เมื่อ Subscription model มาถึงจุดอิ่มตัว | พสุ เดชะรินทร์

เมื่อ Subscription model มาถึงจุดอิ่มตัว | พสุ เดชะรินทร์

 โมเดลธุรกิจในรูปแบบของระบบสมาชิกหรือ Subscription เป็นหนึ่งในทางเลือกของการเติบโตหรือสร้างธุรกิจใหม่ที่นิยมกันมากในช่วงที่ผ่านมา

ผู้บริโภคเองก็คุ้นเคยกับธุรกิจที่ให้บริการในรูปแบบของระบบสมาชิกมากขึ้น อย่างไรก็ดีเริ่มมีคำถามแล้วว่าในปัจจุบันโมเดลระบบสมาชิกนั้นได้เดินทางมาถึงจุดอิ่มตัวหรือยัง?

    ตามหลักการแล้วโมเดลระบบสมาชิกนั้นดีกว่าโมเดลของการขายสินค้าแบบดั้งเดิม โมเดลการขายสินค้าจะมุ่งเน้นการเพิ่มรายได้จากการขายสินค้า แต่ก็มีความเสี่ยงจากการที่สินค้าถูกลอกเลียนแบบ

ขณะที่โมเดลระบบสมาชิกนั้นจะเน้นการหาสมาชิกเข้ามาในระบบให้มากขึ้น ยิ่งมีสมาชิกมากขึ้น ก็ยิ่งมีข้อมูลพฤติกรรมลูกค้ามากขึ้น และยากที่คู่แข่งจะขโมยหรือลอกเลียนแบบได้

สำหรับธุรกิจที่เน้นโมเดลระบบสมาชิกนั้น ความสำคัญคือจำนวนสมาชิก เมื่อ Netflix ประกาศผลการดำเนินงานในแต่ละไตรมาส ตัวเลขจำนวนสมาชิกจึงเป็นตัวเลขที่ทุกคนให้ความสนใจมากที่สุด

    เมื่อมีบริษัทที่ประสบความสำเร็จจากระบบสมาชิก ทั้งธุรกิจดั้งเดิมและ Startups รายใหม่ ก็ต่างพยายามสร้างโมเดลในระบบสมาชิกของตนเองขึ้นมา แม้กระทั่งผู้นำในธุรกิจรถยนต์สปอร์ตอย่าง Porsche ยังมีระบบสมาชิกสำหรับผู้ที่สนใจขับรถ Porsche แต่ไม่ได้ต้องการซื้อ ที่ชื่อว่า Porsche Drive 
    

ยิ่งในช่วงโควิดที่ผ่านมา ยิ่งทำให้ผู้บริโภคเข้าไปเป็นสมาชิกของบริการต่างๆ เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากความโหยหาของสิ่งที่จะทำเมื่อต้องกักตัวอยู่บ้าน คำถามคือหลังโควิดคลี่คลาย และคนมีชีวิตนอกบ้านกันมากขึ้น บรรดาสมาชิกต่างๆ ที่ได้ไปสมัครไว้ ได้รับการกลับไปใช้บริการมากน้อยเพียงใด?

ซึ่งก็นำมาสู่คำถามที่เริ่มมีมากขึ้นคือตอนนี้เป็นสมาชิกมากเกินไปหรือไม่? ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกดูว่าในปัจจุบันตนเองเป็นสมาชิก (แบบต้องเสียเงิน) ของธุรกิจที่ใช้โมเดลระบบสมาชิกอยู่มากน้อยเพียงใด? ผมเองถ้านึกเร็วๆ ก็ไม่ต่ำกว่า 8 (ภาพยนตร์ 2 เพลง 1 กีฬา 1 หนังสือ 2 สื่อ 2) 

เมื่อ Subscription model มาถึงจุดอิ่มตัว | พสุ เดชะรินทร์


    ธุรกิจที่เป็นระบบ Subscription ที่เราเป็นสมาชิกกันอยู่นั้น มีมากเกินไปหรือไม่ และได้ใช้อย่างคุ้มค่าหรือไม่? โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะที่แนวโน้มและภาพรวมทางเศรษฐกิจไม่ได้สดใส ในต่างประเทศทาง Apple ซึ่งเพิ่งประกาศผลการดำเนินงานออกมาก็ระบุเลยว่าสองธุรกิจ Subsciption ของตน ทั้ง Apple Music และ Apple TV+ นั้นมีรายได้ลดลงจากเดิม


    เป็นไปได้หรือไม่ว่าจำนวนธุรกิจที่ผู้บริโภคเข้าไปเป็นสมาชิกนั้นถึงจุดอิ่มตัวหรือเพียงพอหรือยัง? ปัจจุบันยังไม่เห็นตัวเลขวิเศษที่สามารถระบุได้ว่าคนๆ หนึ่งควรจะเป็นสมาชิกอยู่ซักกี่บริการ แต่หลายคนก็เริ่มมีอาการ Subscription Guilt เกิดขึ้น นั้นคือ

ความรู้สึกผิดว่าเมื่อเสียเงินสมัครสมาชิกบริการต่างๆ ไปอย่างมากมาย แต่กลับไม่ได้ใช้บริการต่างๆ อย่างเต็มที่คุ้มค่าสมาชิกที่เสียไป ทำให้สุดท้ายก็ต้องหาทางยกเลิกสมาชิกดังกล่าวเสีย


    ในมุมของธุรกิจนั้น ความน่าดึงดูดใจของ Subscription model อาจจะเริ่มไม่เหมือนตามตำราหรือหลักการแล้ว โดยหลักการนั้นผู้ให้บริการระบบสมาชิกจะให้บริการฟรีในเดือนแรกๆ หรือ เรียกเก็บจากลูกค้าจำนวนไม่เยอะ แม้ว่าในเบื้องต้นธุรกิจจะขาดทุน แต่ก็หวังว่าเมื่อดึงดูดลูกค้าหรือสมาชิกได้มากขึ้น ก็จะเกิด Economy of scale ทำให้ต้นทุนในการให้บริการต่อลูกค้าลดลง และเมื่อสามารถหาสมาชิกได้จำนวนเยอะพอ ก็จะเริ่มมีกำไร 


    อย่างไรก็ดีหลักการข้างต้นถึงแม้จะดี แต่ในชีวิตจริงนั้น ธุรกิจมักจะไม่สามารถรักษาระดับราคาไว้ได้เท่าเดิม ทำให้ต้องค่อยๆ ขึ้นราคา ทำให้ธุรกิจสูญเสียลูกค้า เรียกได้ว่าปัจจุบันธุรกิจระบบสมาชิกอยู่ในช่วง Subscription Shakeout ที่จะมีผู้ให้บริการระบบสมาชิกมากขึ้น การแข่งขันรุนแรงขึ้น ขณะเดียวกันลูกค้าก็เริ่มมีความรู้สึกว่ามีผู้ให้บริการจำนวนมากและเริ่มเบื่อกับโมเดลระบบสมาชิก

ดังนั้นสุดท้ายแล้ว ผู้ที่ไม่เก่งจริงก็คงจะหายไปและเหลือผู้ให้บริการหลักๆ อยู่เพียงไม่กี่เจ้า ผู้นำที่มีสมาชิกจำนวนมากและมีข้อมูลมหาศาล อาจจะไม่ต้องกังวลมากเท่ารายเล็กหรือผู้ให้บริการใหม่ๆ และยังอยู่ได้ในธุรกิจเดิมไปได้ จนกระทั่งเจอผู้เล่นรายใหม่เข้ามา Disrupt.

คอลัมน์ มองมุมใหม่
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]