หมากรบ ‘คาราบาวกรุ๊ป’ เร่งโตท้ายปี 65 ลุย 3 สินค้าหัวหอกปลุกตลาดเครื่องดื่ม

เข้าโค้งสุดท้ายปี 2565 สินค้าเร่งเครื่องทำตลาดกันคึกคัก ไม่เพียงขานรับการเปิดประเทศ เศรษฐกิจทยอยฟื้นตัว การท่องเที่ยวอ้าแขนรับนักเดินทาง แต่ไตรมาส 4 ยังเป็นไฮซีซั่นที่ผู้บริโภคจะจับจ่ายใช้สอยด้วย

“คาราบาวกรุ๊ป” จัดทัพสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง เครื่องดื่มวิตามินซี เสิร์ฟกลุ่มเป้าหมาย โดยทิ้งท้ายปี ปรับหมากรบใหญ่หลายด้าน

กมลดิษฐ สมุทรโคจร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ฉายภาพว่า เมื่อสถานการณ์โควิด-19 ซาลง บริษัทจึงวางแผนการทำตลาดเชิงรุกทันทีผ่าน 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่ เริ่มจากแบรนด์หัวหอกอย่าง “คาราบาวแดง” ที่เดินทางมา 2 ทศวรรษ ได้เวลาปรับ “สูตรใหม่” ทั้งจุดแข็งวิตามินบี12 เพิ่ม 4 เท่า ปรับฉลากให้ทันสมัยมากขึ้น

ขณะที่ประเด็นใหญ่ “ราคา” ยังยืนหยัดขาย 10 บาทต่อขวดเหมือนเดิมเป็นเวลา 20 ปี เพราะส่วนหนึ่งผู้บริโภคมีภาพจำสินค้าและราคาไม่เปลี่ยนแปลง ยิ่งกว่านั้น “10 บาท” เป็นเหมือน Magic Price ที่หยิบจ่ายง่ายสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

สินค้าหลักต้องยืนหนึ่ง แต่ท่ามกลางสถานการณ์ “ต้นทุน” การผลิตที่พุ่งขึ้นรอบด้าน โดยเฉพาะราคาพลังงาน ค่าไฟฟ้า การขนส่ง ฯ แต่บริษัทขยับราคาสินค้าได้ยาก อีกด้านการขยายพอร์ตโฟลิโอโปรดักท์ต้องทำ หยุดนิ่งขายของเดิมไม่พอ จึงต้องพัฒนาเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ใหม่ “คันโซ คูณสอง” เพื่อบุกเซ็กเมนต์พรีเมียม

ไฮไลท์สินค้าใหม่ คือมีส่วนผสมจากตับ ซึ่งเป็นการนำเทรนด์จาก “ญี่ปุ่น” มาบุกเบิกตลาดไทย เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่ใช้แรงงาน ทำงานหนัก พักผ่อนน้อย รวมถึงสายปาร์ตี้ด้วย

นอกจากเทรนด์เครื่องดื่มญี่ปุ่นเป็นจุดขาย ภาพลักษณ์สินค้ายังชูความเป็นญี่ปุ่น บ่งบอกทั้งนวัตกรรมมาพร้อมพรีเมียมด้วย ส่วนราคาขายอยู่ที่ 15 บาท ซึ่งการเปิดตัวครั้งนี้ บริษัทมองส่วนแบ่งทางการตลาด 5% จากเครื่องดื่มชูกำลังโดยรวมด้วย

“ต้นทุนขึ้นหมด แต่การเปิดตันคันโซ คูณสอง เป็นการแตกพอร์ตโฟลิโอสินค้าสู่พรีเมียม เพราะเรามีเครื่องดื่มชูกำลังตัวเดียวไม่ได้ การวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ต้องทำตลอด เพื่อตอบสนองตลาด ไม่ได้ตอบสนองต้นทุน”

สินค้าหลักบุกหนักต่อเนื่อง สินค้าใหม่คือจิ๊กซอว์หนุนการเติบโต ท่ามกลางตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีหลากแบรนด์ ขณะที่ 2 ปีแห่งวิกฤติโควิด ฉุดตลาดหดตัวแรง ลดเหลือ 140 ล้านขวด จากก่อนไวรัสระบาดมูลค่าตลาดเชิงปริมาณเคยโตแตะ 180 ล้านขวดต่อปี หรือมูลค่าราว 20,000 ล้านบาท ทว่าล่าสุด การฟื้นตัวเริ่มกลับมาแตะ 160 ล้านขวดแล้ว

“ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโดยรวมอยู่ในภาวะหดตัว แต่ตอนนี้เริ่มฟื้นดีขึ้น ขณะที่ตลาดพรีเมียมมีสัดส่วน 10% แต่เติบโตดี ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสมกระชายดำ โสม ตับ ฯถือเป็นตลาดใหม่หรือ Emerging Market”

การพลิกกระบวนท่าทำตลาดครั้งนี้ บริษัทต้องกาผลักดัน “คาราบาวแดง” ให้เติบโตมีส่วนแบ่งทางการตลาด 24-25% ในปีหน้า จากปัจจุบัน 21% ลดลงเล็กน้อย แต่ปกติแชร์จะขยับขึ้นลงระหว่าง 21-22%

ส่วนผลิตภัณฑ์วิตามินซีได้ออกสูตรใหม่ “วู้ดดี้ ซี+ ล็อค กลูต้า” ขยายฐานกลุ่มเป้าหมายสู่คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะผู้หญิงที่รักสวยมากขึ้น

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มวิตามินซีมีมูลค่าราว 6,000 ล้านบาท อยู่ในภาวะทรงตัวโตเพียง 5% เมื่อเทียบกับช่วงโควิด-19 ระบาด ตลาดโตถึง 2 หลัก ด้านภาพรวมตลาด “คู่แข่ง” มีมากขึ้น แต่ “วู้ดดี้ ซี+ล็อค” ยังเป็นเบอร์ 2 แข็งแกร่งด้วยส่วนแบ่งตลาด 7-8% ขณะที่ “ผู้นำ” มีส่วนแบ่งสูงกว่า 50%

  วิกฤติโควิด-19 ระบาด ส่งผลกระทบหลายด้านต่อบริษัท ไม่ว่าจะเป็นโรงงานผลิตกระป๋องอะลูมิเนียม ที่ร่วมทุนกับ Showa Aluminum Can ตั้งแต่ต้น ได้ถอนทัพกลับญี่ปุ่น อีกด้านบริษัทยังมองศักยภาพธุรกิจเติบโต โดยเฉพาะ “เครื่องดื่มแอลกอฮอล์” ภายใต้บริษัทตะวันแดง1999 จำกัด ของ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” เจ้าพ่อคาราบาวกรุ๊ปฯ ที่เติบโตต่อเนื่อง

บริษัทจึงเตรียมขยายการลงทุนโรงงานผลิตขวดแก้วอีก 1 เตาหลอม ในปี 2566 คาดการณ์ใช้เงินลงทุนไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท ขณะที่การทำตลาดสินค้าเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์จนถึงปี 2566 จะใช้งบประมาณราว 300 ล้านบาท ปูพรมสื่อสาร สร้างการรับรู้แบรนด์และสินค้า ผลักดันยอดขายให้เติบโต

“แนวโน้มตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ปีหน้าปรับตัวดีขึ้น จากสัญญาณเศรษฐกิจ การบริโภค ท่องเที่ยวฟื้นตัว แต่ปัจจัยน่าห่วงยังเป็นเรื่องต้นทุนการผลิตสินค้า ราคาพลังงาน ค่าไฟฟ้าพุ่ง ทำให้บริษัทต้องบริหารจัดการผลิตให้มีประสิทธิภาพ”