคมในเรื่องธุรกิจได้

“การผลิตสินค้าสักตัวหนึ่ง เราไม่ได้ตั้งต้นที่โปรดักส์ แต่ตั้งต้นที่ความต้องการของลูกค้า”

พวกเขาบอกวิธีการทำงาน ที่ไม่ได้เริ่มจากมโนกันเองในห้องแลปแต่ต้องเริ่มจากสำรวจตลาดเพื่อดูเทรนด์ ดูกระแส แล้วเสาะหา “ความแตกต่าง” เช่น มะเขือเทศกำลังมา ก็พัฒนาสูตรที่ 1 ซอง เทียบเท่ากับมะเขือเทศ 10 ลูก เพื่อให้ผลแบบเร่งด่วน จากนั้นก็วิจัยและพัฒนาสูตรใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิตและควบคุมคุณภาพให้อยู่ในมาตรฐานเป็นหัวใจ รวมไปถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ต้อง “โดนใจวัยรุ่น” ด้วย

“เราจับผลิตภัณฑ์มานำเสนอในรูปแบบที่แตกต่าง เช่น มีรูปมะเขือเทศยิ้ม ใส่หัวจุก ไม่ใช่แค่เอาครีมมะเขือเทศแล้วไปใส่หลอด แบบนั้นก็อาจจะเหมือนกับครีมตัวอื่นๆ ไป แต่เราจะนำเสนอให้ดูแตกต่างด้วย” ผู้ประกอบการนักคิดบอก

เพราะต้นทุนสำคัญคือเป็นเภสัช ที่นี่เลยมีทีมวิจัยและพัฒนาที่แข็งแกร่ง โดยมี R&D ถึง 6 คน และ 3 ใน 6 ก็คือผู้ก่อตั้ง ที่อื่นอาจคิดผลิตภัณฑ์ใหม่แบบ “นานๆ ที” แต่ที่นี่มีโจทย์ชัดเจนว่า จะต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างน้อยเดือนละ 1 ตัว ผ่านมาแค่ 3 ปี เลยมีโปรดักส์อยู่กว่า 30 ตัว และมีกำลังการผลิตถึงประมาณ 1.5 ล้านซอง ต่อ 1 เดือน!

ตลาดวัยรุ่น ข้อดีคือมีกำลังซื้อในสินค้าที่เป็นแมส และตัดสินใจซื้อง่าย แต่ข้อเสียคือ วัยรุ่นมักตามกระแส เลยไม่ได้ยึดมั่นในแบรนด์ และไม่ได้จงรักภักดีในตัวสินค้ามากมายนัก การทำเครื่องสำอางเจาะตลาดวัยรุ่นเลยไม่ต่างจากทำเสื้อผ้าแฟชั่นที่ต้องหมุนเปลี่ยนตามกระแสไปเรื่อยๆ

“อุปสรรคสำคัญ คือ Life Cycle ของโปรดักส์จะค่อนข้างสั้นเหมือนเสื้อผ้า อย่างเคยเจอตัวที่สั้นสุดคือ 6 เดือน เทรนด์มาแล้วก็ไป ถามว่ากำไรไหม ไม่ ขาดทุน ฉะนั้นเราต้องตอบตลาดให้ทัน ในจังหวะที่เขามาต้องรีบตอบสนอง แต่ถ้ากระแสไปแล้วก็ต้องทำใจ อย่ามัวแต่จมอยู่กับสินค้าเก่าๆ ที่เคยประสบความสำเร็จ ถ้าไม่มา ก็จบ ก็พอ”

ภญ.นิษฐกานต์ บอกเบื้องหลังสมูทโตะ ธุรกิจที่ต้องตามกระแสไม่ต่างจากแฟชั่นเสื้อผ้า เธอว่า ต้องรู้ให้ไว เดินให้เร็ว และปรับตัวให้ทัน ซึ่งกระแสมาจะไม่ทำก็ไม่ได้เนื่องจากบางกระแสก็อาจอยู่ได้ยาวถึง 2-3 ปี ฉะนั้นก็ต้องไปวัดใจกันดู

แต่ธุรกิจมีประสบการณ์เป็นแต้มต่อ แถมช่วงหลังสมูทโตะก็เริ่มเป็นที่รู้จักของตลาดมากขึ้น ผ่านการบอกปากต่อปาก จากเพื่อนถึงเพื่อน โดยเฉพาะในโลกโซเชียล นั่นส่งผลดีต่อผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ๆ ที่นำเสนอออกมาด้วย เมื่อเหล่าแฟนคลับพร้อมจะสนับสนุนเพราะเริ่มเชื่อถือในชื่อของ สมูทโตะ

จากธุรกิจ 3 สหายเภสัช ที่เริ่มต้นมียอดขายแค่ประมาณ 3 ล้านบาท ต่อปี จนได้กระจายสินค้าผ่านช่องทางทเวนตี้โฟร์ ช้อปปิ้ง เครือเซเว่นฯ อาทิ เซเว่นแคตตาล็อก, เว็บไซต์, แอพพลิเคชั่น, เคเบิ้ลทีวี, ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น 8,400 สาขา ทำให้ขยับมามียอดขาย 53 ล้านบาท ในปีที่ 2 ปีต่อมากระโดดเป็น 152 ล้านบาท นั่นเท่ากับทำยอดขายแตะร้อยล้านได้ในเวลาเพียง 3 ปี! โดยเป็นสัดส่วนลูกค้าเซเว่นฯ ประมาณ 65% ที่เหลือเป็นช่องทางอื่นๆ เช่น ร้านบิวตี้ช็อปทั่วไป

ธุรกิจที่เริ่มจากใช้เงินลงทุนประมาณหลักล้านบาท สามารถคืนทุนได้ในเวลาเพียงปีครึ่ง! แถมยังคว้ารางวัลรองชนะเลิศอันดับ 1 สุดยอดนวัตกรรม 7 Innovation Awards 2016 มาสดๆ ร้อนๆ

ส่วนปีนี้ตั้งเป้าไว้ที่ 250 ล้านบาท แต่ไม่ได้มีแต่เป้า ทว่ามาพร้อมแผนรบที่เยี่ยมยุทธ์ กับ “กลยุทธ์ 3 New” คือ “New Product” ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ “New Brand” แตกแบรนด์ใหม่ และ “New Customer” จับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ

อาทิ การมาทำผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทย เพื่อให้คนยุคใหม่กล้าใช้มากขึ้น กับจุดขายสวยสไตล์สาวชาววัง ในชื่อแบรนด์ “สาวสยาม” การจับตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเอาจุดขาย อะไรที่ไทยดังในสายตาคนจีน หนึ่งในนั้นก็ “จระเข้” นี่แหล่ะ ที่มาของแบรนด์ “Crocodile Siam” กับสตอรี่มันๆ จระเข้เป็นสัตว์ดึกดำบรรพ์ และต่อสู้กันตลอดเวลา แถมยังอยู่ในน้ำที่เต็มไปด้วยแบคทีเรีย แต่กลับอยู่มาได้จนถึงทุกวันนี้ เลยทำเป็นครีมมาร์คหน้าก่อนนอนที่ตอบสนองผิวแพ้ง่าย ต้องการฟื้นฟูแบบเร่งด่วน อีกตัวคือ นำลูกประคบ มาทำเป็นครีมและสเปรย์เพื่อให้ใช้ง่ายขึ้น และ ครีมทาส้นเท้าจากกล้วย ตัวอย่างไอเดียคูลๆ จากหัวครีเอทีฟของพวกเขา

นอกจากลูกค้าคนจีน ยังเตรียมแผนโกอินเตอร์ โดยเริ่มจากตลาดเออีซี ซึ่งที่ผ่านมา สินค้าสมูทโตะก็ได้ไปชิมลางผ่านการค้าชายแดนมาบ้างแล้ว และพบว่าเพื่อนบ้านอาเซียนยังมีโอกาส โดยจะเริ่มที่ลาว และกัมพูชาเป็นประเทศแรกๆ

แม้จะมีจุดแข็งจากต้นทุนชีวิตและประสบการณ์ ทว่าเป็นเพื่อนกันมาทำธุรกิจด้วยกันใช่ว่าจะง่าย พวกเธอฝากข้อคิดที่น่าสนใจว่า

“การเป็นหุ้นส่วน ก็เหมือนสามีภรรยา ที่แค่ไม่ได้ใช้ชีวิตคู่ด้วยกันจริงๆ เท่านั้น แต่ต้องรักและเข้าใจกันเหมือนคนในครอบครัว ถึงจะทำธุรกิจด้วยกันได้”

    และนี่คือสูตรสำเร็จของแบรนด์ “สมูทโตะ” ธุรกิจสุดจี๊ดของเภสัชกรหัวครีเอทีฟ

............................

Key to success

สูตรเด็ดพิชิตร้อยล้านฉบับ “สมูทโตะ”

๐ แบรนด์ไทย สไตล์ญี่ปุ่น

๐ เจาะตลาดวัยรุ่น มีกำลังซื้อ ตัดสินใจง่าย

๐ ใช้ช่องทางเซเว่นฯ เข้าถึงลูกค้าวงกว้าง

๐ ทำของดี ปลอดภัย ลุ้คอินเตอร์ ราคาสบายกระเป๋า

๐ จับกระแสให้ทัน ไม่เวิร์ค ก็ถอนตัวให้เร็ว

๐ เริ่มที่ความต้องการของลูกค้า สำรวจตลาดก่อนผลิต

๐ ทำธุรกิจกับเพื่อน ต้องรักและเข้าใจเหมือนสามีภรรยา