ศึกค้าปลีกออนไลน์ Alibaba VS JD.com | รุ่งเกียรติ รัตนบานชื่น

ผลการศึกษาเบื้องต้นของโครงการ “ทำความเข้าใจความสามารถในการแข่งขันของ SMEs ในระบบเศรษฐกิจดิจิทัล ผ่านการชี้วัดทักษะด้านดิจิทัล และการพัฒนา SME digitization index (ระยะที่ 2)”

ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม คนไทย 4.0 สนับสนุนโดยสำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.) ได้วิเคราะห์การค้าขายผ่านช่องทางดิจิทัลในภาพใหญ่ ว่าอาจแบ่งประเภทของผู้แข่งขันได้ 2 ประเภท 

ได้แก่ 1) ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มในรูปแบบของตลาด (marketplaces) เช่น Alibaba กับ 2) ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซในรูปแบบของร้านค้าปลีกค้าส่งรายใหญ่ (retailers) เช่น JD.com 

บทความนี้จึงเลือก Alibaba และ JD.com มาวิเคราะห์เปรียบเทียบเพื่อให้เข้าใจความแตกต่าง จุดอ่อน จุดแข็ง และการแข่งขันระหว่าง marketplaces และ retailers ในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ

JD.com เป็นบริษัทค้าปลีกออนไลน์เปรียบเสมือน Amazon ที่ต้องบริหารจัดการสินค้าคงคลัง บริหารยอดขายและการขนส่งสินค้าด้วยตนเอง ในขณะที่ Alibaba เป็น e-Commerce Marketplace ซึ่งมีลักษณะคล้าย eBay และ PayPal ที่เป็นการสร้างแพลตฟอร์ม เพื่อให้ผู้ซื้อและผู้ขายได้มีการทำธุรกรรมระหว่างกัน 

ดังนั้น JD.com จึงเป็นธุรกิจที่สร้างกำไรจากการบริหารต้นทุนของตน และต้องมีเครือข่ายกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ ในขณะที่ Alibaba มุ่งเน้นจูงใจให้เกิดธุรกรรมระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเพื่อเก็บค่าธรรมเนียมจากผู้ใช้บริการทั้งสองฝั่ง

Jack Ma ผู้ก่อตั้ง Alibaba เคยให้ความเห็นเกี่ยวกับความยั่งยืนของธุรกิจ JD.com ว่าจะต้องมีการบริหารสินค้าคงคลังในปริมาณมาก และจะต้องบริหารจัดการวิธีการจัดส่งสินค้าผ่านการสร้างเครือข่ายกระจายสินค้า ซึ่งโครงสร้างการดำเนินธุรกิจดังกล่าวจะทำให้ต้นทุนในการบริหารจัดการสามารถเพิ่มสูงเมื่อธุรกิจมีการเติบโต 

Jack Ma ประเมินว่า JD.com อาจมีความจำเป็นจะต้องจ้างพนักงานมากถึง 1 ล้านคน และจะต้องมีการบริหารการขนส่งมากกว่า 300 ล้านชิ้น จึงมีความคิดเห็นว่ารูปแบบดังกล่าวอาจไม่มีความยั่งยืนในระยะยาว (Forbes, 2015)

Alibaba ถือเป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่มีทั้งตลาดอีคอมเมิร์ซแบบ C2C ที่ชื่อ Taobao และแบบ B2C ที่ชื่อ Tmall เนื่องจาก Alibaba เป็น marketplaces ที่กำไรขึ้นอยู่กับมูลค่าธุรกรรมที่เกิดขึ้น จึงให้ความสำคัญกับตัวเลขมูลค่า Gross Merchandise Volume (GMV) ซึ่งเป็นมูลค่าธุรกรรมรวมที่เกิดขึ้นในช่องทางอีคอมเมิร์ซ

มูลค่า GMV เชื่อมโยงโดยตรงกับรายได้ของ Alibaba โดยในปี 2565 มูลค่า GMV ของ Taobao และ Tmall สูงกว่ามูลค่าธุรกรรมของ Amazon และ eBay รวมกัน จนทำให้ Alibaba เป็นอีคอมเมิร์ซใหญ่ที่สุดของโลก หากพิจารณาที่มูลค่า GMV ในประเทศจีน พบว่า Taobao และ Tmall มีมูลค่า GMV คิดเป็นสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 70

อย่างไรก็ตาม จุดเด่นของการให้บริการ marketplace เมื่อเปรียบเทียบกับ retailers อย่าง JD.com คือหาก marketplace มีผู้ใช้บริการทั้งจากผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก จะทำให้เกิด network effect ที่จะทำให้ผู้ใช้งานยึดติดกับแพลตฟอร์มมากยิ่งขึ้น และเป็นการยากสำหรับผู้เข้ามาแข่งขันรายอื่นในการแข่งขันกับผู้เล่นรายเดิม

ผู้ให้บริการ marketplace ส่วนใหญ่จึงเลือกที่จะใช้กลยุทธ์สนับสนุนส่วนลดราคาให้กับทั้งผู้ซื้อและผู้ขายในแพลตฟอร์ม เพื่อจูงใจให้มีผู้มาใช้บริการให้มากที่สุดในลำดับแรก

กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ประสบสภาวะขาดทุน แล้วพยายามหาวิธีการสร้างกำไร (monetize) ภายหลังผ่านการคิดค่าธรรมเนียมธุรกรรม หรือการขายบริการอื่นให้กับผู้ใช้งานทั้งสองฝั่ง เช่น ขายประกัน ปล่อยสินเชื่อ หรือบริการแนะนำการลงทุน เป็นต้น

นอกจากนี้ ผู้ให้บริการ marketplace จะต้องมีความพยายามนำเสนอสินค้าและบริการรูปแบบใหม่อย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ในช่วงเวลาต่อมาจึงเกิดอีคอมเมิร์ซแบบใหม่ VIPshop.com นำเสนอตลาดที่มีสินค้าลดราคาพิเศษ โดยบริการแบบ VIP ที่แพลตฟอร์มเสนอคือ การให้ผู้ซื้อสามารถเห็น flash sales เมื่อแบรนด์สินค้ามีสินค้าคงคลังเหลือ และต้องการขายในราคาที่มีส่วนลดพิเศษ ข้อเสนอพิเศษเหล่านี้จะมีขึ้นในช่วงระยะเวลาจำกัดเท่านั้น (Seeking Alpha, 2014)

การเติบโตของ flash sales ได้ทำให้ Alibaba พยายามขยายแพลตฟอร์มของตน เพื่อครอบคลุมบริการดังกล่าว จนทำให้ในปี 2558 ได้รซื้อกิจการของ Mei.com ที่มีลักษณะบริการเหมือนกับ VIPshop.com และพยายามผนวกรวม Mei.com เข้ากับ Tmall เพื่อนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพระดับหรูหราไปยังผู้บริโภค (Seeking Alpha, 2015)

Alibaba ยังมีการพัฒนา Alipay เพื่อสนับสนุนการชำระเงินและโอนเงินภายในแพลตฟอร์มของตนเอง โดย Alipay นำเสนอบริการเกี่ยวกับการบริหารสินค้าคงคลัง การวิเคราะห์ข้อมูลการกำหนดราคา การปรับข้อมูลสินค้าคงคลังให้ทันสมัย และการติดตามสถานะของสินค้าต่างๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับร้านค้าที่มาขายผ่าน marketplace ของ Alibaba ร่วมด้วย

แต่หากวิเคราะห์ธุรกิจของ JD.com จะพบว่าเป็นธุรกิจที่เปรียบเสมือนเป็นการรวมธุรกิจระหว่างค้าปลีกและขนส่งเข้าด้วยกัน เพราะ JD.com พยายามที่จะรักษาคุณภาพของสินค้าและการขนส่งสินค้าให้มีความตรงเวลามากที่สุด

จึงลงทุนมหาศาลในระบบคลังสินค้าและศูนย์กระจายสินค้า รวมทั้งมีทีมงานเฉพาะและยานพาหนะสำหรับการขนส่งสินค้าไปยังพื้นที่ต่างๆ ทั่วโลก 

JD.com พยายามที่จะประยุกต์ใช้ big data analytic ในการตัดสินใจเลือกวิธีการขนส่งสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ความสามารถทางเทคโนโลยีดังกล่าวทำให้ JD.com มีจุดเด่นที่บริษัทอื่นไม่สามารถแข่งขัน

JD.com ให้ความสำคัญกับการให้บริการเหนือระดับสำหรับการเลือกซื้อสินค้า มีบริการหลังการขายที่เป็นเลิศ และมีระบบคนส่งสินค้าที่ทันสมัย โดยอ้างว่าเครือข่ายคลังสินค้าของ JD.com ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน

ดังนั้น JD.com จึงเป็นบริษัทที่พยายามเติบโตจากการใช้กลยุทธ์ heavy asset คือมีคลังสินค้า เพื่อทำให้กิจการมีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน และมีประสิทธิภาพในการให้บริการลูกค้าสูงที่สุด

แตกต่างจากอีคอมเมิร์ซของ Alibaba อย่างสิ้นเชิงที่มุ่งเน้นดำเนินกลยุทธ์แบบ light assets ผ่านการใช้บริการของเครือข่ายผู้เล่นต่างๆ ในระบบนิเวศของการดำเนินธุรกิจของตน

ถึงแม้กลยุทธ์ทางธุรกิจจะแตกต่างกัน แต่ Alibaba และ JD.com ต่างสามารถที่จะเติบโตและได้รับประโยชน์จาก Economies of Sales ทั้งสิ้น โดย Alibaba มุ่งเน้นสร้าง marketplace และใช้บริการขนส่งจากผู้ให้บริการภายนอกเพื่อขยายธุรกิจ จึงมีการขยายตลาดได้รวดเร็ว 

ขณะที่ JD.com มีการลงทุนขนาดใหญ่ ที่เป็นต้นทุนคงที่ ซึ่งเมื่อการลงทุนดังกล่าวสำเร็จ และยอดขายเติบโต ต้นทุนต่อหน่วยของธุรกิจก็จะลดลงในที่สุด... ต้องรอเวลามาพิสูจน์ว่าใครจะอยู่ยาวกว่ากัน
ทัศนะ อนาคตคนไทย 4.0 
ผศ.ดร.รุ่งเกียรติ รัตนบานชื่น
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย